Имиджевый контент: как инвестировать в образ бренда и видеть отдачу

Имиджевый контент со временем приносит дивиденды в виде доверия, лояльности и роста бренда. Он не продает напрямую, но помогает бизнесу выстраивать эмоциональную связь с аудиторией и формировать устойчивый образ компании. 

Как сделать так, чтобы эти усилия не превратились в «контент ради контента»? Об этом рассказал креативный продюсер агентства «Реаспект» Илья Бруяко на вебинаре, где объяснил, зачем бизнесу вкладываться в имиджевый контент и как измерить результат, даже если он не выражен в цифрах сразу.

Что такое имиджевый контент?

Имиджевый контент — это вид материалов, направленный не на прямые продажи, а на формирование образа компании в глазах аудитории. Это история и философия бренда, рассказанные через различные форматы: видео, статьи и многое другое. Главное — делать упор не на прямую рекламу продукта, а на донесение какой-то мысли.

Имиджевый контент важен, так как он:

1. создает доверие к вашему бренду;
2. формирует лояльность и сообщество вокруг вашего бизнеса;
3. помогает выделиться среди конкурентов;
4. повышает узнаваемость бренда.

В 21 веке люди выбирают те продукты, которые отражают их внутреннее мировоззрение и философию. Имиджевый контент помогает создать эмоциональную связь с клиентами, что становится важнее, чем простые продажи.

Чтобы интегрировать имиджевый контент в стратегию, важно понимать, какие ценности вы доносите через ваш контент. Например, если вы производите плюшевых слонов, подумайте, как ваша продукция может быть связана с важными социальными или экологическими инициативами. Это может быть поддержка редких видов слонов или использование экологически чистых материалов. Клиенты будут готовы платить больше, зная, что их покупка поддерживает важные идеи и миссии.

Метрики эффективности имиджевого контента

Хотя метрики эффективности имиджевого контента могут быть менее очевидными, чем в случае прямых продаж, они все же существуют:

1. Узнаваемость бренда: люди начинают ассоциировать вашу компанию с определенными ценностями.
2. Лояльность: клиенты готовы покупать не только один продукт, а целую линейку, если ваша миссия их цепляет.

Люди вовлекаются, потому что вы создаете активность, рассказывая о себе и своих идеях. Это вызывает интерес и даже желание подискутировать. Увеличивается общая стоимость компании. Теперь это уже не просто компания, а бренд с глубокими мыслями и идеями. Повышение доверия ведет к росту конверсии: люди охотнее покупают у брендов, которым доверяют. Увеличивается средний чек, так как клиенты готовы платить больше за то, что ценят. Отток клиентов снижается, ведь привязка к бренду становится сильнее.

Таким образом, имиджевый контент — это не просто модное слово, а важный инструмент для формирования успешного бизнеса. 

Ошибки в контент-маркетинге

При развитии социальных сетей и интеграции контента в стратегию важно избегать ошибок. Условно их можно разделить на три группы:

1. Ошибки восприятия контент-маркетинга.
2. Технические ошибки.
3. Организационные ошибки.

Ошибки восприятия контент-маркетинга. Многие считают, что достаточно сформулировать идеи и начать публиковать контент, чтобы сразу получить просмотры и узнаваемость. Однако исследования показывают, что первые три месяца — это лишь формирование базовой аудитории. Люди знакомятся с вами и учатся взаимодействовать. Ваш контент может не сразу находить отклик, и это нормально. Со временем появляется узнаваемость бренда, формируется tone of voice, и вы начинаете понимать, о чем говорить.

Более стабильные показатели спустя год работы — это база. Нельзя ожидать, что контент-стратегия будет приносить результаты сразу. Важно отслеживать промежуточные метрики и понимать, какие форматы работают, а какие нет. Не стоит сосредотачиваться только на продажах. Лучше установить измеримые и понятные цели, например, по методике SMART.

Технические ошибки. Контент должен соответствовать качественным и количественным запросам. Прежде чем запускать контент, проведите исследование целевой аудитории: соберите фокус-группу или проведите опрос. Понимание целевой аудитории поможет вам создавать релевантный контент. Например, плюшевые слоники могут не заинтересовать аудиторию 50+, хотя могут быть подарками для внуков.

