Как медийная реклама Авито помогает региональному ЖК формировать спрос

+100% к звонкам за три месяца и почти 3 000 новых пользователей на сайте: Анастасия Чупрова, специалист по работе с классифайдами в AdClients, разбирает как использовали медийную рекламу Авито для продвижения ЖК комфорт-класса в Орле.

Для регионального застройщика одна из главных проблем — не только привлечь пользователя, который уже ищет квартиру, но и сформировать интерес к проекту у тех, кто пока не определился с конкретным ЖК.

Особенно сложно это делать, когда проект находится за пределами центральной части города. Пользователь может не рассматривать такую локацию изначально, даже если у объекта есть конкурентные преимущества по цене, инфраструктуре или качеству жилья.

В таком случае медийная реклама решает другую задачу, чем контекстная реклама или размещение в классифайдах: она помогает познакомить аудиторию с проектом до момента сформированного спроса и затем вернуть пользователя в воронку через другие каналы.

На примере ЖК комфорт-класса «Нова Парк» в Орле мы протестировали такой подход с помощью медийной рекламы на Авито. За три месяца количество звонков выросло на 100%, а с рекламных баннеров на сайт застройщика пришло почти 3 000 новых пользователей.

При этом мы оценивали кампанию не только по кликам. Для недвижимости это принципиально: решение о покупке квартиры редко принимается после одного рекламного контакта. По данным исследования Smartis, во II квартале 2026 года до сделки покупатель в среднем совершал 51 касание, а в 67% сделок выбор квартиры занимал более 90 дней.

Почему медийную рекламу нельзя оценивать только по кликам

В недвижимости пользователь может увидеть баннер сегодня, перейти на сайт через неделю из поиска, несколько раз изучить цены и планировки, а позвонить менеджеру ещё позже. Прямой клик — только одна из точек в цепочке принятия решения.

Поэтому для регионального ЖК медийную рекламу имеет смысл рассматривать не как замену перформанс-каналам, а как дополнительный слой воронки: она формирует внимание и интерес, после чего пользователь может продолжить путь через поиск, сайт, карточку объекта или прямое обращение.

Исходная задача: привлечь внимание к ЖК вне центра города

ЖК «Нова Парк» находится в Орле, в частном секторе, вдали от центральной части города.

У проекта при этом были преимущества, которые можно было использовать в коммуникации:

1. цена квартир — от 2,5 млн ₽;
2. расположение на берегу реки Орлик;
3. семейная направленность проекта;
4. инфраструктурные преимущества;
5. отделка в подарок.

Проблема заключалась не столько в отсутствии конкурентных преимуществ, сколько в необходимости правильно их расставить.

Для пользователя, который привык воспринимать удалённость от центра как недостаток, сообщение «ЖК находится в частном секторе» само по себе не работает. Поэтому мы изменили акцент: вместо попытки скрыть особенность локации сделали её частью ценностного предложения.

Коммуникация строилась вокруг спокойной среды, близости к реке, семейного сценария жизни, цены и ремонта в подарок.

Шаг 1. Определили не только целевую аудиторию, но и её мотивацию

На первом этапе проанализировали характеристики проекта и потенциального покупателя:

1. географию спроса;
2. ценовой сегмент;
3. потребности покупателей;
4. семейный сценарий;
5. инфраструктуру района;
6. особенности расположения ЖК.

Для «Нова Парк» основной гипотезой стала аудитория из Орла и Орловской области, заинтересованная в улучшении жилищных условий.

В коммуникации сделали акцент на семейных парах 35+ с детьми. Для них важны не только цена и площадь квартиры, но и среда вокруг дома: безопасность, школы, детские сады, возможность проводить время на природе.

Отсюда сформировалась логика креативов:

цена + конкретная выгода + эмоциональное преимущество локации.

Важно, что возраст и социально-демографические признаки здесь выступали именно как стартовая гипотеза, а не как универсальное правило для всех региональных ЖК. При небольшом потенциальном охвате чрезмерное количество фильтров может, наоборот, ограничить кампанию.

