От лайков к прибыли: как изменился SMM за последние 10 лет

SUPPORT AGENCY изучили, как изменился SMM за последние 10 лет: от инструмента коммуникации с аудиторией до полноценного бизнес-инструмента.

Мы провели исследование эволюции маркетинга в социальных сетях с 2016 по 2026 год. Проанализировали, как за десятилетие изменились контентные форматы, социальные платформы, пользовательские привычки, инструменты продвижения, метрики эффективности и подходы брендов к коммуникации.

Что изменилось за десять лет

Видео стало главным форматом

Если в середине 2010-х основу контента составляли фотографии и текстовые публикации, то сегодня внимание аудитории практически полностью сосредоточено на коротких видео.

Reels, Shorts, клипы и вертикальные ролики сформировали новые привычки потребления контента. Пользователи ожидают получать информацию быстро, а бренды вынуждены конкурировать не только друг с другом, но и с авторами, медиа и алгоритмами рекомендаций.

Теперь задача контента — не просто донести сообщение, а удержать внимание в первые секунды.

Алгоритмы победили подписки

Раньше пользователи в основном видели публикации аккаунтов, на которые были подписаны. Сегодня этот принцип практически исчез.

Ленты большинства социальных платформ формируются алгоритмами, которые показывают не самые новые публикации, а наиболее релевантный контент. Это изменило правила игры для брендов.

Количество подписчиков больше не гарантирует просмотры, а качественный контент может получить широкий охват даже без большой аудитории.

Телеграм превратился в полноценное медиа

Десять лет назад Телеграм воспринимался как удобный мессенджер. Сегодня он стал одной из ключевых площадок для бизнеса, медиа и авторов.

Компании создают собственные каналы, развивают экспертный контент, строят сообщества и получают дополнительный источник органического охвата. При этом всё чаще он становится центром коммуникационной стратегии, а не дополнительной площадкой, несмотря на последние ограничения.

Метрики стали ближе к бизнесу

Когда-то эффективность SMM измеряли количеством лайков, комментариев и подписчиков.

Сегодня этих показателей недостаточно.

Компании оценивают, как социальные сети влияют на реальные бизнес-результаты: стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненную ценность клиента (LTV), возврат маркетинговых инвестиций (ROMI), удержание аудитории и вклад в продажи.

Это означает, что маркетинг в социальных сетях перестал существовать отдельно от бизнеса — теперь он отвечает за конкретный результат.

Искусственный интеллект вошел в ежедневную работу

За последние несколько лет ИИ перестал быть экспериментальной технологией и стал частью повседневной работы маркетологов.

Нейросети помогают генерировать идеи, писать тексты, создавать изображения, анализировать данные, ускорять производство контента и автоматизировать рутинные процессы.

Аудитория стала гораздо требовательнее

Современный пользователь ежедневно потребляет огромный объем контента. Конкуренция за внимание выросла настолько, что красивые изображения и рекламные сообщения больше не работают сами по себе.

Люди чаще выбирают бренды, которым доверяют, которые разделяют их ценности, дают полезную информацию или создают ощущение сообщества.

Поэтому выигрывают компании, которые строят долгосрочные отношения с аудиторией, а не просто публикуют контент по расписанию.

Как изменился рынок социальных платформ

Если в 2016 году большая часть российских брендов строила SMM вокруг Instagram*, то к 2026 году рынок стал значительно более диверсифицированным.

Компании работают сразу с несколькими площадками, адаптируют контент под особенности каждой из них, активно развивают Телеграм и ВКонтакте, тестируют новые форматы и цифровые экосистемы.

Универсальной платформы больше не существует. Эффективная стратегия строится вокруг аудитории, а не вокруг конкретной социальной сети.

Подход к эффективности коммуникаций

Сегодня задача маркетинга в социальных сетях (SMM) не ограничивается созданием контента и ростом показателей внутри них. Бизнес оценивает вклад социальных платформ в реальные результаты: привлечение и удержание клиентов, формирование лояльности и рост показателей компании.

По мнению SUPPORT, главное изменение последних лет — смещение фокуса с производства контента на борьбу за внимание аудитории. Пользователь принимает решение о взаимодействии с контентом в первые секунды, поэтому брендам необходимо создавать коммуникации, которые дают ценность: решают задачи аудитории, вызывают эмоции или формируют связь с сообществом.