Кейс «Якитория» и Think Mobile: как расширить доступную аудиторию с помощью медиа и повлиять на перформанс
О том, как увеличить охват уникальных пользователей на 22% и выполнить KPI по стоимости целевого действия
О бренде
«Якитория» — японские рестораны с доставкой по Москве и Московской области. В 2024 году компания отпраздновала 25-ти летие, запустив онлайн-спецпроект с розыгрышем ценных призов. Бренд решил использовать глобальный инфоповод для повышения узнаваемости среди тех, кто заказывает доставку японской кухни.
Задачи
- Масштабировать digital-каналы, чтобы повысить охват и расширить доступную аудиторию
- Повысить знание бренда среди аудитории Москвы и МО
- Обеспечить конверсию в целевое действие — заявку на участие в акции
Сроки рекламной кампании
Ноябрь-декабрь 2024 года
Механика
Для проведения акции ресторан запустил посвященный 25-летию лендинг. Пользователи регистрировались на промо-сайте, получали промокод, совершали заказ и становились участниками акции. Разыгрывались поездка на Мальдивы, фирменные сеты, палочки, чехлы на чемодан и зарядные станции.
Целевая аудитория рекламной кампании:
- любители японской кухни
- любители розыгрышей и промоакций
- те, кто вовлекается в акции и интерактивы
Стратегия и выбор каналов
Перед командой Think Mobile стояла задача подобрать сплит каналов, которые обеспечат как медийный эффект — быстрый рост интереса к бренду среди пользователей, так и влияние на перформанс-показатели — участие в акции и совершение заказов. Важно было проработать все уровни воронки, запуская медийные кампании и оптимизируя их на перформанс результат.
Сплит рекламной кампании сформировался из источников, которые уже хорошо себя зарекомендовали: Поисковая реклама в Яндекс Директ и РСЯ (баннеры и видео). Дополнительно в качестве теста запустили: «VK Рекламу», Telegram Ads, программатик-платформу BidPoint
Реализация
Первые две недели команда тестировала кампании, после чего перераспределила бюджет на источники с лучшими показателями по охвату и низкой стоимостью целевого действия.
Яндекс Директ и «VK Реклама»
Самыми эффективными по охвату оказались Яндекс Директ (РСЯ, баннеры) и «VK Реклама», благодаря наибольшей емкости.
При запуске РСЯ таргетинги и гео были фокусные — кампании крутились на Москву и МО и по интересам (доставка», японская кухня) и т.д. Поэтому оптимизация строилась на отключении площадок с низкой конверсией и создании white-листов.
В «VK Реклама» отключили узкие интересы для сохранения охвата.Дополнительно сформировали пул сообществ с высокой активностью, где пользователи не только взаимодействовали с рекламным контентом, но и участвовали в акциях.
Самую высокую конверсию в целевое действие обеспечили поисковая реклама и «VK Реклама». Поисковая кампания в Яндекс Директ позволила дотянуться до наиболее «горячей» аудитории — тем, кто готов оформить доставку японской кухни. Для этого отключались неэффективные «ключи» в поисковой контекстной рекламе, регулярно обновлялось семантическое ядро с учетом поисковых запросов и их частотности, а в ключевые фразы добавлялись город и определенный район, чтобы с большей вероятностью попасть в локальную аудиторию.
«VK Реклама» также помогла привлечь любителей промоакций. Пользователи больше времени уделяли просмотру рекламы, чем в других источниках, активнее откликались на креативные форматы и участвовали в акции.
BidPoint
Запуск BidPoint позволил расширить доступную аудиторию за счет таргетинга по выделенным сегментам, интересам (японская кухня, доставка по Москве и МО).В рамках оптимизации исключили неэффективные площадки и убрали креативы с низким CTR. Это позволило сосредоточить усилия на тех форматах и площадках, которые показывали высокую кликабельность и вовлеченность.Так источник обеспечил дешевый CPM — медийный охват и высокий CTR — конверсии из показа в переход на целевую страницу.
Telegram Ads
Telegram Ads также показал эффективность благодря работе с таргетингами по интересам (еда, доставка) и размещению в релевантных каналах с акциями Москвы и МО. Как правило, пользователи подписываются на каналы ресторанов для отслеживания скидок. С учетом того, что в рекламном посте говорилось о розыгрыше путевок и других призов, люди вовлекались и переходили по ссылке. Несмотря на то, что паблики имели меньший охват в сравнении с другими источниками, подписчики активно реагировали на рекламу спецпроекта.
«25-летие Якитории — крупное событие в жизни бренда, и мы хотели привлечь к нему как можно больше любителей японской кухни. Мы использовали глобальный инфоповод, чтобы вовлечь новую аудиторию в коммуникацию с брендом и провести акцию с розыгрышем ценных призов и наших фирменных сетов.Пользователям хотели показать, что мы не просто долгий игрок на рынке японской кухни, а живой бренд. Кроме того, в преддверии активного сезона — новогодних праздников - было особенно актуально проработать привлекательность бренда»
Результаты
- Перевыполнили KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по охвату уникальных пользователей на 22%
- Достигли KPI по стоимости целевого действия (участию в акции) и количеству участников.
- Свыше 40% заявок на участие в акции пришло с поисковой контекстной рекламы, которая оказалась лидером по достижению перформанс-цели.
«С точки зрения перфоманс-целей более 65% участников акции привели поисковая кампания в Яндекс Директ и продвижение в “VK Реклама”, при этом “VK Реклама” и Telegram-каналы стали лидерами в привлечении “любителей розыгрышей”.Работа с аудиторией, заинтересованной в интерактивах, помогла повысить узнаваемость Якитории, работающей по Москве и Московской области. Данный подход к работе позволил расширить доступную аудиторию для клиента и стимулировал любителей розыгрышей стать постоянными клиентами.»
CPA по источникам распределился так: самую низкую стоимость обеспечила реклама на поиске Яндекса, поскольку канал привлекал самую горячую аудиторию. Во втором сегменте по цене — «VK Реклама», Яндекс Директ РСЯ (баннеры)и Telegram Ads, между ними разница составила около 30-40%. В третьем блоке — BidPoint и Яндекс РСЯ (видео), так как эти источники работали на увеличение охвата.