Кейс. Аффинитивные блогеры VS не аффинитивные: Кто принёс «Папа может» прирост выручки на 8,5 п.п.?

1. Задача кампании

«Папа может» — бренд мясных продуктов и колбас, принадлежащий АО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Слоган, ставший названием марки, использовался ещё с 2015 года в рекламных коммуникациях и хорошо знаком широкой аудитории.

В январе 2025 года бренд запустил масштабную инфлюенс-кампанию, сделав ставку на три ключевых метрики: стоимость просмотра (CPV), общий охват и степень пересечения аудиторий. 

Цели проекта — повысить узнаваемость, освежить имидж и подтолкнуть продажи вверх.

По окончанию размещений команда бренда оказалась перед тремя логичными, но непростыми вопросами:

1. Насколько кампания действительно была результативной?
2. Кто из блогеров дал ощутимый вклад в рост продаж?
3. Как извлечь максимум пользы из подобных размещений в перспективе?

«Папа может» обратился к WhoIsBlogger с запросом о проведении ретроспективного исследования, чтобы получить объективные ответы на поставленные вопросы.

2. Как измеряли реальный эффект

Чтобы объективно оценить, насколько инфлюенс-кампания отразилась на продажах, команда WIB совместно с представителями бренда провела ретроспективный анализа, который позволил взглянуть на прошедшую кампанию через призму фактических покупок.

Первым шагом стало формирование базы лояльных потребителей — тех, кто до старта рекламной активности регулярно покупал продукцию бренда в магазинах Х5 Group. Полученный от Dialog X5  сегмент загрузили на платформу.

Далее — самое интересное. Благодаря метрике «аффинитивность» стало возможно определить, какие блогеры больше всего совпадают с поведением этой аудитории.

Аффинитивность — показатель, отражающий, насколько аудитория блогера близка к целевой. Позволяет понять, насколько высока вероятность того, что подписчики инфлюенсера действительно заинтересованы в товаре.

WIB — единственная компания, которая делает расчеты на основе верифицированных данных с высокой долей метчинга подгружаемых аудиторных сегментов, независимо от источников. 

Несмотря на то, что аффинитивность измеряется в процентах, для каждого сегмента аудиторий она может отличаться. Чтобы нивелировать эти отличия, мы ввели систему бенчмарков. Система анализирует долю нужной аудитории в подписчиках каждого блогера и присваивает статус по шкале, специально разработанной для сравнения разных сегментов:

1. «отлично»
2. «хорошо»
3. «средне»
4. «могло быть и лучше»
5. «плохо»

Это позволяет не просто смотреть на проценты, а понимать, насколько хорошо конкретный блогер подходит для размещения.

Блогеров, принимавших участие в кампании, сопоставили с сегментом и разделили на две группы:

1. Аффинитивные — те, чья аудитория сильно пересекалась с лояльной базой.
2. Неаффинитивные — блогеры, чьи подписчики почти не имели совпадений с текущими покупателями.

Распределение по группам получилось примерно 50/50. Это позволило объективно сравнить влияние блогеров на продажи, нивелировав влияние формата креативов или  объема продаж. 

Завершающим этапом  для каждой из групп провели Sales Lift исследование. Это позволило провести оценку показателей как до размещений, так и во время, и даже после. В частности мы анализировали:

1. как изменялась популярность продукта среди покупателей (пенетрация).
2. динамика частоты покупок,
3. прирост выручки.

Такой подход позволил оценить эффективность каждой категории инфлюенсеров в равных условиях, без внешнего шума, а не просто кампанию в целом.

Важно: исследование не оценивало ни креатив, ни формат подачи. Все блогеры работали в рамках единой стратегии. Разница в результатах — это разница в аффинитивности, и только.

3. Что показали цифры

Анализ эффективности основывался на Sales Lift-исследовании, в котором использовались покупательские данные от X5 Dialog и технологическая база платформы WIB:

1. Загрузили на платформу WIB данные о покупках, полученные от X5 Dialog.
2. Сопоставили эти данные с аудиторией блогеров — по идентификаторам (email, телефоны, соцсети), доступным на платформе.
3. Платформа расчитала аффинитивность каждого инфлюенсера. Провели их оценку, учитывая, что чем выше значение, тем выше доля целевой аудитории в подписчиках блогера.
4. Для анализа использовали данные тестовой (принимавших участие в кампании) и контрольной групп (не участвовавшие в кампании, но с похожим соцдем-профилем).
5. Сравнили поведение пользователей из обеих групп по всем ключевым метрикам.

Результаты подтвердили главное — аффинитивность имеет прямое влияние на продажи. 

Вот конкретные цифры:

1. +4,5 п.п. к пенетрации бренда в категории колбасных изделий. Этот рост заслуга аффинитивных блогеров. Благодаря тому, что они попали в аудиторию, похожую на текущих покупателей, бренд получил приток новых клиентов. То есть, продукт попробовали те, кто раньше не покупал, но по поведению был близок к ядру целевой аудитории.
2. −2 п.п. по частоте покупок на одного человека. На первый взгляд, тревожный сигнал. По факту же демонстрирует привлечение брендом новой аудитории, которая делает покупку товара впервые и ещё не совершает регулярных покупок. Такая просадка характерна для фазы привлечения — база покупателей расширяется, но объём продаж растёт медленнее. За счёт этого снижается среднее количество покупок на одного потребителя.
3. +8,5 п.п. к выручке. Это и есть главный успех кампании. Рост выручки — прямое следствие попадания в нужную аудиторию. И рост пришёл именно со стороны аффинитивных блогеров. У неаффинитивных размещений статистически значимого влияния на продажи не выявлено.

4. Выводы

Инфлюенсеры с высокой аффинитивностью эффективнее. Попадание в поведенчески близкую аудиторию даёт кратный прирост продаж. Даже если аудитория с брендом раньше не сталкивалась, но по привычкам и покупательской логике она «похожа», высока вероятность совершения покупки.

Контент важен, но не решает. Все блогеры работали по одной и той же схеме: крупный план продукта, рецепты, упор на бренд. Разные результаты были не из-за подачи, они были из-за качества аудитории.

Будущее за данными. Выбирать блогеров стоит не по лайкам, а по реальной совместимости с покупателем. Data-driven подход экономит бюджет и даёт прогнозируемый результат. Этот кейс продемонстрировал, что ориентация на аффинитивность помогает более эффективно расходовать бюджет.

Дальнейшие шаги — сегментация и таргет на аудиторию конкурентов. Следующий этап — идти не только в свою лояльную базу, но и пробовать заходить в аудиторию конкурентов. Под них можно делать отдельные креативы, формулировать специфические УТП — и перехватывать внимание.