Новый ДВИЖ: история про ребрендинг AI-платформы для застройщиков

2024-02-12 12:35:32 Время чтения 14 мин 765

Каждый клиент видит, как компания позиционирует себя на рынке, какие у нее сайт, реклама и Telegram-канал, и принимает решение о взаимодействии. И каждый бизнес в какой-то момент сталкивается с необходимостью развивать то, как он выглядит в глазах своих клиентов. Развивать свои визуальные коммуникации и проводить ребрендинг. Ведь гренка не может стоить 8 долларов, а крутон может.

В этом кейсе мы расскажем, как к вопросу ребрендинга подошла команда ДВИЖа, что удалось сделать и почему бренд — это не только красивые картинки. А в качестве бонуса — в конце текста вас ждут 3 мифа про ребрендинг.

Ребрендинг — зачем?

ДВИЖ пришел к ребрендингу из-за роста компании и количества упоминаний — нужно было научиться управлять имиджем компании на рынке. Не хватало единой системы, какого-то конвейера визуальных коммуникаций. Старый вариант не подходил, потому что даже внутри компании не все понимали, что к чему. 

Артур Борсоков
Ведущий дизайнер коммуникаций ДВИЖа
Одна из основных задач, которая перед нами стояла, была не в том, чтобы просто сделать очередной гайдбук. Помимо этого был важный вопрос: а как все связать вместе? Стратегию бизнеса, взгляды стейкхолдеров на мир и на рынок с визуальным образом компании.

Были и три более частные цели. 

1. Дифференцироваться и идентифицироваться на рынке 

Каждому бизнесу важно отличаться от конкурентов и иметь характерные черты, по которым компанию будет легко узнать. Брендинг — отличный инструмент для достижения этой цели.

2. Улучшить пользовательский опыт от взаимодействия с ДВИЖом

На каком бы этапе клиент не взаимодействовал с бизнесом — в личном кабинете продукта, на сайте, в Telegram-канале — у него должна формироваться целостная картина образа компании. Пользовательский опыт должен везде соответствовать высоким стандартам. 

3. Сократить time-to-market

Бизнесу нужно быстро тестировать гипотезы и решения, в том числе дизайнерские. А значит, для реализации целей компании нужна возможность достаточно просто настраивать все коммуникации. 

Для этого каждое графическое решение должно быть частью общей дизайн-системы. Это позволяет не отклоняться от заданного вектора и легко шаблонизировать необходимые элементы. 

Что мы сделали

1 шаг. Провели встречи, чтобы понять бизнес, его цели и миссию.

Артур Борсоков
Ведущий дизайнер коммуникаций ДВИЖа
Мы должны были именно прочувствовать, какая компания внутри. Всю эту историю нужно было вытянуть и собрать в единую систему, не забывая, что потом это все будет развиваться.

Для этого было нужно ответить на два действительно важных вопроса: куда мы идем и что хотим получить. 

Фактически мы провели работу над составлением бренд-платформы:

  1. проанализировали текущую ситуацию: какую задачу на рынке выполняем, каких результатов конкретно в цифрах добились
  2. поставили цель: определили цель с точки зрения бизнеса в виде цифры — 1 млрд выручки к 2026 году
  3. зафиксировали миссию: мы стремимся сделать технологии доступными для всех
  4. построили RDB-модель, чтобы посмотреть, какие проблемы в позиционировании компании у нас были

Также все это было нужно, чтобы понимать, насколько должна быть отзывчивой айдентика. 

2 шаг. Определили масштаб и масштабируемость айдентики. ДВИЖ — это сложный энтерпрайз-бизнес. Его айдентика не будет такой масштабируемой и разветвленной, как у большой сети гипермаркетов со своими собственными торговыми марками. В этом нет необходимости. Но и одного логотипа не хватит.

3 шаг. Подготовили первые драфты и наброски. Сформировали понимание, какая должна быть цветовая палитра, какие логотипы. Все — в связке с бренд-платформой ДВИЖа

4 шаг. Утвердили и согласовали все решения со стейкхолдерами и продуктовыми дизайнерами: все ли они понимают и могут использовать. 

5 шаг. Собрали все наработки в систему документации и гайдлайнов. 

На этом заканчивается часть основной работы, но не процесс брендинга. Об этом чуть позже.

Кстати, работая над брендом компании, важно помнить одну простую вещь:

Бренд — это больше, чем красивые картинки

Все задачи, которые связаны с развитием визуальных коммуникаций, входят в понятие брендинга. Но само понятие шире, чем просто гайдбуки и шаблоны. Это набор ассоциаций, мнений, эмоций по отношению к продукту или компании. Это своего рода ментальная оболочка компании. Бренд — это мир, которому хочется принадлежать. 

