Как мы снизили стоимость лида на 60% и удвоили заявки в сложной B2B-нише
Компания «Гидроюнит» занимается реализацией комплексных проектов в области водоснабжения и водоотведения, а также поставкой оборудования для водоподготовки и очистки сточных вод. В портфеле — решения для муниципальных водоканалов, промышленных предприятий и строительных компаний.
Продукты и услуги компании применяются в задачах водозабора, транспортировки и очистки воды, а также в системах оборотного водоснабжения и пожаротушения. Значительная часть проектов требует индивидуального подбора оборудования с учетом технических параметров и условий эксплуатации.
Поскольку компания работает только с юридическими лицами, для рекламы было важно сразу отсечь частный спрос и не тратить бюджет на пользователей, которым нужны насосы для бытовых задач.
Ситуация на старте
Клиент обратился к нам с задачей повысить эффективность рекламы в Яндекс Директе. Кампании уже работали и приносили заявки, но результат был нестабильным: обращения приходили нерегулярно, а их стоимость доходила до 4 500 рублей и выше.
Проведенный аудит показал, что проблема не в спросе, а в том, как настроена реклама. Кампании были ориентированы не на заявки, а на так называемые «вовлеченные сессии» — по сути, любые действия пользователей на сайте. Это значит, что система приводила не тех, кто готов оставить заявку, а просто трафик.
Также выявили ошибки в настройке стратегий. Кампании не были ориентированы на ключевые для бизнеса цели, из-за чего система не обучалась на заявки и не могла эффективно оптимизировать рекламу.
Кампании были разбиты на мелкие группы, при этом не учитывалось значительное количество целевых запросов, связанных с оборудованием и задачами, по которым потенциальные клиенты могли искать решения компании.
В каждой группе использовалось всего одно объявление — без возможности протестировать, какие офферы и УТП в рекламных объявлениях получают больший отклик у целевой аудитории.
Отдельно — вопрос аналитики. Учитывались не все обращения: звонки и письма не фиксировались, часть заявок терялась. В таких условиях невозможно точно оценить результат и нормально обучить рекламные кампании.
В итоге при значительном для ниши бюджете клиент получал около 20 заявок в месяц, а стоимость лида оставалась высокой.
Этапы работы
Ситуация требовала не точечных правок, а полной перестройки рекламной стратегии — от аналитики до структуры кампаний и подхода к работе со спросом.
Аудит и настройка корректной аналитики
Работу начали с приведения в порядок аналитики — без этого невозможно объективно оценивать эффективность рекламы и управлять результатом.
На старте проект не давал точной картины по обращениям: фиксировались только заявки с сайта, при этом звонки и письма не учитывались.
В первую очередь настроили цели в Яндекс Метрике так, чтобы в аналитике фиксировались все основные способы оставить заявку. Отдельно настроили отслеживание отправки форм на сайте, подключили коллтрекинг для учета звонков и email-трекинг для фиксации обращений через почту.
Также настроили микроконверсии — важные промежуточные действия пользователей на сайте, которые имеют значение в пути пользователя к оставлению заявки. Это позволило быстрее обучить рекламные кампании и дать алгоритмам больше данных для оптимизации.
В результате появилась прозрачная система аналитики: мы уже смогли четко видеть, какие кампании действительно приводят заявки, а какие — расходуют бюджет без результата. Это стало основой для дальнейшей работы с рекламой.
Перестройка рекламной стратегии и структуры кампаний
После настройки аналитики пересобрали рекламные кампании и сам подход к работе со спросом.
До начала наших работ структура рекламного кабинета была излишне детализированной и разбита на большое количество отдельных кампаний. В таких условиях системе не хватало данных для эффективной оптимизации. Мы пересмотрели структуру, перераспределили ключевые фразы и расширили семантику, чтобы охватить основные направления спроса и дать кампаниям достаточный объем целевого трафика для обучения.
Одновременно изменили логику управления. Вместо ручного назначения ставок, которое фактически не корректировалось, настроили автоматические стратегии, которые обучались на заявки. Это позволило сместить фокус с привлечения трафика на получение обращений.
