Дистанционное ведение бизнеса в Китае – обзор на Cross-Border площадки КНР

Китайский рынок давно перестал быть пространством, куда можно выйти лишь благодаря долгому созданию инфраструктуры локального присутствия. Сегодня cross-border механизм дают зарубежным компаниям возможность вести бизнес и тестировать спрос в КНР без открытия китайского юрлица с опорой на уже готовую инфраструктуру маркетплейсов, логистики и цифрового продвижения.

Рост популярности дистанционного ведения бизнеса

Дистанционная модель продаж в Китай перестала быть экспериментальным каналом и превратилась в полноценный рабочий формат выхода на рынок для иностранных брендов и поставщиков.

По данным Главного таможенного управления КНР, в 2024 году объем трансграничной электронной торговли Китая достиг 2,63 трлн юаней и вырос на 10,8 % год к году.

Параллельно Китай сохраняет огромную цифровую потребительскую базу: по данным 55-го статистического доклада CNNIC, на конец 2024 года в стране насчитывалось 1,108 млрд интернет-пользователей, 1,029 млрд пользователей онлайн-платежей и 974 млн пользователей сервисов онлайн-покупок. Поэтому выход в КНР опирается не только на внешнеторговую инфраструктуру, но и на уже сложившуюся массовую цифровую модель потребления.

Интерес к этому каналу усиливается и на уровне государственной политики. Министерство коммерции КНР прямо называет трансграничную электронную торговлю одним из ключевых драйверов внешней торговли и указывает, что за последние 5 лет ее масштаб вырос более чем в 10 раз.

Развитие Cross-border электронной коммерции в Китае

Китайская модель трансграничной электронной торговли развивалась не только за счет спроса, но и за счет последовательной институционализации и поддержки государства. 

С 2015 года Госсовет КНР поэтапно одобрил создание 165 комплексных пилотных зон трансграничной электронной торговли, которые охватывают 31 административную единицу провинциального уровня. Эти зоны используются не только как логистические или таможенные площадки, но и как инструменты стандартизации, развития брендов и повышения качества складской и сервисной инфраструктуры. 

Важную роль в развитии рынка сыграла и товарная либерализация в рамках режима розничного трансграничного импорта. После корректировки перечня разрешенных товаров в 2022 году число товарных позиций в позитивном списке достигло 1476.

Преимущества дистанционного ведения бизнеса в Китае

Главное преимущество трансграничной модели состоит в том, что иностранная компания может начать продажи в Китае без открытия собственного юридического лица в материковом Китае, используя инфраструктуру платформ, агентов и логистических операторов. На практике это снижает стартовые издержки по сравнению с классическим локальным импортом и открытием компании в КНР. 

Второе важное преимущество – регуляторное упрощение по части товарного допуска. Товары розничного трансграничного импорта в режимах 1210 и 9610 рассматриваются как товары для личного использования, и на них не распространяются требования о первом импортном разрешении, регистрации или подаче на предварительное внесение в реестры. Хотя этот факт не отменяет позитивный список товарных групп и не снимает ограничения с чувствительных категорий, по которым сохраняется отдельный контроль. 

Третье преимущество – гибкость модели запуска. Схема прямого импорта после заказа (direct mail, 直购进口), лучше подходит для тестирования спроса, для длинного ассортимента и для товара с менее предсказуемой оборачиваемостью. Схема с бондовым складом (bonded warehouse model, 保税仓模式), требует более продуманного управления запасами, но обычно дает более быстрый срок доставки и более стабильный клиентский опыт. 

Основные cross-border площадки КНР

Ниже представлены ключевые площадки для кросс-бордерной электронной коммерции в Китае с указанием основных моделей и условий работы.  

Tmall Global (天猫国际)

Тип платформы и модель работы

Tmall Global – классический B2C-маркетплейс для продажи импортных товаров в Китае. Основной формат работы – открытие официального брендового магазина внутри платформы. Для разных типов продавцов предусмотрены отдельные форматы входа, включая упрощённый трек для малого и среднего бизнеса.

Условия входа

Продавцом может выступать зарубежная компания либо компания, зарегистрированная в Гонконге, Макао или на Тайване. Платформа проводит оценку бренда и проверяет квалификационные документы. На этапе подготовки магазина потребуются регистрационные документы компании и расчётные реквизиты для открытия Alipay Global. Модель Tmall Global ориентирована на официальный выход бренда на китайский рынок, а не на неформальную перепродажу товаров.

