Долгие сделки и высокие чеки: как выстроить систему маркетинга в B2B, которая реально приносит контракты
Продвижение в B2B-сегменте кардинально отличается от работы на потребительском рынке. Главные отличия кроются в трех базовых нюансах: длинный цикл сделки (от одного месяца до полутора-двух лет), высокий чек и наличие целой группы лиц, принимающих решения или влияющих на них.
Понимание того, как работают эти факторы, позволяет выстроить грамотную маркетинговую стратегию и не сливать бюджеты на ожидание быстрых продаж там, где их быть не может.
В первую очередь нужно учитывать фактор высокого чека, который всегда подразумевает планирование бюджета компании. Если в текущую финансовую модель бизнеса не были заложены определенные затраты, то ваше предложение может им безумно нравиться, но купить прямо сейчас они не смогут. Компании потребуется время, чтобы прокрутить свою бюрократическую машину и официально выделить средства на ваш товар или услугу. Поэтому так важно не стесняться и напрямую спрашивать у ваших контактных лиц, в какие сроки они формируют бюджет. Если вы знаете, что компания бюджетируется на следующий год в августе, логично самостоятельно выйти с ними на связь в июле. Вы можете предложить услуги по модернизации, плановому обслуживанию или принятию превентивных мер, помогая заказчику заранее заложить нужные средства. Таким образом, в следующем году вы будете для них уже не случайным поставщиком, а партнером, с которым проведены предварительные переговоры.
Еще сильнее цикл сделки удлиняет каскад лиц, принимающих решения (ЛПР). Сценарии бывают разными: иногда на переговоры сразу выходит руководитель подразделения, но чаще всего он спускает задачу на линейного специалиста. На своем уровне этот исполнитель просто шерстит интернет и подбирает возможных подрядчиков. Как правило, у него на руках есть только артикул или техническое задание, и он не является глубоким экспертом в вашем вопросе. Его главная потребность — чтобы ему дали нужную деталь или оборудование в точном соответствии с ТЗ, в обещанный срок, по лучшей цене и с полным пакетом документов. Ему необходимо просто получить от вас исчерпывающий комплект информации, убедиться в наличии товара на складе, проверить наличие гарантий и уложиться в обозначенный сверху бюджет. Собрав информацию и сравнив коммерческие предложения, он передает их выше.
На следующем этапе в игру вступает руководитель — главный энергетик, директор департамента или технический директор. Этот человек выполняет роль стратега. Его задача — не тушить локальные пожары, а предотвращать их, оптимизируя бюджет и думая наперед. Он мыслит совершенно другими категориями и метриками: снижением операционных затрат (OPEX), расчетом окупаемости (ROI), четко выверенными выгодами по срокам и деньгам. Его базовая потребность заключается в том, чтобы обеспечить регламентированную плановую замену оборудования или техническое обслуживание, сохранив при этом расходы компании и получив выгоду. Он покупает долго и вдумчиво, изучает технические отчеты, запрашивает референс-листы, проверяет лицензии, опыт и кейсы. Соответственно, если вы проходите еще выше — на уровень собственника или генерального директора — там тоже необходимо разговаривать на языке цифр, денег, метрик и бизнес-показателей.
Чтобы продажа была успешной и двигалась по ступенькам ЛПР вверх, для каждого контактного лица должна быть предусмотрена своя презентация, свой формат переговоров и свои уникальные торговые предложения. Вы или ваш отдел продаж обязаны понимать, какие потребности закрывает каждый конкретный сотрудник, и говорить с ним на его языке. Часто в B2B этот путь усложняется тем, что продажи идут через тендеры. Задача менеджера — предварительно зарекомендовать компанию так, чтобы вообще в этот тендер попасть. При этом на рынке нередки случаи, когда тендер проводится формально, и победителя выбирают не столько по минимальной цене, сколько по соответствию внутренним критериям, личному фактору симпатии и доверию, сформированному в процессе долгих переговоров.
Из-за того, что цикл сделки растягивается на месяцы и годы, многие совершают критическую ошибку. Компании думают, что достаточно настроить Яндекс.Директ, раскачать SEO, разместиться на классифайдах или поучаствовать в выставке, как сразу пойдут заявки, моментально перерастающие в продажи. На деле же вам критически важно оставаться на связи с потенциальным клиентом на протяжении всего его пути. У компании может не быть потребности прямо сейчас или не быть выделенного бюджета, но они созреют через полгода. Ваша задача — настроить систему прогрева так, чтобы не быть навязчивыми.
Для этого отлично работает настройка ретаргетинга (РСЯ), чтобы человек периодически видел ваши баннеры, просто находясь в интернете. Второе — это редкая, не чаще одного раза в 2-4 недели, email-рассылка. В B2B не нужно обещать баснословных скидок. Здесь аудиторию подогревают экспертностью: рассказами о новых кейсах, обзором новинок рынка или информированием о важных нововведениях в законодательстве и регулирующих регламентах. Также не стоит забывать про обычный человеческий контент — поздравления с профессиональными праздниками или Новым годом. В дополнение к этому отдел продаж должен делать редкие касания: раз в пару месяцев звонить и просто интересоваться текущими делами и потребностями. И когда через условные восемь месяцев компания созреет для заказа, они вспомнят именно о вас.
Такой длинный хвост сделок требует особого подхода и к маркетинговой аналитике. Когда вы запускаете рекламную кампанию и получаете заявки, нормально, что они не конвертируются в выручку в тот же месяц. Здесь необходимо проводить когортный анализ и оценивать эффективность маркетинга со сдвигом. Если клиент пришел с рекламы в феврале, а контракт подписал в июле, заслугу этой продажи нужно относить к февралю.
И последнее, но не менее важное замечание касается самого процесса продаж. В современном B2B отделу продаж необходимо выводить клиентов на онлайн-созвоны или личные встречи. Просто считать коммерческие предложения в ответ на присланные ТЗ уже неэффективно. Продавать через переписки становится все сложнее, мессенджеры для сложных сделок работают плохо. Доверие и экспертность лучше всего транслируются при живом общении.
Если вы понимаете, что в вашем бизнесе не выстроена система догрева, нет проработанных УТП под разные уровни ЛПР и вы не знаете, как правильно продвигаться в реалиях долгого B2B-цикла — обращайтесь ко мне. У меня есть отлаженная схема работы. Я проведу аудит, нанесу порядок в маркетинге, покажу текущие точки роста и помогу выстроить систему, которая будет приносить целевые контракты.
Кому актуально, пишите @gordi_marketing