Шаг 2. Не стали чрезмерно сужать аудиторию

Для региональной кампании есть особенность, которую важно учитывать ещё до запуска: потенциальная аудитория значительно меньше, чем в миллионниках.

Поэтому слишком большое количество фильтров может привести к ситуации, когда рекламное сообщение действительно идеально соответствует выбранному сегменту, но его просто некому показывать.

В кампании использовали:

1. географию — Орёл и Орловская область;
2. интересы, связанные с недвижимостью, новостройками и ипотекой;
3. возраст 25–64 года;
4. гендер без дополнительных ограничений.

При этом социально-демографические параметры не рассматривались как абсолютная граница целевой аудитории. Их задача — сформировать рабочий сегмент для тестирования и последующей оптимизации.

Для регионального рынка это особенно важно: фактическая платёжеспособность и вероятность покупки не всегда полностью совпадают с формальными характеристиками пользователя.

Шаг 3. Использовали два медийных формата

В кампании мы использовали два формата:

Медийный премиум (CPM) — крупный графический баннер, задача которого — обеспечить заметность проекта и сформировать визуальный контакт с брендом.

Нативный баннер (CPC) — текстово-графический формат с призывом к действию, который приводит заинтересованного пользователя на сайт.

Логика сочетания была следующей:

CPM — внимание и узнаваемость → CPC — переход и дальнейшее изучение предложения.

Такой подход соответствует общей практике медийных кампаний в недвижимости: разные форматы могут выполнять разные задачи внутри одной воронки — от формирования знания до дополнительного конверсионного контакта.

Шаг 4. Превратили потенциальный недостаток локации в преимущество

Один из ключевых вопросов при создании креативов звучал так:

Почему покупателю должно быть интересно жить именно здесь?

При создании креативов мы использовали реальную особенность проекта — расположение у реки Орлик, и сделали акцент на:

1. живописной локации;
2. семейном сценарии;
3. цене от 2,5 млн ₽;
4. ремонт в подарок.

Таким образом, коммуникация отвечала сразу на несколько вопросов потенциального покупателя:

Где? — рядом с природой и рекой.

Для кого? — для семьи.

Сколько стоит? — от 2,5 млн ₽.

Что получу дополнительно? — отделку в подарок.

CTR рекламных размещений составил 0,16–0,21%.

Для оценки этого показателя мы использовали его прежде всего как инструмент сравнения форматов и креативов внутри кампании. Сам по себе CTR не позволяет сделать вывод о влиянии медийной рекламы на продажи: высокий показатель кликабельности ещё не означает высокую бизнес-эффективность.

Что произошло после запуска

Медийная кампания была запущена в апреле 2026 года и продолжалась три месяца.

Уже в течение первой недели CTR находился в диапазоне 0,16–0,21%, а доля отказов на преимущественно мобильном трафике составляла 36–42%.

За три месяца с рекламных баннеров на сайт застройщика пришло почти 3 000 новых пользователей.

Но главным бизнес-показателем стал не трафик.

Количество звонков выросло на 100%:

Таким образом, в период рекламной кампании одновременно наблюдались два эффекта: рост дополнительного трафика на сайт и увеличение количества обращений в отдел продаж.

При этом корректнее говорить о временной связи между запуском кампании и ростом звонков, а не утверждать, что весь прирост был вызван исключительно рекламой Авито. На количество обращений могли влиять и другие маркетинговые активности, изменения предложения и сезонность.

Именно поэтому при оценке медийной рекламы мы считаем важным смотреть на несколько уровней метрик одновременно.

Какие показатели нужно отслеживать после запуска

Эффективность медийной кампании нельзя оценивать только по лидам. Мы используем два уровня метрик:

Оперативные (реакция здесь и сейчас):

1. CTR — кликабельность (привлекательность креатива).
2. Глубина просмотра — среднее число страниц за визит.
3. Отказы — доля визитов с одним просмотром менее 15 секунд.

Эти показатели помогают быстро скорректировать креативы или таргетинг. Их изменение напрямую свидетельствует о реакции пользователей на рекламу: снижение указывает на необходимость корректировки креативов или уточнения сегментов, а рост — на тренд положительного восприятия.