Депозит, комиссии и сборы

В базовом сценарии депозит составляет 50000 юаней. Ежегодный технический сбор находится в диапазоне 30000-60000 юаней. Комиссия платформы составляет 2-5% в зависимости от товарной категории.

Операционная модель и логистика

Возможны две основные схемы: предварительная поставка товаров на трансграничный бондовый склад в Китае или прямая отправка из-за рубежа после получения заказа. Бренд также может работать через операционного партнёра Tmall Partner, который берёт на себя запуск и ежедневное ведение магазина.

JD Worldwide (京东国际)

Тип платформы и модель работы

JD Worldwide – B2C-маркетплейс для продажи зарубежных товаров китайским потребителям. Платформа поддерживает несколько типов магазинов: флагманский, обычный магазин на маркетплейсе, эксклюзивный и франчайзинговый. По сравнению с Tmall площадка предъявляет более строгие требования к исполнению заказов и качеству клиентского сервиса.

Условия входа 

Продавцом может быть зарубежная компания или компания из Гонконга, Макао либо Тайваня. Для работы необходим партнёр или представитель в материковом Китае, который несёт солидарную ответственность. Также потребуются корпоративный банковский счёт, регистрационные документы компании, документы представителя, адрес для возврата товаров в материковом Китае и подтверждение прав на бренд либо полная цепочка авторизаций.

Депозит, комиссии и сборы

Комиссия зависит от товарной категории и может достигать 15%. Для продавцов, работающих по модели POP, дополнительно действует сбор – 0,9% с каждой транзакции. Размер депозита определяется категорией и уровнем оборота магазина. Базовый депозит рассчитывается по категории с наиболее высокими требованиями среди всех товаров, представленных в магазине.

Операционная модель и логистика

Доступны прямая отправка товара из-за рубежа и поставка через трансграничную бондовую зону. Заказ необходимо отправить в течение 72 часов, при этом продавец должен обеспечить отслеживание доставки. Для части импортных заказов используется JD Logistics. Обязательным условием остаётся наличие адреса возврата в материковом Китае.

Douyin E-commerce Cross-border (抖音电商跨境)

Тип платформы и модель работы

Douyin – платформа контентной коммерции, где продажи формируются через короткие видео, прямые эфиры, поиск, торговый раздел приложения и магазин бренда. Товар может показываться пользователю на основе его интересов или находиться через поиск и каталог площадки.

Условия входа

Продавцом может выступать зарубежная компания либо компания из Гонконга, Макао или Тайваня. Необходим корпоративный банковский счёт, который платформа проверяет с помощью отдельного платежа. Также требуется ответственный субъект в КНР.

При регистрации загружаются документы зарубежной компании, китайского ответственного субъекта и бренда. Когда продавец не является правообладателем товарного знака, необходимо предоставить полную цепочку коммерческих авторизаций.

Депозит, комиссии и сборы

Размер депозита зависит от товарной категории и обычно составляет 50000-300000 юаней. Технический сбор находится в диапазоне 3-6%. Для отдельных категорий предусмотрены специальные ставки. Например, для части БАДов и пищевых добавок сбор может составлять 4%.

Операционная модель и логистика

Платформа работает в контуре трансграничной продажи импортных товаров через формат Global Shopping (全球购). Логистическая модель строится на основе механизма трансграничной электронной торговли – CBEC, участия ответственного партнёра в материковом Китае и подключения логистического сервиса.

Xiaohongshu E-commerce (小红书电商)

Тип платформы и модель работы

Xiaohongshu – платформа социальной и контентной коммерции. Продажи здесь зависят от рекомендаций, пользовательского опыта, доверия к контенту и качественной визуальной подачи товара. Площадка особенно сильна в категориях уходовых средств, моды, лайфстайла и FMCG.

Условия входа

Для трансграничной торговли требуется доверенное предприятие в материковом Китае. Продавцу необходимо предоставить документы зарубежной компании, лицензию китайского юридического лица, сведения о таможенной регистрации или постановке на учёт, доверенность от зарубежной компании и обязательство со стороны китайского партнёра.

Также потребуются документы на бренд: свидетельство на товарный знак, заявка на его регистрацию или документы, подтверждающие авторизацию. Расчетный счёт должен быть корпоративным. Документы, составленные не на китайском или английском языке, подаются вместе с переводом.

Депозит, комиссии и сборы 

Ориентировочный депозит составляет $3500. Базовый технический сбор обычно находится в диапазоне 2-5%. Дополнительно с продавцов, работающих по трансграничной модели, взимается платёжный технический сбор в размере 0,7%.

