Новые требования к использованию иностранных слов: что изменилось для недвижимости?

С 1 марта 2026 года в России вступили в силу поправки в Федеральный закон № 168-ФЗ, которые ввели понятие «государственный язык» в рекламе и коммерческих обозначениях. Для рынка недвижимости это означает одно: эра броских англоязычных названий вроде «Green Towers» или «Loft Residence» на рекламных щитах подходит к концу.

Однако у застройщиков и маркетологов остается масса вопросов. Какие слова можно использовать и какие нельзя? Что делать с постами, опубликованными в соцсетях до марта? Накажут ли за название ЖК, если это товарный знак? В AdClients отвечают на вопросы и развеивают сомнения.

На что распространяются новые правила?

Закон охватывает все публичные коммуникации девелопера:

1. Сайты: тексты, интерфейс (кнопки «Buy», «Login» должны стать «Купить» и «Войти»).
2. Посты и статьи в соцсетях и блогах.
3. Рекламные объявления, баннеры, билборды, аудиореклама.
4. Рассылки электронной почты и всплывающие уведомления мобильных приложений.
5. Офлайн: вывески, баннеры на стройках, навигация в офисах продаж.

Проверяем креативы и посты: перестраиваем коммуникацию

Главный принцип: русский текст должен быть первым и равнозначным. Если необходимо оставить в креативе иностранное слово (например, «sale»), рядом обязательно должен быть русский аналог («Распродажа»), причем того же размера, цвета и шрифта.

На какие термины в недвижимости нужно обратить внимание?

С 1 марта 2026 года названия жилых комплексов (на билбордах, в интернете, в буклетах) разрешено писать только на кириллице . Это касается строящихся объектов и тех, что были введены в эксплуатацию после 24 июня 2025 года (день вступления закона в силу).

Однако проблема шире: многие «профессиональные» термины, к которым мы привыкли, тоже под вопросом. Официальным «разделителем» стал «Словарь иностранных слов» Института лингвистических исследований РАН .

Если слово есть в словаре иностранных слов (как устоявшееся заимствование), его можно использовать кириллицей. Если его там нет — лучше заменить. Любые слова, написанные на латинице, считаются иностранными.

В любом случае, вот список терминов, которых не должно быть на сайте жилого-комплекса или застройщика, а также в любых рекламных и информационных материалах и карточках классифайдов:

Замена вышеперечисленных слов - большая потеря для премиального сегмента. Однако риск штрафов и репутационных потерь реален, а потому стоит найти компромисс.

Что делать с постами, размещенными до 1 марта?

Старые посты в соцсетях, статьи в блоге и новости в карточках Яндекс.Карт, опубликованные до 1 марта, формально не должны подпадать под новые штрафы, так как закон обратной силы не имеет. Но! Если вы обновите дату публикации или отредактируете текст после 1 марта, он будет считаться новым контентом. Учитывая риски и отсутствие какой-либо практики и комментариев со стороны контролирующих органов, мы рекомендуем скорректировать материалы, если есть такая техническая возможность.

Жалобы клиентов в Роспотребнадзор могут нанести девелоперу не меньший ущерб, чем официальный штраф. Если покупатели увидят несоответствие (например, в рекламе одно название, а в договоре — другое, или обилие непонятной латиницы), они могут обратиться в надзорные органы. Даже если жалоба не подтвердится, сам факт проверки создает негативный фон вокруг бренда.

Какие ЖК можно рекламировать на латинице?

Исключение сделано только для жилых комплексов, введенных в эксплуатацию до 24 июня 2025 года — если дом уже построен и сдан до этой даты, его можно рекламировать с прежним названием (даже на латинице) и после 1 марта 2026 года. Для всех новых проектов, которые выходят на рынок после этой даты, использование латиницы в нейминге запрещено .

На что распространяется закон: лазейка для брендов

Здесь есть три важных нюанса:

1. Названия новых ЖК: Только кириллица.
2. Название застройщика (юрлица): Если оно зарегистрировано как фирменное наименование на латинице, это ваша защита.
3. Зарегистрированная торговая марка: Это главная «лазейка». Если ваш бренд (например, «Halcyon Towers») зарегистрирован как товарный знак в Роспатенте, закон позволяет использовать его без перевода . Если вы только планируете ребрендинг или запуск, регистрация товарного знака (цена вопроса на 2026 год около 35–50 тыс. руб.) становится самой выгодной инвестицией в сохранение визуального стиля .

Где и как проверять слова?

Чтобы не гадать, какие иностранные слова нельзя использовать, нужно обращаться к официальным источникам:

1. Словарь иностранных слов (версия Института лингвистических исследований РАН.
2. Орфоэпический словарь русского языка.
3. Орфографический словарь русского языка.
4. Толковый словарь государственного языка Российской Федерации (разработчик — федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Санкт-Петербургский государственный университет"). Часть 1 (А–Н). Часть 2 (О–Я).
5. Сервисы для онлайн-проверки:

1. Госсловарь
2. NormaSlov
3. Грамота.ру

Наши рекомендации (Чек-лист для застройщика)

Чтобы обезопасить себя от штрафов и репутационных рисков, перед любым публичным действием (реклама, сайт, офис продаж, документы, мероприятия) убедитесь, что:

1. Названия новых ЖК после 1 марта 2026 года указаны только на кириллице.
2. Бренд и латинское написание защищены регистрацией товарного знака в Роспатент (если вы планируете их использовать).
3. Иностранные термины проверены по официальным словарям РАН и либо допустимы, либо заменены на русские аналоги.
4. Латиница отсутствует во всех публичных проявлениях: сайт, интерфейсы, соцсети, презентации, навигация, стройплощадка, деловая переписка с клиентами.
5. Наименование объекта единообразно во всех материалах  от билборда до ДДУ.
6. Внутри компании закреплен регламент проверки контента до его публикации или размещения.

Принцип простой: сначала юридическая чистота и только потом вывод в публичное поле.