Adstock, halo, насыщение и синергия медиа: 4 эффекта, которые меняют ROI рекламы

Знаете ли вы, что у рекламы есть свои закономерности, которые напрямую влияют на эффективность вашего медиапланирования? Реклама накапливает adstock и продолжает работать даже после остановки рекламной кампании — но с разной скоростью затухания для ТВ и digital. Промо вашего флагманского продукта влияет на продажи всей линейки бренда, создавая измеримый halo-эффект. Правильно рассчитанная охватная кампания растит количество брендовых запросов и увеличивает ёмкость контекста.

Всё это — особенности медийных факторов, которые можно измерять и применять для повышения ROI от рекламы. Мы в Cube регулярно разрабатываем маркетинг-микс модели (marketing mix models или сокращённо МММ), которые помогают оцифровать вклад рекламы, конкурентов, внешних, продуктовых и других факторов в продажи бренда.

Сегодня расскажем про 4 эффекта медиа, которые напрямую влияют на эффективность вашего медиамикса.

Отложенный эффект (adstock)

Даже после остановки флайта реклама продолжает работать, и этот эффект можно измерить. Он называется adstock (эдсток). Adstock показывает, как эффект от рекламы накапливается и затухает со временем, он включает:

1. Decay (затухание) — это скорость «ослабевания» эффекта рекламы после её окончания или сокращения расходов;
2. Carryover (накопление) — та часть эффекта рекламы, которая переходит в будущее.

Длительность adstock-эффекта отличается в зависимости от рекламного канала, категории бизнеса, уровня конкуренции и медиадавления и прочих факторов. Как правило, офлайн-медиа обычно дают более долгосрочный эффект, а digital-каналы затухают быстрее. На рисунке можно увидеть усреднённые значения длительности adstock-эффекта на базе моделирования маркетинг-микса Cube.

Важно уточнить, что размер эффекта с каждой неделей уменьшается и только часть эффекта переносится в будущий период. При этом скорость затухания разная в зависимости от канала: ТВ-реклама может сохранять до половины эффекта и на 5 неделю после флайта, а условная поисковая реклама теряет 70% эффекта уже на вторую неделю (усреднённые данные).

 Учёт adstock-эффекта помогает бренду:

1. точнее планировать флайты и паузы;
2. видеть полный вклад кампании;
3. оптимизировать медиамикс и растить ROI.

Halo-эффект

Когда реклама одного продукта влияет на продажи других продуктов из линейки бренда. Причём на разные продукты по-разному. Например, реклама шашлыка увеличивает продажи фарша и полуфабрикатов. Или реклама одного ЖК у застройщика косвенно влияет на продажи других объектов девелопера.

Учёт halo-эффекта помогает:

1. видеть вклад кампании на всю линейку бренда, а не только отдельные рекламируемые продукты;
2. находить продукты-локомотивы, которые тянут за собой весь портфель;
3. оптимально распределять рекламный бюджет между продуктовой линейкой.

Эффект убывающей отдачи

Или по-другому эффект насыщения — когда инвестиции в медиа дают прирост, но по мере увеличения бюджета каждый следующий вложенный рубль приносит всё меньше эффекта. На самом деле тут всё просто — у каждого рекламного канала есть своя ёмкость. Она может зависеть от самого канала, категории, аудитории и других факторов.

В marketing mix models мы строим кривые насыщения (saturation curves), которые затем автономно используются цифровым двойником бизнеса Cube для оптимизации маркетинг-микса и поиска сплита с максимальным ROI.

Учёт кривых насыщения и ёмкости каналов помогает:

1. находить оптимальный бюджет под каждое медиа;
2. исключать «перегретые» рекламные каналы;
3. получать больше результата при том же медиабюджете.

Эффект синергии медиа

Каналы могут усиливать друг друга. Вместе они дают больший эффект, чем каждый по-отдельности. Этот эффект сложно измерить стандартными инструментами и атрибуцией. Вот несколько примеров из проектов, когда каналы усиливали друг друга:

1. Медийные инструменты усилили performance-рекламу;
2. Добавление второго креатива дало +74% к эффекту;
3. Изменение оффера дало +66% ёмкости в контексте.

Чтобы больше узнать про синергию медиа и взаимное влияние факторов — рекомендуем прочесть пост Татьяны Крупко в нашем телеграм-канале.

Учёт синергии медиа помогает:

1. находить самые эффективные связки каналов;
2. оптимизировать медиамикс целиком, а не каждый канал отдельно.

В данной статье мы перечислили основные особенности медийных факторов. Измеряйте и учитывайте их в медиапланировании, чтобы ROI ваших кампаний был ещё выше.