Операционная модель и логистика

Возможны две схемы: отправка товара непосредственно из-за рубежа или поставка с трансграничного бондового склада в Китае. Для cross-border-модели доступны как бондовая схема, так и международная прямая доставка. Логистика тесно связана с работой через доверенное предприятие в материковом Китае и сервисных партнёров платформы.

Процесс регистрации и начала работы на cross-border площадках

На практике запуск на китайской трансграничной площадке обычно включает несколько ключевых шагов: подтверждение юридического лица, подтверждение прав на бренд, настройку банковских и платежных реквизитов, подключение логистики и возвратов, а затем квалификационную проверку со стороны платформы.

Наиболее показательный пример для понимания механизма работы с китайскими cross-border – это Tmall Global. Среди основных документов, которые потребуются :

1. Свидетельство о регистрации товарного знакаПодтверждение прав на бренд, под которым компания планирует продавать продукцию в Китае (допускается скан документа или выгрузка из официального реестра)
2. Свидетельство о регистрации юридического лицаДокумент, подтверждающий регистрацию компании за пределами Китая
3. Свидетельство о постановке на налоговый учетПодтверждает налоговый статус компании в стране регистрации
4. Банковские документыПодтверждение наличия корпоративного банковского счета (например, свидетельство об открытии счета или актуальная банковская выписка)
5. Документ, удостоверяющий личность уполномоченного представителяКак правило, требуется скан заграничного паспорта (первая страница)
6. Доверенность на уполномоченного представителяДокумент, подтверждающий право представителя действовать от имени компании
7. Письмо о добросовестности (Letter of Good Standing / Compliance Letter)Подтверждение того, что компания ведет деятельность в соответствии с законодательством
8. Документ о структуре владения компаниейСертификат или официальный документ, раскрывающий структуру акционеров и бенефициаров компании

На примере Tmall Global алгоритм регистрации для различных моделей работы выглядит следующим образом:

1. Flagship Store – модель открытия полноценного флагманского магазина бренда на Tmall Global.

- Подача заявкиВыбор типа магазина, бренда и категории; указание информации о бренде и компании.

- Проверка соответствия требованиямОценка бренда; проверка квалификации.

- Подготовка магазинаАктивация аккаунта Alipay Global; внесение депозита магазина.

- Открытие флагманского магазинаРазмещение товаров и оформление магазина; оплата ежегодного сбора магазина и запуск магазина; открытие флагманского магазина в течение 30 дней.

2. Tmall Direct Import Model – модель прямого импорта с прохождением онбординга, квалификационной оценки и авторизации бренда.

- Подготовка к онбордингуПодтверждение юридического лица; подготовка квалификационных документов; подготовка расчётной информации для создания аккаунта Alipay Global.

- Подача заявки на онбордингВыбор юридического лица, которое будет проходить онбординг в Tmall Direct Import, а также модели онбординга; предоставление информации о компании и её юридических документов.

- Квалификационная оценкаПредоставление информации о компании; активация аккаунта и заполнение информации о компании; проверка информации.

- Подача заявки на авторизацию брендаВыбор категории бренда и уровня квалификации авторизации; проверка квалификации.

3. Ministore – упрощённая модель открытия магазина с сокращённым набором этапов запуска

-Подача заявкиВыбор категории бренд-зоны / категории бренда; указание информации о бренде и компании.

- Проверка квалификацииОценка бренда; проверка квалификации.

- Подготовка магазинаВнесение обеспечительного депозита.

- Открытие магазинаРазмещение товаров и предоставление маркетинговых материалов.

4. Overseas Fulfillment

- Подготовка к онбордингуСвязь с выделенным консультантом; подготовка документов, необходимых для квалификационной проверки.

- Проверка квалификацииПредоставление информации о компании и квалификационных документов поставщика; передача документов для верификации.

- ОнбордингСоздание аккаунта продавца и выбор логистической модели.

- Размещение товаровЗагрузка информации о товарах; передача на проверку и регистрацию; публикация товаров онлайн.

Логистика и фулфилмент

Практически вся модель импорта через кросс-бордерную схему строится вокруг 2 базовых режимов:

1. Ввоз через бондовый склад (bonded import, кит. 网购保税进口), при котором товар заранее размещается на таможенно-складской инфраструктуре в Китае.

2. Прямой импорт после заказа (direct import, кит. 直购进口), при котором товар отправляется покупателю из-за рубежа после оформления заказа. 

Схему логистики работы через китайский cross-border e-commerce можно рассмотреть на примере логистического посредника Cainiao от Alibaba Group. Ее логистическая модель строится как сквозная цепочка: от выбора складской схемы и международной перевозки до таможенного оформления, доставки по Китаю и обработки возвратов. 