Неверное позиционирование и непонимание потребностей аудитории могут стать проблемой. Возможно, сейчас не время для продвижения экологических инициатив или продажи дорогих товаров. Ошибки в каналах коммуникации также играют роль: разные платформы имеют свои особенности и целевую аудиторию. Например, в работе с магазином Numizmat мы долго искали подходящие площадки для размещения, и самой эффективной оказалась платформа Дзен.

Не забывайте о качестве контента. Не стоит гнаться за количеством. Задавайте себе вопросы: зачем и для чего вы создаете контент? Какую проблему он решает? Качественный контент требует размышлений, а не космических вложений.

Организационные ошибки. Важна не только тактика, но и стратегия. Создайте контент-план, а не ограничивайтесь недельным планированием. Нерегулярность публикаций также негативно сказывается на результатах. Не стоит полагаться на один успешный пост и ждать, что он решит все проблемы.

Координация работы команды — важный аспект. Все должны уметь правильно ставить задачи и понимать сильные и слабые стороны друг друга. Аналитика также играет ключевую роль: игнорирование метрик и данных может привести к неэффективности. Если что-то не работает, возможно, стоит отказаться от этого.

Форматы контента

Когда вы определились с тем, что хотите делать, подумайте о формате. Это может быть бренд-медиа — ваш медиаресурс, например блог, подкаст, YouTube-канал или журнал. Разные форматы могут быть использованы для продвижения бренда через полезный контент, а не прямую рекламу.

Например, если вы производите сковородки, расскажите о рецептах, которые можно готовить на них. Создайте контент, который будет интересен вашей аудитории, не упоминая бренд напрямую. Используйте различные форматы: текстовые издания, видеоконтент, подкасты и социальные сети.

Крутые примеры спецпроектов 

Специальные проекты могут стать основой для развития бренд-медиа. Рассмотрим несколько примеров имиджевого контента.

Patagonia: построение маркетинга на основе ценностей

В 70-е годы, когда многие компании только начинали осознавать важность ценностей, Ивон Шуинар основал компанию, которая стала символом экологической ответственности и социальной активности. Шуинар, будучи фанатом альпинизма, заметил, что на рынке отсутствует качественная экипировка, удовлетворяющая его запросы. В результате он объединился с единомышленником и основал компанию Patagonia.

Когда началась вырубка национального парка Йосемити в США, Шуинар решил использовать ресурсы своей компании для защиты природы. Он запустил кампанию, призывающую остановить вырубку парка, и это стало основой философии Patagonia.

Рекламные каталоги Patagonia отличаются от традиционных. Вместо фотографий курток, как это принято в рекламных кампаниях, они представляют собой сборники эссе и статьи путешественников, орнитологов и известных фотографов. Бренд демонстрирует, как люди используют их продукцию в реальных условиях, подчеркивая экологичность и практичность.«Не покупайте нашу одежду, если у вас уже есть куртка. Гонитесь за практичностью, а не за модой» — слоган компании, который привел к увеличению продаж.

Эта стратегия, известная как «Don't Buy This Jacket», увеличила продажи вдвое, что стало неожиданным результатом.

Red Bull: отказ от традиционной рекламы

Другой яркий пример — Red Bull, который ассоциируется с экстремальными мероприятиями. Компания отказалась от традиционной рекламы и создала собственные ивенты и медиа-контент. Например, недавний прыжок с 15-этажной рампы стал настоящим событием, где логотип Red Bull был везде.

Red Bull инвестирует около 30% своей выручки в контент, спонсируя экстремальные виды спорта и создавая уникальные соревнования. Они организуют мероприятия, где участники спускаются с горы на самодельных санях или создают огромные самолеты, которые должны пролететь как можно дальше.

Компания создала полноценный медиахолдинг, где контент не связан напрямую с энергетиками. Это позволяет людям забыть, что Red Bull — это энергетик, пока они не увидят его на полке в магазине.

