Кейс «Меру знать надо»: как ИИ-персонаж стал амбассадором ответственного потребления алкоголя

Социальный проект обеспечил 201 млн медиаохвата, 74% запоминаемости и уровень доверия в 72%. Команда Realweb рассказала Sostav, как донести серьёзный месседж без давления и запугивания — через формат, который аудитория действительно захотела услышать.

«Напитки Вместе» — крупнейшая пивоваренная компания России и один из ведущих производителей безалкогольных напитков. Бренд-портфель включает более 60 брендов: Velkopopovický Kozel, El Capulco, Essa, Red Finch, «Старый Мельник из Бочонка», лимонады «Натахтари», энергетики VOLT Energy, солодовые лимонады Maltynation, холодные чаи Zeno и другие.

Проблема: разрыв между знанием и действием

Социальная коммуникация традиционно строится через язык запрета и крайних сценариев: демонстрацию аварий, разрушенных судеб и негативных последствий злоупотребления. Такие сообщения легко считываются и дают однозначный сигнал, но не сопровождают человека дальше — в момент реального выбора.

При этом медиасреда и установки аудитории меняются — растет запрос на ответственный образ жизни. Так, в 2025 потребление алкоголя в России достигло исторического минимума с 1999 года — 7,84 л на человека. Меняясь, потребители ждут того же и от компаний: 32% россиян выбирают продукцию ответственных брендов. При этом рост ответственности не означает автоматического изменения поведения. Так, в 2025 году было возбуждено 189 000 административных дел за «пьяное» вождение. 

Для категории это создает системный тупик: существующие подходы не помогают превратить ответственность из абстрактного принципа в практический навык. Этот разрыв между знанием и действием стал ключевой проблемой, требующей иного подхода к социальной коммуникации.

В рамках проекта с «Напитки Вместе» мы предложили новый стандарт: креатив в социальной коммуникации может играть такую же значимую роль, как и в продуктовых кампаниях — работать с эмоцией, контекстом и реальным опытом человека.

Задача: системный вклад в культуру потребления

Долгосрочная цель клиента — внести системный вклад в формирование культуры ответственного потребления алкоголя. Наша задача состояла не в том, чтобы сказать «громче и страшнее», а в том, чтобы изменить сам формат разговора об ответственности:

1. снизить формальный и назидательный характер восприятия темы среди молодой аудитории; 
2. предложить новый для социальной коммуникации формат, который делает важный месседж понятным, близким и органичным для аудитории;
3. создать постоянную коммуникационную платформу, которая сопровождает человека от онлайн-среды до реальных ситуаций выбора;
4. повысить доверие к компании и укрепить репутацию «Напитки Вместе» как социально ответственного бизнеса.

Идея: «Меру знать надо»

В противовес традиционной «шоковой» и прямолинейной риторике мы предложили иной взгляд на ответственность — не как правило, а как навык и личный выбор. Так возникла идея «Меру знать надо» — простая и узнаваемая формулировка, понятная на интуитивном уровне. 

Ключевым стратегическим решением стало воплотить эту идею не только в сообщении, но и в персонаже. Так появилась Мера — виртуальный инфлюенсер и «человеческий» голос проекта.

Мера — не маскот и не формальный символ. Это самостоятельный цифровой-персонаж, который говорит с аудиторией на равных — через лайфхаки, мемы, личные истории — и помогает принимать ответственные решения в реальных жизненных ситуациях. 

Таким образом «мера» стала одновременно и сообщением, и героем, объединив всю коммуникацию в единую систему.

Реализация: от социальной инициативы к живой экосистеме

Мы выстроили проект как многоуровневую коммуникационную платформу, которая сопровождает человека в тех точках контакта, где он принимает реальные решения.

1. Цифровая среда — пространство постоянного диалога

В центре проекта — Telegram-канал Меры, брендированный сайт и интерактивный чат-бот, встраиваемый в групповые чаты. 

