MAX как рекламный канал для недвижимости

В мае 2026 года Яндекс запустил официальную рекламу в мессенджере MAX. Благодаря интеграции с Рекламной сетью Яндекса (РСЯ), кампании стало возможно запускать прямо из привычного интерфейса Директа.

Аудитория MAX стремительно растёт. По состоянию на сентябрь 2026 года мессенджером пользуются более 120 млн человек, а ежедневная аудитория превышает 80 млн. Это не просто большой охват — это платёжеспособная аудитория: основной возраст пользователей — 25–54 года. Для девелоперов, чья целевая аудитория — именно та группа, которая принимает решения о покупке жилья, оформляет ипотеку и инвестирует в недвижимость, такой канал представляет особый интерес.

Но работает ли MAX на практике для региональных девелоперов? Мы решили проверить. И в этой статье Евгений Ермакович, специалист по работе с контекстной рекламой в AdClients, разберет, подходит ли площадка для получения квалифицированных лидов в сфере недвижимости.

Контекст: задача клиента и гипотеза

Клиент: девелопер полного цикла, занимающийся проектированием, строительством и продажей квартир. 

Контекст: старт продаж нового жилого комплекса комфорт-класса в Нижнем Новгороде.

Задача: расширить рекламный охват и снизить стоимость целевого обращения (CPL).

Целевые метрики: снижение CPL относительно текущего среднего по проекту, стабильное получение заявок и звонков от заинтересованных покупателей.

Гипотеза

Мы предположили, что благодаря высокой вовлечённости аудитории в мессенджерах и таргетингу по тематикам каналов, реклама в MAX позволит получить квалифицированные лиды дешевле по сравнению с традиционными кампаниями в Яндекс Директ.

Мы протестировали оба доступных вида кампаний в Директе и собрали данные за 14 дней тестового периода.

Как устроена реклама в MAX

В Директе при создании кампании для MAX можно выбрать один из двух подходов:

1. Автоподбор каналов

Алгоритм сам подбирает каналы на основе ваших таргетингов.

Таргетинги: тематика каналов, география, описание аудитории (платёжеспособность, возраст, пол).

Стратегии: максимум кликов / максимум конверсий.

Оплата: за клики (CPC).

Плюсы: стабильный расход, автоматическая оптимизация.

Минусы: меньше контроля над конкретными площадками.

2. Ручной выбор каналов из каталога

Вы сами отбираете каналы по названию, гео, числу подписчиков или загружаете свой список.

Таргетинги: только география и корректировки по полу/возрасту.

Оплата: за показы (CPM).

Плюсы: полный контроль, возможность попасть в узкоспециализированные сообщества.

Минусы: неравномерный расход бюджета (пики в первые дни).

Настройка таргетингов

Для автоподбора каналов:

1. Выбор по тематикам: все подходящие / по описанию контента / выбранные тематики
2. География: выбор регионов показа
3. Корректировки: пол, возраст, платежеспособность

Для каналов из каталога:

1. Фильтрация по ГЕО, названию, количеству подписчиков
2. Возможность загрузки собственного списка каналов
3. Предварительный просмотр охвата и стоимости размещения

Объявления в обоих форматах были идентичны:

1. Заголовок: до 56 символов.
2. Описание: до 764 символов.
3. Медиа: до 10 изображений и/или одно видео.
4. Кнопка CTA: с предустановленными вариантами названий (например, «Позвонить», «Узнать цену») и возможностью настроить отдельную посадочную страницу.

Особенности расходования бюджета

Важно понимать специфику работы каждого формата:

Автоподбор каналов (CPC): алгоритм стремится к равномерному распределению показов и кликов, подбирая каналы с примерно одинаковой аудиторией. Это обеспечивает более стабильную динамику расхода и показов на протяжении всего периода.

Каналы из каталога (CPM): бюджет расходуется неравномерно. В первые дни алгоритм выкупает показы у самых охватных каналов из списка, поэтому расход и активность максимальны. Затем, по мере исчерпания лимитов этих каналов (обычно на 48 часов), система переходит к следующим, менее охватным, и расход постепенно снижается.

Тестовые креативы

Для теста мы подготовили три разных объявления:

1. Короткое: с акцентом на ключевые УТП.
2. Длинное: с подробным описанием преимуществ ЖК.
3. С эмодзи: с перечислением УТП в удобном для сканирования формате.

Во всех объявлениях использовалось по одному изображению, так как в ленте MAX все загруженные медиафайлы показываются вместе.