Levi's: как связать бренд с культурой

Необязательно фокусироваться только на имиджевом контенте. Например, Levi's запустила образовательную инициативу Levi's Music Project, поддерживающую молодых музыкантов. В 2019 году в России проект был реализован с Moscow Music School.

Т–Ж: успешное бренд-медиа в России

Одним из самых успешных примеров бренд-медиа в России стал Т–Ж — независимое медиа, финансируемое Т-Банком. Изначально это был корпоративный блок, который вырос в бренд-медиа с образовательной миссией. Т-Банк не ставит целью сделать Т–Ж окупаемым проектом, а стремится снизить стоимость привлечения клиента и повысить лояльность в долгосрочной перспективе.

Люди заходят на Т–Ж, видят логотип банка и думают: «О, может быть, возьму себе карточку». Вместо прямой рекламы «Купи нашу карту» они получают полезные советы: например, «Как классно инвестировать». Интересно, что из Т–Ж в 2019 году выросло одно из самых классных городских лайфстайл-медиа – Т–ГОРОД. 

Как создать успешный медиапроект: наши кейсы

Мы также занимались созданием имиджевого контента. У нас есть кейс создания медиа о сникер-культуре. Мы с нуля за год создали медиа в TikTok и YouTube, рассказывая о культуре и стиле. Старались избегать тем, как «Топ-5 кроссовок на осень», так как это уже обсуждали многие. Мы углубились в культуру, о которой никто не говорил. Примеры успешных тем: история компании и ее влияние на сникер-культуру; культурные явления, связанные с кроссовками.

Некоторые ролики набрали до 500 тысяч просмотров. Бюджет проекта был скромным, а рекламного бюджета не было вовсе. Все просмотры были органическими, что говорит о высоком интересе аудитории.

Мы увеличили количество подписчиков во ВКонтакте и Telegram-канале. Средний охват составлял около 20 тысяч пользователей. Этот проект мне очень нравится, так как мы сняли четыре интересных документальных работы о ASICS и влиянии хип-хопа на сникер-культуру.

Другой пример успешного проекта — Нумизмат. Мы создали для них сообщества во ВКонтакте, Дзен и YouTube, разработали стратегию и интересные формы подачи. Мы не просто рассказывали о продукте, а углублялись в культуру коллекционирования монет. У нас было 10 тысяч подписчиков и 100 тысяч просмотров на органике.

Что делать без бюджета?

Когда есть бюджет, возможностей много. Но что делать, если денег нет? На самом деле бюджет не всегда решает. Есть множество примеров дорогих, но скучных роликов. Главное — найти интересную тему, о которой можете рассказать. Когда вам интересно, вы можете легко транслировать этот интерес в социальные сети. 

Пример: магазин «Винтажечная» из Нижнего Новгорода. У них харизматичный рассказчик, который делится историями о старых брендах и материалах. Я не думаю, что у них большой бюджет. Скорее всего, это снято на iPhone, но подача и темы подкупают.

У многих есть харизматичный друг, который может классно говорить на камеру. Сядьте, накидайте темы и снимите его на  iPhone. Единственное, что нужно, — это хорошая петличка, но она не так дорого стоит.

Подведем итоги

Имиджевый контент не про мгновенные продажи, а про стратегическое развитие бренда. Он формирует восприятие компании, создает эмоциональную привязанность и помогает выделиться на фоне конкурентов. Эффективность таких материалов измеряется не кликами, а узнаваемостью, доверием и вовлеченностью аудитории.

Чтобы контент работал, нужно понимать, какие ценности вы транслируете, и связывать коммуникации с реальными задачами бизнеса. Однако ошибки в стратегии от непонимания аудитории до хаотичных публикаций сводят на нет даже самые креативные идеи.

Успешные кейсы вроде Patagonia, Red Bull, Levi’s или Т–Ж показывают, что бренд, который говорит не о продукте, а о смыслах, получает гораздо больше: сообщество, уважение аудитории и устойчивость к кризисам. Ведь доверие, однажды заработанное через честный и продуманный контент, не купить ни одним рекламным бюджетом.

  Как контент может помочь продвижению вашего бизнеса? Давайте обсудим!