Отдельное внимание уделили качеству трафика. «Гидроюнит» работает только с юридическими лицами, поэтому часть аудитории изначально была нецелевой — пользователи, которые ищут насосы для частных или бытовых задач. Чтобы не тратить бюджет на такие переходы, в каждом объявлении прямо указали, что компания сотрудничает только с юрлицами. Эту информацию добавили в тексты и уточнения.
Такой подход позволил еще на этапе показа отфильтровать часть нецелевой аудитории, сократить нецелевые траты на клики от частных лиц и сделать трафик более точным.
Также переработали объявления. Добавили несколько вариантов в группы, усилили тексты и сделали их более точными под запросы пользователей. За счет этого появилась возможность тестировать гипотезы по офферам, масштабируя в рекламе наиболее эффективные связки.
В итоге реклама стала предсказуемой и управляемой. Появилась четкая структура и понятные точки роста.
Масштабирование через поиск и товарную рекламу
После пересборки кампаний усилили работу с горячим спросом — пользователями, которые уже ищут конкретное оборудование или решения.
Помимо поисковых кампаний подключили товарную рекламу. В этой нише она особенно эффективна, так как позволяет показывать объявления под конкретные позиции из каталога и точнее попадать в запрос пользователя.
На проекте возникло техническое ограничение. Из-за устаревшей версии PHP на сайте невозможно было настроить автоматическую выгрузку товарного фида — без него такие кампании не запускаются.
Чтобы использовать этот инструмент, мы подготовили фид вручную. Проработали структуру каталога, отобрали позиции, собрали и систематизировали данные, привели их к требованиям Яндекса и сформировали CSV-файл для загрузки.
По сути, мы создали основу для товарной рекламы с нуля — без автоматической выгрузки со стороны сайта.
Это позволило запустить дополнительный канал привлечения и точнее работать с пользователями, которые ищут конкретные решения и готовы к обращению.
Расширение охвата: РСЯ и ретаргетинг
После того как выстроили работу с горячим спросом, подключили инструменты для расширения охвата и работы с аудиторией, которая не принимает решение сразу.
Настроили кампании в рекламной сети Яндекса (РСЯ), чтобы охватить пользователей на этапе формирования потребности. В этой нише часть аудитории не ищет оборудование напрямую, а приходит через задачи — водоотведение, очистка, модернизация систем. РСЯ позволяет попасть в поле внимания таких пользователей и сформировать интерес к решениям компании.
Параллельно запустили ретаргетинг. Он возвращает на сайт пользователей, которые уже проявили интерес, но не оставили заявку. Для сложных и дорогих решений это особенно важно, так как решение принимается не сразу.
В результате удалось не только увеличить охват, но и выстроить последовательную работу с аудиторией — от первого контакта до обращения.
Результаты
После оптимизации рекламных кампаний и настройки корректной аналитики удалось не только стабилизировать поток заявок, но и значительно повысить эффективность рекламы.
Количество обращений выросло более чем в 2 раза — с 16 до 42 целевых заявок в месяц. При этом стоимость лида снизилась с 5 731 до 1 786 рублей. Реклама стала приносить больше заявок при меньших затратах, что особенно важно для B2B-сегмента с высокой стоимостью сделки.
Такой эффект достигнут за счет системных изменений в настройке кампаний и подходе к оптимизации. Реклама начала работать на реальные обращения, а не на формальные показатели, что напрямую повлияло на итоговые цифры.
Отдельную роль сыграла точная работа с аудиторией. За счет явного акцента на B2B-сегменте и отсечения частного спроса удалось снизить долю нецелевых переходов и повысить качество трафика.
В нашей нише важен не только объем трафика, но и качество обращений. После изменений в рекламе стало меньше нецелевых переходов, а заявки начали приходить стабильнее. Для нас также было важно, что появилась прозрачность в аналитике и стало понятно, какие инструменты действительно работают. Спасибо команде WebCanape за профессиональный подход, внимательную работу с проектом и погружение в специфику нашего бизнеса.
В результате клиент получил управляемую систему привлечения заявок с прозрачной аналитикой и понятной логикой масштабирования.