Как превратить медийную рекламу в источник целевых действий для элитной недвижимости

В продвижении премиальной недвижимости на агентства часто возлагаются строгие KPI по количеству лидов и стоимости привлечения клиента. Их невыполнение может повлечь штрафные санкции, поэтому каждый элемент медиаплана должен вносить измеримый вклад в достижение этих целей. Даже охватные форматы, такие как медийные баннеры в Яндекс Директе, в этом контексте должны работать не только на узнаваемость, но и иметь перформанс-составляющую, а именно приводить реальные обращения и звонки от заинтересованных покупателей.

Как настроить медийную рекламу так, чтобы она привлекала именно платежеспособных клиентов? В этой статье Екатерина Зайцева, специалист по контекстной рекламе в AdClients разберет стратегию, которая позволит сфокусировать медийный бюджет на узком, но высокодоходном и релевантном сегменте в Яндекс Директе и трансформировать медийную рекламу в инструмент перформанс-маркетинга, который работает на конверсию.

От широкого охвата к целевым действиям

Использование единичных или слишком широких параметров в Яндекс.Директе собирает крайне разнородную аудиторию. 

Например, показ по интересу «недвижимость» соберет всех подряд — от студента, который ищет аренду комнаты, до человека, который просто читал новости про ипотеку. Среди них будет очень мало тех, кто действительно может купить премиум-объект. При этом в воронку попадают неготовые к покупке или неплатежеспособные пользователи, что создает лишнюю нагрузку на менеджеров на стороне клиентов и дискредитирует сам бренд. 

Выход — последовательное наложение фильтров для создания многослойного и точного портрета клиента и получения качественных лидов.

Начните с основы - изучения ЦА

Прежде чем настраивать кампанию, необходимо детально изучить портрет потенциального клиента. Глубокая аналитика целевой аудитории - это основа успешного проекта в сегменте премиум и делюкс. 

Для определения целевой аудитории начните с гипотез: кто ваши клиенты, чем интересуются, где живут, какой образ жизни ведут? В отличии от недвижимости комфорт-класса, где ЦА представляет собой семью с детьми, активно изучающую вопросы ипотеки, образования и обустройства быта, клиент в делюкс недвижимости — это скорее инвестор или топ-менеджер, интересующийся финансами, премиальными автомобилями и искусством. Его мотивация — статус и выгодное вложение.

Как подтвердить гипотезы данными? Обратиться к статистике, и это можно сделать двумя основными способами:

1. веб-аналитика - проанализируйте в Яндекс.Метрике или Google Analytics поведение пользователей, которые уже оставили заявку на сайте: какие страницы и разделы сайта они просматривали, с каких устройств заходили, какие у них демографические интересы.
2. обратная связь от отдела продаж - откуда клиент узнал о проекте, что его привлекло, какие еще объекты он рассматривал.

Собранные данные помогут создать более четкое представление о реальной, а не предполагаемой, аудитории.

Алгоритм настройки: концентрируем бюджет на целевой аудитории

Разберем подробно алгоритм, который позволит сконцентрировать медийный бюджет на максимально заинтересованной аудитории.

Шаг 1: Отсекаем очевидно нерелевантных через базовый социально-демографический срез

1. Возраст: 25+ (основная платежеспособная группа, можно сузить до 30-65 лет для большей точности).
2. Уровень дохода: Высокий / Премиум. Это первый, но не единственный фильтр.

Шаг 2: Фокусируемся на “местах силы” при помощи геолокации

1. Регион присутствия целевой аудитории: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, другие города-миллионники — в зависимости от локации рекламируемого объекта.
2. Настройка показов по полигонам для нацеливания на места, которые посещает высокодоходная аудитория -  яхт-клубы, гольф-клубы, престижные курорты, крупные мероприятия по инвестициям и бизнесу (например, ПМЭФ).

Важно помнить: если вы используете узкие и точные методы таргетинга, такие как показ по полигонам или look-a-like по целевым обращениям, не добавляйте к ним дополнительные фильтры по интересам,  чтобы не сузить охват до минимума.

Система Яндекс.Директа работает по принципу «И», совмещение слишком строгих условий может привести к чрезмерному сужению аудитории и завышенному CPM.

Заранее увидеть качество и охват сегмента можно непосредственно в Я.Аудиторих после того, как они сформируются.

Обращаем внимание на интересы и категории. Для запуска идеально, когда в сегменте высокий аффинити индекс по финансам, недвижимости.

Шаг 3: Ключевой этап — находим "своих" по ценностям через поведенческие интересы

Это самый важный фильтр, который отделяет просто обеспеченных людей от тех, кто готов инвестировать в элитную недвижимость. Ведь задача стоит найти не просто «богатого человека 35+»,  а персону с определенным образом жизни и финансовым поведением 

Мы рекомендуем использовать комбинацию интересов:

1. Базовый интерес: Недвижимость -> Элитная недвижимость / Жилая недвижимость (в связке с другими фильтрами).
2. Смежные сегменты, характеризующие образ жизни и мышление:
3. Финансы / Инвестиции - показывает людей, которые мыслят категориями выгодных вложений.
4. Автомобили представительского класса, предметы роскоши - говорит о принадлежности к определенному кругу и ценностям.
5. Одежда, обувь и аксессуары премиум-класса - демонстрирует высокие требования к комфорту и статусу.

Результат - узкая, но высококачественную аудиторию, которая с большой вероятностью отреагирует на рекламное предложение, так как оно соответствует ее образу жизни, финансовым возможностям и ценностям.

Выводы

1. Ключ к эффективности — многослойная сегментация. Для премиального сегмента недвижимости комбинируйте демографию, геолокацию и, что самое важное, поведенческие интересы.
2. Качество важнее количества. Сужение аудитории приводит к резкому повышению качества лидов и значительному снижению рекламных затрат на одну сделку.
3. Инвестируйте время в анализ. Данная стратегия требует глубокого предварительного изучения портрета вашего клиента, но она единственная обеспечивает не просто показы, а реальные конверсии и окупаемость рекламного бюджета.

Используйте эти рекомендации, чтобы ваша медийная реклама в Я.Директ работала на полную мощность и доказывала свою эффективность в каждом лиде.