Общая схема выглядит так: 

Выбор складской модели и размещение товара → международная перевозка → таможенное оформление → обработка заказа на складе → доставка по Китаю → возвраты

1. Выбор складской модели и размещение товара

На первом этапе продавец определяет, где будет храниться товар и из какой точки он будет входить в китайскую логистическую систему. 

Cainiao использует несколько типов складов:

1. Bonded warehouses – бондовые складыТовар можно заранее отправить на любой из бондовых складов Cainiao в портовых городах Китая. После этого товар хранится в таможенной зоне до момента заказа.
2. Overseas warehouses – зарубежные складыТовар хранится за пределами Китая. Такая схема используется, когда продавец не хочет заранее завозить товар в КНР и предпочитает отправлять его после оформления заказа.
3. Bonded central warehouses – централизованные бондовые складыЭто сеть центральных бондовых складов более чем в 20 портовых городах Китая. Модель общего запаса позволяет снижать стоимость хранения, ускорять оборачиваемость и повышать эффективность управления остатками.
4. Domestic warehouses – внутренние склады в КитаеИспользуются для внутреннего распределения товаров и для построения единой цепочки поставок B2C и B2B внутри страны.

На этом этапе определяется базовая схема работы: либо товар заранее заводится в Китай, либо остается за рубежом до момента заказа.

2. Международная перевозка до складской инфраструктуры

После выбора складской модели Cainiao организует магистральную перевозку товара.

Схема включает:

1. B2B international transportation – международную B2B-перевозкуТовар доставляется от зарубежного продавца или поставщика до нужного склада – бондового, внутреннего или зарубежного узла хранения.
2. B2B port-to-warehouse / distribution service – доставку по схеме "порт – склад" и распределениеCainiao обеспечивает транспортировку и таможенно-логистическое сопровождение обычных товаров, товаров с температурным режимом и отдельных специальных категорий.

На этом этапе товар физически входит в логистический контур Cainiao и доставляется в ту точку, из которой далее будет исполняться заказ.

3. Таможенное оформлениеПосле прибытия товара Cainiao подключает таможенное сопровождение.

Что включат этот этап:

1. подготовку и передачу таможенных данных,
2. сопровождение оформления,
3. соблюдение требований по разным сценариям импорта,
4. прохождение таможенного контроля.

Cainiao выступает в качества посредника и встраивает таможню в общую цепочку поставок, а не оставляет ее как отдельный внешний процесс.

4. Обработка заказа и исполнение на складеКогда покупатель оформляет заказ на платформе, логистическая система получает данные о покупке и запускает исполнение заказа.

На этом этапе:

1. заказ привязывается к конкретному складу,
2. товар резервируется,
3. выполняется сборка и упаковка,
4. заказ подготавливается к отгрузке.

Если товар находится на бондовом складе, он выпускается из таможенного режима под конкретный заказ. Если используется зарубежный склад, отгрузка начинается из-за рубежа после оформления покупки.

5. Доставка по Китаю

После обработки заказа товар передается во внутреннюю сеть доставки. Cainiao использует национальную распределительную сеть, чтобы обеспечить стабильную доставку заказов китайским покупателям.

На практике это означает:

1. передачу заказа в доставку,
2. маршрутизацию по внутренней сети,
3. отслеживание отправления,
4. доставку конечному получателю.

Для покупателя этот этап выглядит как обычная внутренняя доставка по Китаю, даже если сам товар импортный.

6. Возвраты и обратная логистика

Последний этап – обработка возвратов и услуги обратной логистики. Если покупатель возвращает товар, Cainiao обеспечивает:

1. прием возврата,
2. возврат товара на склад,
3. обработку возвратного потока,
4. снижение потерь от повреждений и отказов.

В зависимости от схемы работы товар может возвращаться на склад в Китае или в зарубежный логистический контур.

Бизнес-процесс трансграничной торговли через Tmall Global. Логистика, таможенное оформление и операционные модели работы с китайским рынком

Маркетинг и продвижение на cross-border площадках

Продвижение на китайских cross-border площадках нельзя сводить только к размещению карточки товара внутри маркетплейса. В китайской цифровой среде продажи строятся как омниканальная система, где платформа, контент, реклама, поиск, соцсети и доверие к бренду работают одновременно. Cross-border позволяет осуществлять коммерческую деятельность в КНР, параллельно запуская маркетинговую активность как на маркетплейсах, так и за их пределами

Для Tmall Global продвижение строится как и на Tmall и Taobao, с которыми маркетплейс интегрирован в одну экосистему. На самой площадке используются внутренние рекламные инструменты через платформу Alimama, участие в платформенных акциях и работа с поисковым спросом. Важный момент - грамотное оформление карточек товаров. И речь не только о внедрении ключей, поскольку структура и логика повествования в карточках на Tmall отличается от того, к чему мы привыкли на Ozon и Wildberries. 