Результаты тестирования

Формат «Каналы из каталога»

Этот формат показал лучшие экономические результаты:

1. Получено заявок: 16
2. Средняя стоимость заявки (CPL): 2 800 ₽
3. Стоимость целевого обращения (CPA): 7 500 ₽
4. Конверсия из клика в лид: 4,8%

Это в несколько раз ниже средней стоимости лида по проекту на момент теста. Однако, как и ожидалось, расход бюджета был неравномерным, с пиком в первые дни.

Формат «Автоподбор каналов»

Этот формат продемонстрировал большую стабильность:

1. Получено заявок: 18
2. Стратегия: максимум конверсий, обучение на обращения (звонки, заявки).
3. Таргетинг: «по всем подходящим тематикам».
4. Средняя стоимость заявки (CPL): 6 000 ₽
5. Стоимость целевого обращения (CPA): 14 000 ₽
6. Конверсия из клика в лид: 6,2%

Хотя CPL оказался выше, чем в первом формате, кампания работала стабильно и равномерно распределяла бюджет. Через мастер отчётов мы могли анализировать трафик по каналам и минусовать низкоконверсионные источники. Есть гипотеза, что после успешного обучения алгоритма (при достаточном количестве конверсий) стоимость заявки в этом формате могла бы значительно снизиться.

Показатели МАХ в сопоставлении с результатами других кампаний в Яндекс Директ:

Выводы и рекомендации для девелоперов

С уверенностью можно сказать, что реклама в мессенджере MAX через Яндекс.Директ — перспективный канал для генерации лидов в сфере недвижимости.

Ключевые выводы:

1. Простота настройки: интерфейс Яндекс.Директа знаком большинству маркетологов, что снижает порог входа.
2. Эффективность: мы получили лиды по стоимости значительно ниже средней по проекту.
3. Качество аудитории: высокая конверсия говорит о релевантности и заинтересованности пользователей.

Практические рекомендации:

1. Для быстрого старта и получения дешёвых лидов: используйте формат «Каналы из каталога». Тщательно отбирайте каналы по тематике и гео, ориентируйтесь на их охват и стоимость.
2. Для стабильной и масштабируемой кампании: используйте формат «Автоподбор каналов» со стратегией «максимум конверсий». Будьте готовы к более длительному периоду обучения алгоритма и потенциально более высокой начальной стоимости лида.
3. Не забывайте об оптимизации: регулярно анализируйте отчёты по каналам и исключайте источники с низкой конверсией.
4. Тестируйте креативы: как и в любом другом канале, A/B-тестирование объявлений — ключ к успеху.

Чек-лист запуска рекламной кампании

Блок 1. Настройка кампании

1. Определить стратегию и бюджет

Для теста закладываем 30 000–50 000 ₽.

Цель — охват и клики → стратегия «Максимум кликов», целевой CPC 150–200 ₽.

Если динамика слабая → допускаем запас до 400 ₽.

Цель — конверсии → стратегия «Максимум конверсий» + загрузка целей для обучения.

Из опыта: «Максимум конверсий» отрабатывает лучше.

2. Настроить гео и подбор каналов

Выставить географию показов.

Способ подбора каналов → «По всем подходящим тематикам».

Почему так: остальные варианты слишком узкие и общие. Нерелевантные каналы минусуем по ходу теста.

Выставить понижающие корректировки на аудиторию младше 18 и старше 55+, если она нецелевая.

3. Подготовить объявления и креативы

Написать несколько разных объявлений:

короткие — максимум УТП и эмодзи;

длинные — с подробным описанием.

Креативов — не более одного на объявление.

Почему так: креативы показываются по формату  — «И», а не «ИЛИ». Большое количество креативов в рамках одного объявления нарушает визуальную целостность и сбивает внимание пользователя.

4. Запустить и отслеживать динамику

Запустить РК.

Минусовку каналов проводить уже через сутки — по статистике и конверсиям.

Блок 2. Что нужно учитывать после запуска

1. Неравномерный расход бюджета

При недельном бюджете 30 000 ₽ в первый день может уйти 10 000–15 000 ₽.

Не отключать кампанию сразу — это специфика инструмента: сначала выкупаются места у самых дорогих каналов, затем расход снижается.

2. Осторожно с мелкими каналами

В ручном формате подбора не брать каналы с маленькой аудиторией. Т.к этого может не хватить для хорошего охвата и тем более для достижения нужных конверсий.