1. Канал Меры @znaimeru был выстроен как личный блог с реакциями на тренды, бытовыми наблюдениями и лайфхаками. Помимо этого Мера проявляла активность в Telegram вне собственного канала: включалась в обсуждения и оставляла комментарии в тематических каналах и чатах, чтобы больше пользователей узнали о ней и проекте.

1. Сайт Меры стал хабом полезной информации проекта «Ответственность»: от повседневных привычек до безопасного вождения. Нативность усиливал формат сайта – полноценный личный блог Меры с публикацией образовательных статей, интерактивных тестов и розыгрышами призов. За время активной кампании сайт посетили 4 500+ уникальных пользователей.

1. Telegram-бот от лица Меры подключался к групповым чатам и мягко включался в обсуждение планов, напоминая о мере в потреблении алкоголя без давления и морализаторства. 

А ещё у Меры есть свой собственный стикерпак — нативный формат для органичного распространения идеи «меры» в повседневном общении пользователей.

2. Офлайн — перенос идеи в реальный опыт

Мера буквально «вышла к людям», усилив эффект реального присутствия и связывая цифровой образ с физическим опытом. 

1. Присутствие на фестивалях и организация мероприятийМера стала частью музыкально-гастрономического фестиваля «Хмелеград», а также организовала вечеринку с ESSA 0.0.

1. Интерактивные инсталляции и AR-механикиВ рамках коллаборации с Dream Bar Мера трансформировала пространство в настоящую виртуальную реальность. Посетители могли пообщаться с Мерой через интерактивное зеркало, пройти диджитал-челленджи и получить скидки на б/а напитки или закуски в баре, получить индивидуальное послание на вечер прямо на бокале и сделать фото на память в специальном селфи-поинте.

1. POS-материалы и интеграции в точках продаж Чтобы оставаться полезным напоминанием для аудитории в обычной жизни и бытовых задачах, в торговых точках в ~100 городах были размещены 50 000 вобблеров и 45 000 костеров.

3. Отдельное направление — «Твоя мера — 0 промилле»

Запустили специальную программу профилактики нетрезвого вождения. Это позволило расширить инициативу в сторону темы личной ответственности за рулём.

Программа «Твоя мера — 0 промилле» прошла в 11 регионах с лекциями и практическими занятиями. Более 51 тыс. человек посетили площадки проекта в торговых центрах, где получили информацию о рисках нетрезвого вождения, а 1100 курсантов автошкол прошли образовательные модули. VR-симуляторы и иммерсивные технологии позволяли вживую почувствовать, как даже небольшое количество алкоголя влияет на реакцию водителя.

4. PR и партнёрства

Мера выступала как полноценный digital-инфлюенсер: коллаборации, интеграции и контентные спецпроекты усилили охват и узнаваемость персонажа через привычные для ЦА платформы. 

1. Совместный конкурс с сервисом каршеринга Делимобиль. 

Запустили конкурс «Знаю меру» в Telegram, в котором транслировали идею «единственная мера за рулём — ноль промилле» и разыграли среди подписчиков Меры и Делимобиль бонусы на каршеринг и фирменный мерч. 

1. Живой контакт с аудиторией в барной среде Dream Bar. 

В рамках партнерства «Dreambar знает Меру» Мера вела интерактивный диалог с посетителями через AR-зеркало и делилась промокодами на безалкогольные напитки и закуски, а бар превратился в брендированное пространство с ключевым сообщением «Меру знать надо», полезными советами от Меры и стильным мерчем.

1. Интервью Меры с диджитал-обложкой для MAXIMOnline. 

Формат интервью раскрывает Меру как живого инфлюенсера с характером, чувством юмора и собственной философией баланса. В интервью Мера нативно транслирует идею «меры» и ответственного потребления без морализаторства.

1. Появление Меры в итоговом новогоднем шоу журнала The VOICE.