JD Worldwide ближе к той же логике, но с большим акцентом на сервис, доверие и исполнение заказа. Здесь продвижение особенно тесно связано с качеством карточки, отзывами, уровнем клиентского сервиса и готовностью магазина выдерживать требования платформы по доставке и возвратам. Для части категорий, особенно в сегментах электроники и бытовой техники, это критично, поскольку покупатель сравнивает не только цену, но и надежность продавца, условия возврата и послепродажный сервис.

В Douyin продажи идут через короткие видео, прямые эфиры, поиск, торговый раздел приложения и магазин бренда, то есть товар может как показываться аудитории по интересам, так и находиться самим пользователем через поиск. Поэтому для Douyin ключевым становится не только сам продукт, но и его способность продаваться через демонстрацию, объяснение, отзывы, сравнение и сценарий использования в видеоформате.

Решающие факторы на площадке Xiaohongshu – доверие, визуальная подача, рекомендации и пользовательский опыт. Во многом продвижение строится на создании качественного контента, работе с лидерами мнений и в особенности через микроинфлюенсеров. Через них делаются так называемые "посевы", когда пул блогеров размещает контент о бренде, постепенно взращивая внимание и интерес аудитории. 

FAQ

Какие основные cross-border площадки КНР подходят для международных компаний?

Чаще всего международные компании рассматривают Tmall Global, JD Worldwide, Douyin и Xiaohongshu, поскольку эти площадки позволяют вести деятельность в КНР без открытия полноценной локальной инфраструктуры на первом этапе. Если нужен крупный импортный канал с витринной логикой, обычно выбирают Tmall Global или JD Worldwide. Если бренд хочет активно расти через контент и рекомендации, чаще подходят Douyin и Xiaohongshu. 

В чем состоит отличие Tmall от Tmall Global?

Tmall работает для внутренней электронной торговли в китайской юрисдикции, а Tmall Global создан для зарубежных компаний, которые продают импортные товары китайским потребителям по трансграничной модели. Tmall Global чаще используют для выхода на рынок без собственного офиса, счета в китайском банке и создания локальной компании на старте. Представленность брендов достаточно высокая: на Tmall Global продаются товары 35 000 торговых марок из более 90 стран мира. Причем Tmall и Tmall Global объединены в экосистему с аудиторией порядка 800 млн человек. 

Какие документы необходимы для регистрации на cross-border площадках Китая?

Обычно нужны регистрационные документы компании, документы на бренд или товарный знак, сведения о корпоративном счете и данные уполномоченного представителя. 

Какие логистические решения и фулфилмент-центры доступны для дистанционного ведения бизнеса в Китае?

Основных решений два: бондовый склад в Китае и прямая доставка из-за рубежа. Крупные операторы, включая Cainiao, закрывают весь цикл – склады, международную перевозку, таможенное оформление, доставку по Китаю и возвраты – без собственной недешевой операционной инфраструктуры у продавца. 

Как эффективно продвигать товары на cross-border площадках Китая?

Продвижение в Китае работает как омниканальная система: карточка товара и реклама внутри маркетплейсов должны дополняться контентом, прямыми эфирами, китайскими соцсетями и отзывами. Для Tmall и JD важнее поиск и витрина, а для Douyin и Xiaohongshu – видео, рекомендации и визуальная подача, поэтому бренду важно понимать, почему и за счет чего его товар должен выделиться среди большого количество конкурентов. 

Для каких сфер бизнеса подходит работа через cross-border модель?

Лучше всего cross-border модель подходит для широкого пула товаров. Сегдодня через этот механизм можно экспортировать в Китай более 1400 категорий товаров.  

В чем преимущества и недостатки кросс-бордерной модели по сравнению с прямым размещением на внутренних китайских маркетплейсах?

Главное преимущество – возможность быстрее начать продажи без юрлица, которое предполагает, что вы должны пройти непростую процедуру регистрации, у вас должны быть китайские сотрудники и т. п. Главный минус – более жесткие ограничения по логистике, товарным категориям и регуляторной рамке, поэтому со временем бизнесу все равно приходится решать, стоит ли оставаться в трансграничной модели или переходить к прямому присутствию в Китае.