Поэтому вопрос не только в том, чтобы разработать бренд-платформу и айдентику. Бренду нужна экспансия и управляемое развитие. Он требует постоянных апдейтов и внесения изменений в соответствии с ДНК компании, рынком и трендами. 

И тут еще важно добавить несколько слов про айдентику. Главное правило — она должна соответствовать тому, какая компания на самом деле. Айдентика всегда формируется в связке с внутренним миром бизнеса: с людьми, которые работают в компании.

Фейковость видна сразу, и к тому же ее сложно выдерживать постоянно: рано или поздно где-то всплывет реальная натура. Все станет понятно, и это может обернуться плохим пиаром.Поэтому в нашей работе мы старались учесть все.

Что получилось

По каждой из поставленных нами целей уже сейчас удалось достигнуть значимых результатов.

Дифференциация и идентификация на рынке

1. Мы окончательно зафиксировали за собой наш оранжевый цвет: он выделяет нас на рынке. Отказаться от него для нас уже дорого и невыгодно. Мы должны ассоциироваться с ним у людей.

2. Наш логотип стал осмысленным и адаптивным: у него много состояний и все они между собой сочетаются. Его можно спокойно использовать в разных форматах и ситуациях.

3. Мы уделили внимание подходам к суббрендингу и ингредиент-брендингу — на рынке мало кто использует такие вещи на серьезном уровне.

Time-to-market

1. Наша шрифтовая пара, на наш взгляд, обладает уникальным сочетанием адаптивности и узнаваемости. С одной стороны, гарнитура Styrene удивляет ощущением открытости в неожиданных местах, с другой стороны, Inter — классика в современных реалиях. Такая пара отлично подходит для наших задач.

2. Мы сделали несколько инструментов для быстрой генерации графических ассетов по запросу.

3. Разработали различные адаптивные модульные сетки под разный тип контента: от презентаций до постов в социальных сетях.

4. Разбили на компоненты сложные визуальные элементы.

Работа с клиентским опытом

Здесь главный результат в том, что нам удалось привнести из В2С-рынка подход к созданию бесшовного омниканального клиентского опыта в довольно закостенелую В2В-историю

Каким стал ДВИЖ

Что дальше?  

Развивать, пополнять и изменять. Работа над брендом не ограничивается теми пунктами, о которых мы рассказали выше. 

У нас, кстати, уже появились моменты, которые требуют изменений.

Внимание к суббрендингу и ингредиент-брендингу привело к разной интерпретации сущностей бизнеса. Сейчас мы сталкиваемся с тем, что не у всех внутри компании есть понимание, как использовать эту конструкцию. 

Бонус: 3 мифа ребрендинга

Брендинг нужен всем

В современных дизайнерских подходах в России есть очень плохой и ненужный тренд: номенклатурный брендинг. Многие считают, что заниматься брендингом можно без понимания, зачем он вообще компании нужен. 

Сформировалась определенная бюрократическая система, из-за которой ребрендинг делают ради галочки и выполнения плана, а не ради целей бизнеса. И эта история прослеживается во многих последних ребрендингах крупных компаний.

На самом деле, все должно делаться поступательно. Задача — действительно прочувствовать и понять, что компании нужно, а что — нет. 

У цветов есть смысл

Один из самых популярных мифов — у цветов есть смысл. И, например, McDonald's красный, потому что это усиливает аппетит. А Facebook, «Вконтакте» и другие социальные сети синие, потому что этот цвет вызывает доверие.

Возможно, у этой истории и есть какая-то реальная психологическая подоплека, но человек воспринимает компанию не в вакууме. Проводились исследования, из результатов которых ясно, что на восприятие цвета во многом влияют именно персональные предпочтения, опыт, воспитание и культурные различия. Например, можно почитать монографию «Color psychology: A critical review».

Поэтому синий логотип не вернет доверие клиентов, если компания была уличена в мошеннических схемах. 

Один раз сделали, и готово

Пришли в агентство, попросили что-то сделать, получили новый брендбук и все.

Брендинг — это процесс, и полученный на каком-то этапе результат надо будет развивать. К тому же меняются тренды, меняются бизнес и его потребности, что дополнительно усложняет жизнь бренда. 

Если компания хочет по-настоящему заняться брендингом, потребуются специалисты, которые будут следить за брендом, выращивать его и актуализировать.