Cannes Lions 2026: три рабочих приема

2026-07-16 14:13:20 Время чтения 8 мин 19

Каждый год Cannes Lions становится не просто фестивалем лучших рекламных кампаний, а своеобразным прогнозом того, куда движется вся индустрия. Приемы, которые сегодня получают награды, уже завтра становятся новой нормой для брендов по всему миру.

24 июля в 12:00 команда Realweb проведет вебинар, посвященный главным итогам Cannes Lions 2026. Разберем ключевые тренды фестиваля, покажем больше кейсов-победителей и обсудим, как применять эти подходы в реальных маркетинговых задачах.

А пока делимся тремя выводами, которые, по мнению Ольги Никурадзе, руководителя отдела коммуникационной стратегии и исследований Realweb, уже сегодня стоит взять в работу.

Тренд №1. Ясность становится конкурентным преимуществом

Кейс: The Periodic Fable — The Ordinary

Одним из самых обсуждаемых проектов фестиваля стала кампания The Periodic Fable, которая принесла бренду The Ordinary Гран-при в категории Health & Wellness.

The Ordinary давно строит свою коммуникацию вокруг простой идеи: не красивые обещания, а реальные ингредиенты и научный подход. Вместо того чтобы бороться с бесконечным количеством громких маркетинговых терминов, бренд собрал самые популярные псевдонаучные формулировки бьюти-индустрии в «Периодическую таблицу небылиц» (The Periodic Fable). Получилась простая и очень понятная метафора, которая помогла буквально за несколько секунд объяснить, чем бренд отличается от конкурентов.

Что это говорит о рынке

На Cannes Lions 2026 все чаще звучала мысль: в эпоху AI главным преимуществом становится не способность создавать больше контента, а способность делать его понятнее.

Когда любой бренд может быстро сгенерировать десятки креативов, выигрывают те, кто умеет ясно сформулировать свою идею. Именно поэтому сегодня ценность приобретают сильное позиционирование, узнаваемые бренд-коды и последовательная коммуникация.

Индустрия постепенно смещается от вопроса «Что мы можем сделать с помощью AI?» к вопросу «Что действительно создает ценность для бизнеса?». Человеческое суждение, вкус и четкая идея становятся тем, что невозможно масштабировать автоматически.

Что делать брендам

Проверьте, насколько четко сформулировано позиционирование бренда. Если разные сотрудники объясняют его по-разному — сообщение уже размывается.
Используйте устойчивые бренд-коды вместо постоянного поиска новых визуальных решений.
Оценивайте не только охваты, но и качество внимания аудитории.
Перед запуском кампании задавайте себе вопрос: какую мысль или эмоцию человек должен унести после контакта с брендом?

Тренд №2. Кризисы превращаются в маркетинговые возможности

Кейс: The KitKat Heist

Перед Пасхой у KitKat пропали 12 тонн шоколада. Вместо привычных антикризисных действий бренд превратил логистическую проблему в масштабную PR-историю. Пользователи искали пропавшие батончики по батч-кодам, следили за расследованием и вовлекались в происходящее как участники детективной истории.

Результат впечатляет:

более 224 млн долларов earned media;
31% share of voice в 93 странах;
к обсуждению подключились более 115 брендов.

Кампания получила Гран-при в категории PR, а также золото в Media и Social & Creator.

Что это говорит о рынке

Еще несколько лет назад подобную ситуацию большинство компаний попытались бы максимально быстро скрыть.

Сегодня Канны показывают обратное: аудитория ценит не идеальность брендов, а их способность честно и креативно реагировать на происходящее.

Именно поэтому растет ценность PR, earned media, живых инфоповодов и культурной релевантности — всего того, что невозможно полностью автоматизировать или создать одним нажатием кнопки.

Что делать брендам

Подготовьте playbook реактивных коммуникаций заранее.
Дайте команде понятные рамки, внутри которых можно быстро принимать смелые решения.
Не всегда стремитесь полностью скрыть проблему — иногда именно она становится отправной точкой сильной истории.
Ищите не только репутационные риски, но и возможности для вовлечения аудитории.

Тренд №3. Аудитория становится соавтором бренда

Кейс: Vaseline Originals

Кампания Vaseline Originals выросла из пользовательских лайфхаков.

Команда бренда заметила, что люди годами придумывают собственные способы использования Vaseline и активно делятся ими в интернете. Вместо того чтобы просто использовать пользовательский контент, компания пошла дальше: нашла авторов самых популярных идей, выпустила продукты совместно с ними и начала выплачивать им роялти с продаж.

Фактически пользователи перестали быть просто аудиторией и стали полноценными партнерами бренда.

Результаты оказались показательными:

продажи линейки Originals превысили продажи классического Vaseline Jelly на 466%;
в пиковый период продукт покупали каждые две секунды;
количество новых пользовательских лайфхаков выросло еще на 24%.

Что это говорит о рынке

Один из главных выводов Cannes Lions 2026: контент привлекает внимание, а участие создает долгосрочную ценность.

Сегодня выигрывают бренды, которые позволяют людям не просто смотреть рекламу, а влиять на продукт, коммуникацию или развитие сообщества.

Когда человек становится соавтором, растет не только лояльность. Он начинает защищать бренд, рекомендовать его другим и чувствует личную причастность к его успеху.

Что делать брендам

Подумайте, каким образом аудитория может внести реальный вклад в развитие продукта или коммуникации.
Замечайте пользовательские инициативы, мемы, привычки и ритуалы вокруг бренда — именно там часто рождаются самые сильные идеи.
Благодарите людей не только вниманием, но и реальной ценностью: признанием, совместными проектами или финансовым вознаграждением.
Создавайте сообщества, где главным становится вклад человека, а не его статус.

Вместо вывода

Cannes Lions 2026 показал важный сдвиг. Индустрия все меньше восхищается технологиями ради технологий и все больше ценит идеи, которые создают реальную ценность для бизнеса и людей.

Ясное позиционирование, умение превращать сложности в истории и вовлекать аудиторию в создание бренда — именно эти подходы сегодня становятся новым стандартом эффективного маркетинга.