Как девелопер «Практика» запускает старты продаж: продуктовая аналитика, маркетинг-микс и реальные результаты

Тема стартов продаж продолжает оставаться одной из самых обсуждаемых в девелопменте. В условиях высокой конкуренции рынок требует точной стратегии: какой маркетинг-микс работает на старте и способен привести объект к плановым показателям?

В 2025 году девелопер «Практика» запустил сразу несколько стартов продаж: премиальный DOM 7, комфорт-класс «K100» и ЖК «Чаадаев» в центре Екатеринбурга. Команда компании поделилась опытом и реальными результатами, которые сформировали устойчивый спрос в первые недели.

О компании

«Практика» — девелопер с 18-летней историей и общим объемом ввода более 1 млн м² недвижимости. Компания долгие годы работала генеральным подрядчиком на крупнейших проектах Екатеринбурга: «Макаровский», «Изумрудный», «Гастромол Главный», «Екатеринбург-Сити», микрорайон «Светлый», «Геометрия» и др. Компания сочетает компетенции инвестора, креативного девелопера и надёжного подрядчика, особое внимание уделяя качеству продукта и сервису после сдачи объекта.

«Практика» входит в топ-3 застройщиков в Свердловской области по объему ввода жилья в 2025 году, что подтверждает устойчивость бизнеса и эффективность подхода к запуску новых проектов.

Продукт, маркетинг или продажи: что решает на старте?

В «Практике» уверены: на старте продаж нет одного главного элемента — продукт, маркетинг и продажи работают только в синергии.

Если продукт слабый, даже сильные продажи дадут всплеск лишь на 2–3 месяца. Если сильный продукт не поддержан маркетингом, о нём просто не узнают. Поэтому компания закладывает маркетинговый бюджет около 2,5% на старте, снижая его до 1–0,5% к завершению проекта.

Ещё один принцип — продукт должен меняться в процессе. Маркетинг и продажи дают обратную связь, на основании которой «Практика» дорабатывает решения даже после возведения дома.

Продуктовый анализ: 98 критериев и полевые исследования

Подготовка к старту начинается с анализа продукта. Объект оценивают по 98 критериям, разделённым на семь блоков: район, квартал, двор, дом, квартиры, технологии и сервис, вау-фишки.

Источники — классифайды, сайты застройщиков, клиентские презентации, ДОМ.РФ и личные визиты под видом тайных покупателей. В таблицу сравнения попадают шесть ближайших конкурентов по локации.

На основании анализа формируется продуктовая стратегия: инженерные решения, благоустройство, оформление лобби, дополнительные «фишки».

Благодаря этому подходу в проектах комфорт-класса появились:

1. система «умный дом» в каждой квартире;
2. бризеры и воздухоочистка;
3. водоочистка — как стандарт.

Что важно покупателям в 2025 году: инсайты из исследований в Екатеринбурге

Свежий анализ показал топ-3 факторов выбора новостройки:

1. цена;
2. репутация застройщика;
3. локация.

По дому и двору ключевыми оказались:

1. качество лифтов;
2. безопасность;
3. освещение.

Большая часть покупателей новостроек — владельцы «вторички», что объясняет высокие требования к этим критериям.

Критерии выбора по квартире:

1. качество воды (поэтому водоочистка — стандарт);
2. планировка;
3. наличие балкона/лоджии/террасы.

Сервис и продажи

«Практика» оценивает весь путь клиента — от первой заявки до сделки. Проверяются:

1. скорость ответа на заявку;
2. качество ответа на звонок;
3. сервис в офисе продаж;
4. презентация продукта;
5. способы покупки и условия рассрочки/ипотеки;
6. агентское вознаграждение.

Каждый фактор заносится в рабочую таблицу: сильные стороны конкурентов, их фишки, слабые места. На основе таблицы формируется стратегия отстройки. По этой таблице формируется стратегия отстройки от конкурентов.

Шаблон таблицы можно найти по ссылке.

Аудитория: три портрета и отдельная коммуникация под каждый

Для каждого проекта выделяются три сегмента покупателей, один из которых становится ключевым. Под каждый формируется коммуникационная карта: мотивации, барьеры, инсайты и релевантные смыслы.

Далее эти данные интегрируются в медийную стратегию, объявления, агрегаторы и печатные материалы.