Популярные инфлюенсеры обсудили главные события года, планы на праздники и знание своей меры. В ходе эфира участники совершили видеозвонок Мере, в котором она поделилась своими лайфхаками и принципами ответственного потребления.

Результаты 

Важным элементом прорыва в категории стало то, что эффективность креативной социальной кампании была измерена и проанализирована на реальной аудитории. Совместно с компанией Ипсос Комкон по итогам проекта «Напитки вместе» провели исследование установок в сфере ответственного потребления алкоголя. 

Продуманный подход показал, что креатив может выступать эффективным драйвером положительных изменений. В частности, среди потребителей, видевших рекламную кампанию, существенно возросли уровень осведомленности, доля рассмотрения безалкогольной альтернативы и медленного потребления алкоголя.

Медиаохват:

1. Общий медиаохват проекта достиг 201 253 000
2. 19 000 000 — официальный релиз «Меру знать надо»
3. 143 300 000 — проект «Твоя Мера — 0 промилле»
4. 28 000 — прямое вовлечение в рамках программы «0 промилле»

Имиджевые показатели:

1. 74% респондентов отметили запоминаемость кампании и образа Меры
2. 76% отметили, что реклама побуждает знать меру в потреблении алкогольных напитков
3. Молодая аудитория (25–34 года) оценила рекламу как очень информативную (84%) и отметила ее положительное влияние на ответственное потребление (78%)
4. 87% видевших рекламу оценили её выше, чем традиционную социальную рекламу на тему алкоголя

Изменение поведения:

1. На 9 пп выросла доля людей, которые выбирают медленное потребление алкоголя (84%)
2. На 11 пп выросли оценки предпочтения безалкогольного пива как альтернативы (21%)
3. На 10 пп выросла доля людей, чаще выбирающих безалкогольное пиво, чем другие безалкогольные напитки (27%)
4. На 15 пп выросла доля людей, которые стали рассматривать безалкогольную альтернативу в виде безалкогольного пива (68%)
5. 65% стали чаще выбирать социально ответственные компании.

Проект решил для клиента стратегическую задачу, с которой сложно работать классическими инструментами: как системно и убедительно говорить об ответственности в чувствительной категории, не скатываясь в запреты, формализм и имитацию ESG. Кампания дала компании единый, долгосрочный коммуникационный инструмент вместо разрозненных инициатив и позволила занять лидерскую позицию в теме ответственного потребления — не на уровне заявлений, а на уровне поведения аудитории и измеримых результатов.

Ольга Никурадзе

руководитель отдела коммуникационной стратегии

Команда проекта:

«Напитки Вместе»:

1. Бегимай Абибова, менеджер по корпоративной социальной ответственности
2. Валерия Трифонова, директор по коммуникациям и устойчивому развитию
3. Елена Антюхина, руководитель направления по устойчивому развитию
4. Егор Кретов, специалист по устойчивому развитию
5. Валерия Соколова, руководитель направления по внешним коммуникациям
6. Полина Еремеева, менеджер по внешним коммуникациям
7. Галина Петрушкина, руководитель направления по организационному развитию

Realweb:

1. Евгений Ковин, креативный директор
2. Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии 
3. Таисия Максимова, руководитель группы продакшн
4. Ксения Садовская, старший креатор
5. Ксения Лаврентьева, креативный продюсер
6. Дарья Коновалова, коммуникационный стратег 
7. Анастасия Бутузова, креативный продюсер
8. Эмиль Мурадян, руководитель группы аккаунтинга
9. Семен Павленко, младший менеджер по работе с клиентами
10. Александра Апросина, младший менеджер по работе с клиентами
11. Ксения Савчинская, руководитель группы по работе с проектами в социальных сетях
12. Анна Сорокина, менеджер проектов
13. Екатерина Трунова, контент-креатор
14. Севостьянова Анна, дизайнер
15. Бабич Галина, арт-директор 
16. Печенкина Юлия, арт-директор