Управление HR-репутацией банка: где и как это делать
Финансовый сектор давно живёт в «стеклянном доме»: любая задержка платежа, изменение условий или конфликт на фронте обслуживания моментально становятся достоянием интернета — и это видят не только клиенты, но и потенциальные сотрудники. Для кандидатов проверка репутации работодателя сегодня — обязательный этап «сверки ожиданий с реальностью»: по данным hh.ru, 95% соискателей в России читают отзывы о компании до отклика или принятия оффера, причём многие — по каждой заинтересовавшей вакансии. Это уже не «мягкий» фактор, а часть воронки найма и стоимости закрытия позиций. (hh.ru)
Первое, что делает большинство кандидатов, — идёт в поиск. Чаще всего отзывы ищут в поисковых системах и на карьерных площадках. Согласно совместному исследованию hh.ru и Dream Job (цит. Коммерсантъ, TheHRD), отзывы влияют на решение об отклике примерно у 79% соискателей; женщины ориентируются на них даже чаще, чем мужчины. Иными словами, именно то, что оказывается в верхней части выдачи по HR-интентам («банк + отзывы сотрудников», «работа в … отзывы»), формирует первое впечатление о банке как работодателе.
Чтобы составить мнение, кандидаты читают в среднем около шести отзывов подряд и обращают внимание на то, как компания ведёт диалог: отвечает ли, благодарит ли за обратную связь, решает ли конфликтные ситуации. Наличие «живых» отзывов на ключевых карьерных платформах — критически важно: если их нет, значительная часть соискателей продолжает искать информацию на внешних отзовиках (Glassdoor).
Для банков этот аспект особенно чувствителен: доверие — стратегический актив отрасли. Цифровая репутация, объединяющая клиентские кейсы и отзывы сотрудников, напрямую влияет на привлекательность оффера, скорость найма и удержание. Показательно, что методология рейтинга работодателей hh.ru обновлена с учётом Dream Job — теперь в оценке системно учитываются отзывы действующих и бывших сотрудников, что усиливает значение открытой обратной связи (Коммерсантъ).
Исходя из этого, возникает практический вопрос: какие онлайн-площадки сильнее всего формируют восприятие банков как работодателей — и что именно видят кандидаты в топе выдачи? Ответ даёт наше прикладное исследование SERP по банковскому HR (сентябрь 2025). Оно проведено с использованием сервиса SermStat: были сняты топ-позиции Яндекса и Google по кластеру HR-запросов, затем выполнена агрегация и расчёт позиционно-взвешенных метрик (видимость, трафик).
Коротко: в банковской SERP доминируют отзовики, за ними следуют агрегаторы и карьерные сервисы. Среди лидирующих доменов — dreamjob.ru, banki.ru, career.habr.com и pravda-sotrudnikov.ru. Подробные таблицы и методология приведены в разделе результатов.
Главная цель исследования — определить, какие площадки оказывают наибольшее влияние на HR-бренд банков и какое «первое впечатление» видят кандидаты в топе Яндекса и Google.
Методология
Инструмент: SermStat — съёмка ТОП-10 результатов Яндекса и Google по HR-кластеру запросов, связанных с банками.
Проведены де-дубликация доменов, экспорт данных и расчёт позиционно-взвешенных метрик видимости и трафикового веса.
Основные параметры:
Количество в ТОП-10: число повторов домена среди первых 10 позиций;
- Количество в ТОП-10: число повторов домена среди первых 10 позиций;
- CTR видимости (% по позициям 1–10): 100, 100, 100, 85, 60, 50, 50, 30, 30, 20;
- CTR трафика (% по позициям 1–10): 33.00, 17.00, 11.00, 7.40, 5.40, 4.00, 3.00, 2.40, 1.90, 1.50.
- Показатели «Видимость» и «Трафик» рассчитывались взвешенно: один и тот же домен мог встречаться несколько раз (для разных банков или запросов), при этом его метрики отличались. Далее данные агрегировались для среза.
- Классификация ресурсов: отзовики, агрегаторы, карьерные сервисы (работа/вакансии и др.), контентные площадки, соцсети, геосервисы, официальные сайты, Q&A-площадки, форумы, видео, справочники и прочие типы.
Результаты
Общая структура выдачи (вся выборка)
По доле повторов доменов в ТОП-10 банковской SERP распределение выглядит следующим образом: отзовики — 41,5%, агрегаторы — 21,3%, карьерные сервисы — 19,1%, далее следуют контентные ресурсы, официальные сайты и соцсети.
