Исследование инфлюенс-кампании «Магнита», дополнительный товарооборот от которой в 30 раз превысил затраты на блогеров

1. Цель исследования и задачи проекта

Сегодня, когда каждый бренд стремится получить хотя бы кусочек внимания покупателя, мы вместе с торговой сетью «Магнит» решили проверить, способны ли инфлюенсеры не просто «влиять», а реально двигать продажи и имидж. 

Спойлер — да, если подойти с умом.

В этой статье разберём рекламную кампанию «Магнитыши», которая прошла с 4 сентября по 1 октября 2024 года и стала отличной возможностью протестировать свежие подходы в маркетинге.

По завершении акции мы провели комплексное исследование, используя замеры Sales Lift и Brand Lift, чтобы оценить, насколько эффективно сработали коллаборации с блогерами.

Ключевые задачи, которые мы поставили перед собой:

1. Измерить, как кампания повлияла на узнаваемость и восприятие акции «Магнитыши», а также на имидж и бренд-показатели сети «Магнит»;
2. Проверить, насколько аудитория запомнила креативы блогеров;
3. Сравнить эффективность контента блогеров «Магнита» и инфлюенсеров, отобранных агентством WIB;
4. Проанализировать показатели охвата, частоты контакта и выручки от кампании.

2. Подбор блогеров и сегментация аудитории

В кампании приняли участие две группы блогеров:

1. Первая группа — блогеры, отобранные «Магнит» самостоятельно, с которыми бренд уже работал ранее. Их отбирали совместно с агентством OMD AMS, ориентируясь на предыдущий успешный опыт взаимодействия;
2. Вторая группа — блогеры от WIB. Мы выбирали их на основе точного попадания в целевую аудиторию: женщины 25–44 лет, доход до 60 тысяч рублей, есть дети до 12 лет и они получают сообщения от «Магнита». Также использовали модель Оптмикс, чтобы обеспечить максимальный охват при заданном бюджете. Дополнительно провели медиаоптимизацию, чтобы получить максимум просмотров за те же деньги.

И те, и другие блогеры в своих интеграциях рассказывали про коллекционные игрушки из акции «Магнитыши» и объясняли, как их можно получить.

Примеры интеграций

Для оценки эффективности кампании мы опросили 1206 респондентов через онлайн-панель OMI.

Вся аудитория была поделена на четыре сегмента — по аналогии с типом блогеров:

Сегменты по инфлюенсерам «Магнита» (далее — «старые» блогеры):

1. Тестовая группа — подписчики блогеров, участвовавших в рекламной кампании;
2. Контрольная группа — не подписаны на этих блогеров, но подписаны на других инфлюенсеров с похожим контентом и аудиторией.

Сегменты по блогерам WIB (далее — «новые» блогеры):

1. Тестовая группа — подписчики блогеров, участвовавших в интеграциях;
2. Контрольная группа — не подписаны на них, но следят за схожими по подаче и аудитории инфлюенсерами.

Такое деление позволило нам точнее зафиксировать влияние именно от кампании, а не от случайных сопутствующих факторов.

3. Что показали результаты

Главное достижение кампании — это не просто охват, а реальное влияние на поведение покупателей.

В обеих тестовых группах выросло количество клиентов, которые начали участвовать в акции и забирать игрушки «Магнитыши» за покупки. Также увеличилась доля активных покупателей среди всех клиентов «Магнита». Особенно заметный прирост — среди подписчиков «старых» блогеров, отобранных самим брендом.

Результаты РК 1

У подписчиков блогеров WIB (группа «новых») зафиксировано повышение среднего чека на 0,66% и прирост ARPPU на 0,76%. Эти изменения особенно проявились в целевой возрастной группе 25–34 года — именно она была фокусом кампании.

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — один из ключевых показателей в Sales Lift исследованиях, отражающий среднюю сумму, потраченную одним платящим клиентом за конкретный период.

Рост этих метрик говорит о том, что аудитория блогеров WIB начала приобретать чуть больше товаров или выбирать более дорогие позиции. Это указывает на то, что рекламная активность не просто заинтересовала людей, но и стимулировала к увеличению среднего чека.

Результаты РК 2

Блогеры также помогли донести суть акции до части аудитории, ранее не понимавшей её. В итоге доля пользователей, не понявших условия получения «Магнитышей», сократилась как среди аудитории блогеров «Магнита», так и у WIB. Особенно яркий эффект был у «новых» блогеров. Благодаря их подаче удалось вовлечь аудиторию старше 36 лет, ранее менее активную.

Причина таких изменений, на наш взгляд скрывалась в структуре подписчиков. У блогеров WIB 73% аудитории — это пользователи 36+, в то время как у блогеров «Магнита» таких всего 36%. За счёт более понятной подачи условий акции, блогеры WIB смогли привлечь именно ту часть ЦА, которая была менее охвачена предыдущими коммуникациями.

Результаты РК 3

Интересный эффект заметили среди пользователей без детей и внуков. Именно они, особенно в группе WIB, стали активнее участвовать в акции. В этом сегменте количество участников увеличилось более чем в 2 раза по сравнению с контрольной группой.

Рост дополнительного товарооборота по итогу инфлюенс-кампании в 30 раз превысил затраты на блогеров. Этот результат посчитан на основе независимых выборок по блогерам «Магнита» и WIB. В реальности совокупный эффект мог быть ещё выше.

Важно отметить, что в то же самое время конкуренты не отставали. «Пятёрочка» и «Лента» запустили схожие акции, в том числе с игрушками и блогерскими интеграциями на YouTube. Однако именно у «Магнита» было самое большое вовлечение среди подписчиков инфлюенсеров, а по знанию бренда он остался лидером на фоне конкурентов.

Знание бренда

4. Выводы

1. Блогеры сыграли ключевую роль в объяснении сути акции «Магнитыши». После просмотра интеграций около 70% пользователей выразили желание принять в ней участие. И хотя обе группы инфлюенсеров дали прирост, сделали они это по-разному: 

1. Блогеры, подобранные «Магнитом», активизировали молодую аудиторию, особенно женщин 25–35 лет с детьми. Им удалось вовлечь тех, кто раньше проявлял меньшую активность, за счёт чего выросла посещаемость магазинов и снизился уровень негативного восприятия бренда в этом сегменте.
2. Блогеры, подобранные с помощью WIB, сделали ставку на другую часть аудитории — пользователей старше 36 лет, жителей небольших городов и тех, у кого нет детей. Эта группа ранее оставалась в тени, но благодаря понятной и ненавязчивой подаче условий акции они охотно включились в игру.

1. Важно отметить, что «Магнит» смог усилить свой имидж в регионах и малых городах. Сеть стала восприниматься как бренд, предлагающий выгодные акции и интересные предложения. Особенно хорошо сработали интеграции в городах с низким уровнем рекламного шума — там, где другие каналы часто не добираются до аудитории.
2. При этом конкуренты тоже не сидели сложа руки. И «Пятёрочка», и «Лента» в тот же период запускали аналогичные механики — акции с игрушками, интеграции у блогеров, YouTube-кампании. Несмотря на это, именно «Магнит» сумел удержать внимание своей аудитории — за счёт более сильных креативов и грамотного выбора блогеров.
3. Единственный нюанс — замедление YouTube, которое могло повлиять на объём просмотров и узнаваемость роликов. Однако даже в этих условиях треть аудитории вспомнила контент блогеров, что говорит о высокой эффективности поданных интеграций.