Долгосрочные (влияние на спрос):

1. Прямой трафик на лендинг.
2. Рост звонков и заявок.
3. Брендовый спрос — увеличение поисковых запросов с названием ЖК.

Эффект по долгосрочным метрикам проявляется через 2–4 недели: в течение этого времени люди могут познакомиться с предложением, изучить его, сравнить с конкурентами и лишь затем совершить целевое действие — например, оставить заявку или прийти на просмотр объекта.

Что показал кейс «Нова Парк»

Главный результат кампании — не отдельный CTR и не количество кликов.

За три месяца:

1. +100% к количеству звонков
2. ≈3 000 новых пользователей на сайте
3. CTR — 0,16–0,21%
4. Отказы — 36–42% при преимущественно мобильном трафике
5. Рост брендового спроса в 3 раза:

Именно последние показатели позволяют оценить не только объём привлечённого трафика, но и вклад медийной рекламы в формирование спроса.

Почему региональной кампании нельзя просто «дотаргетироваться» до идеального покупателя

Один из главных выводов из этого кейса — в небольшом регионе качество аудитории нельзя повышать только за счёт постоянного сужения таргетингов.

У регионального ЖК ограничен потенциальный объём пользователей. Если одновременно ограничить географию, возраст, интересы, доход и семейное положение, рекламная аудитория может стать слишком маленькой.

Поэтому мы использовали другой принцип:

сначала определить достаточно широкий релевантный сегмент, затем проверять гипотезы на данных кампании.

Это позволяет искать баланс между двумя рисками:

1. слишком широкая аудитория даёт много нецелевого трафика;
2. слишком узкая — ограничивает охват и частоту контакта.

Для медийной рекламы второй риск особенно важен, поскольку её задача заключается не только в получении немедленного клика, но и в создании дополнительного спроса.

Когда медийная реклама особенно полезна региональному ЖК

1. при выходе нового бренда или проекта на рынок;
2. если у проекта есть сильное, но неочевидное преимущество (локация, благоустройство, цена, бонусы);
3. если проект находится вне привычной точки спроса — важно объяснить сценарий жизни;
4. при высокой конкуренции — чтобы быть узнаваемым ещё до выбора.

Когда не стоит делать медийную рекламу основным каналом

Медийное размещение не решит проблем, если:

1. предложение неконкурентоспособно по цене;
2. у проекта нет понятного УТП;
3. посадочная страница плохо конвертирует;
4. отдел продаж медленно обрабатывает обращения;
5. рекламодатель не может измерять дальнейший путь пользователя;
6. задача кампании — получить максимальное число горячих лидов прямо сейчас.

В этих случаях медийное размещение не заменит поиск, перформанс-рекламу, работу с карточками объектов и другие инструменты.

Для сложного продукта вроде квартиры правильнее строить связку каналов, в которой каждый отвечает за свою часть воронки.

Что в итоге

Для регионального застройщика медийная реклама на Авито — это инструмент формирования знания о проекте и создания отложенного спроса. В кейсе «Нова Парк» сочетание правильного таргетинга, двух форматов и креативов, акцентированных на цене, ремонте и локации, привело за три месяца к ≈3 000 новым пользователям и удвоению количества звонков.

При этом главный методологический вывод важнее конкретного результата: медийную рекламу недвижимости нельзя оценивать только по последнему клику.

Покупатель квартиры проходит длинный путь и взаимодействует с брендом множество раз. Поэтому полноценная оценка кампании должна учитывать не только CTR и прямые заявки, но и отложенные конверсии, брендовый поиск, повторные визиты и вклад рекламы в общую цепочку контактов.

Для регионального застройщика это особенно важно: при ограниченном объёме аудитории выигрыш даёт не максимально узкий таргетинг, а правильный баланс между охватом, релевантностью сообщения и последующей аналитикой.

Медийная реклама начинает работать на бизнес не тогда, когда пользователь обязательно кликает на баннер, а тогда, когда после контакта с рекламой проект становится одним из тех вариантов, которые он рассматривает при выборе квартиры.