Пример коммуникационной карты девелопера «Практика»

Поведенческие паттерны: где проводит время целевая аудитория в течение дня

Важно задать себе вопрос — что делают наши клиенты в своей обычной жизни? Под этот вопрос нужно подстраивать омниканальность и касаться клиента в самых частых точках его присутствия. Поэтому очень много застройщиков сейчас закупает рекламу на маркетплейсах. 

По данным исследования компании, основные точки присутствия клиентов:

1. онлайн-шопинг (отсюда реклама на маркетплейсах),
2. классифайды,
3. офлайн-точки города,
4. спортивные мероприятия.

Этот анализ позволяет выстроить настоящую омниканальность.

Какая реклама работает лучше: данные лета 2025

Исследование заметности рекламы показало:

1. 28% — наружная реклама в городе;
2. 23% — реклама в поиске (Яндекс, Google);
3. 23% — реклама в классифайдах;
4. 22% — Ролик на ТВ;
5. 19% — Рассказали друзья, знакомые;
6. 19% — увидели сами стройку;
7. 15% — реклама в социальных сетях.

Кейс ЖК «Дом на Ясной»: На проекте «Дом на Ясной» мы запускали ТВ-рекламу. Первый ощутимый эффект появился только через два месяца — это нормальная динамика для крупных охватных каналов. Приток лидов не происходит мгновенно, и заявки не дешевеют в первый же день. Однако по post-view конверсиям, особенно там, где их можно корректно отследить (например, в ТВ-рекламе на Кинопоиске), мы увидели существенную разницу: стоимость лида снизилась с 25 тысяч до 5 тысяч рублей. Такой эффект развивается постепенно и отслеживается в течение двух-трёх месяцев.

Космология бренда и этапы коммуникации

Позиционирование формируется до старта продаж: целевая аудитория, эмоциональные и функциональные преимущества и их подтверждения в продукте. Это база для всей дальнейшей коммуникации — наружки, радио, digital.

Пример кампании для ЖК DOM 7:

1. Предстарт — интрига: «Мы с ним по расчёту».
2. Эмоция — «Балует меня красивыми закатами».
3. Продукт — «Рассчитывай на лучшее: система очистки и увлажнения воздуха».

Маркетинг-микс старта продаж

1. Прогрев в СМИ. Компания размещает в федеральных и региональных медиа материалы о том, что появится на месте будущего ЖК. Это обеспечивает высокие просмотры ещё до публикации информации на сайте.
2. Презентация. Формат может быть как классическим, так и шоу. Последний обеспечивает тысячи просмотров в соцсетях города и региона.

На старте коммуникации ведутся не только с риелторами, но и с лидерами мнений, инвесторами, ключевыми клиентами, СМИ и партнёрами.

Что помогает стимулировать продажи на старте:

1. динамическое ценообразование;
2. подарки первым покупателям;
3. бонусы за скорость выхода на сделку;
4. повышенная комиссия для агентов (около 4%) и бонусы за рекомендации;
5. рассрочка до 3 лет и скидка на ипотеку;
6. бонус за скорость выхода на сделку.

Медиапланирование: ставка на офлайн + усиление онлайн

По данным «Практики», клиенты в первую очередь замечают офлайн-коммуникацию, поэтому бюджет распределяется следующим образом:

1. 70% — охваты и узнаваемость (наружка, радио, ТВ, лидоген Яндекса);
2. 30% — онлайн и лидогенерация.

Согласно исследованиям компании, 75% покупателей изучают весь доступный контент перед покупкой. Поэтому каждый проект формирует собственную стратегию: у кого-то лучше работает директ, у кого-то — агрегаторы. Поэтому важно постоянно тестировать и оптимизировать маркетинг-микс.

Фишки для роста конверсии, которые всегда работают:

1. брендированный контент на карточках объектов;
2. акции и хайлайты;
3. работа с репутацией и отзывами;
4. видеоконтент и 3D-туры;
5. чат-боты и CRM-воронки (до +15% к конверсии);
6. контент-маркетинг в Дзене.

Итоги: что формирует лучший старт продаж

1. Лучший старт = исследования + онлайн + оффлайн активация. Эффект до 6 мес от ажиотажа на старте.
2. 2 стратегии: маркетинг клиента, маркетинг риелтора.
3. Все мелочи важны.

Заключение

Опыт компании «Практика» показывает: успешный старт — это системная работа продукта, маркетинга и продаж.

Компания опирается на глубокий анализ, тестирует инструменты, строит омниканальные коммуникации и усиливает клиентский путь. Такой подход позволяет выходить на рынок в сильной позиции и формировать стабильный спрос на проекты уже в первые недели после старта продаж.