Таким образом, в HR-интентах банков доминируют отзовики (41,5%), за ними идут агрегаторы (21,3%) и карьерные сервисы (19,1%).
Доля управляемых площадок — официальных сайтов и соцсетей — не превышает 7,6%, поэтому контроль первых двух типов критически важен для восприятия HR-бренда и снижения отказов по репутационным причинам.
Разделение по поисковым системам — ТОП-5 типов ресурсов
Метрика — сумма показателя «Количество в ТОП-10» по типам ресурсов в каждой поисковой системе. Учитывались все домены без уникализации.
Яндекс + Google (суммарно)
Суммарно по обеим поисковым системам отзовики и карьерные сервисы формируют почти 70% всех попаданий в ТОП-10 (49,2% и 20,2% соответственно). Добавив агрегаторы, совокупное влияние трёх типов достигает 86,5%.
Это означает, что стратегия SERM для банков должна опираться именно на эти площадки — остальные дают существенно меньший вклад.
Яндекс
В Яндексе доля отзовиков превышает половину выдачи (50%), а карьерные сервисы и агрегаторы дают ещё 34% суммарно. Контентные ресурсы и соцсети составляют малую часть выдачи.
В Google агрегаторы (19,7%) почти сравнялись по влиянию с карьерными сервисами (20,8%), а официальные сайты (4,5%) вошли в ТОП-5 типов — в отличие от Яндекса.
Помимо отзовиков (48,3%), здесь важнее усиливать SEO-видимость оф. сайта и унифицировать информацию на агрегаторах.
Для банковских HR-запросов выдача характеризуется «коротким хвостом» типов: преобладают отзовики и карьерные сервисы, а редкие форматы (форумы, Q&A, видео) почти не встречаются. Их совокупная доля близка к нулю в данном срезе.
Разделение по поисковым системам — ТОП-10 доменов
ТОП-10 доменов (Яндекс + Google)
Частота попаданий в ТОП-10
● Лидер — dreamjob.ru: высокая частота присутствия, взвешенная видимость 85,2% и трафиковый вес 31,1%.
● На втором месте — banki.ru, чья «сквозная» репутация тянется от клиентского опыта.
● Далее — career.habr.com (сильная позиция в ИТ-направлении найма) и pravda-sotrudnikov.ru, демонстрирующий самую высокую видимость — 89,3% при меньшем охвате, но значительном влиянии.
Эти четыре домена формируют «скелет» восприятия HR-бренда банков в поисковой выдаче.
Яндекс
dreamjob.ru — абсолютный лидер (взвешенная видимость 98,8%, трафик 39,1%).
Высокое влияние сохраняют pravda-sotrudnikov.ru (91,0%) и elsolo.ru (трафиковый вес 21,5%).
Присутствие avito.ru и vk.com показывает: соискатель видит не только «работные» площадки и отзовики, но и социальные сети и классифайды. Эти домены также требуют регулярного мониторинга и поддержания актуальности.
В Google структура близка по ядру (dreamjob.ru, banki.ru, career.habr.com, pravda-sotrudnikov.ru),
но трафиковый акцент иной: при меньшем числе попаданий otzovik.com даёт 26,2% взвешенного трафика.
Это означает, что именно в Google кейсы с ответами и исправлениями на Otzovik становятся ключевыми триггерами доверия. Также в ТОП входят superjob.ru и bankiros.ru, усиливающие роль «работных» и отраслевых агрегаторов.
Итог
Проверка репутации работодателя стала нормой. По данным hh.ru и Коммерсанта, большинство кандидатов знакомятся с отзывами до отклика или принятия оффера, а при отсутствии отзывов ищут их на внешних площадках. В банковской SERP доминируют отзовики (≈41,5%), далее идут агрегаторы (≈21,3%) и карьерные сервисы (≈19,1%).
По доменам стабильно лидируют dreamjob.ru, banki.ru, career.habr.com и pravda-sotrudnikov.ru — именно они формируют первое впечатление кандидата о банке как работодателе.
Исследование выполнено в SermStat: Сервис обеспечил единый контур съёмки ТОП-10 Яндекса/Google, выполнил де-дубликацию доменов, экспорт в Excel и расчёт позиционно-взвешенных метрик. Это позволило оперативно сравнить поисковые системы и построить консолидированную карту доменов и типов площадок.
* Количество - количество уникальных url данного домена.
** Сумма попаданий - общее количество url данного домена.
