Web3, DAO и КУЛЬТУРА 3.0. Как меняться брендам и агентствам. ЛОНГРИД

2023-12-24 08:47:47 Время чтения 19 мин 629

Нынешняя структура общества неустойчива. С одной стороны, глобализация и технологический прогресс за последние десятилетия привели к появлению поколения граждан мира. С другой – пандемия и ИИ ускорили темпы развития технологий. В разгар серьезной смены мировой парадигмы расцветает КУЛЬТУРА 3.0.

Это лонгрид на тему “Как меняются культура, общество, и как это влияет на бренды, бизнесы и агентства”.

В первой части статьи расскажу про поп-культуру как постоянно развивающуюся концепцию. Начну с КУЛЬТУРЫ 1.0, времен зарождения современного общества, потом через КУЛЬТУРУ 2.0 к КУЛЬТУРЕ 3.0.

Меня зовут Олег Богатырёв. Я владелец агентства theSuper. Мы закрывали стратегии для клиентов крупнейших агентств РФ. Работали с компаниями из Франции, Великобритании, Сингапура и СНГ.

КУЛЬТУРА 1.0 [доминирование]

(Установление западного культурного господства)

Благодаря колониализму и идее Европы, несущей «прогресс и свет» миру, на протяжении большой части истории Запад навязывал свою культуру другим. Со временем различные народы, живущие в Европе и за ее пределами – фактически мировое большинство – начали воспринимать западную культуру как норму. Другие культуры рассматривались как второстепенные, и ожидалось, что из-за большой политической, экономической и военной мощи Запада они интегрируются в его культуру.

КУЛЬТУРА 1.0 вращается вокруг навязывания мировоззрения доминирующей культуры другим, сверху вниз. Однако, благодаря глобализации сопротивление культурному империализму росло, что позволило осуществить переход к КУЛЬТУРА 2.0.

КУЛЬТУРА 2.0 [эксплуатация]

(Текущее состояние)

Ускоренная развитием Интернета, КУЛЬТУРА 2.0 отражает сдвиг, при котором доминация западной культуры дает трещину. В КУЛЬТУРЕ 2.0 крупнейшие игроки на различных рынках извлекают выгоду из использования культурных кодов других культур. От моды до музыки и продуктов питания идентичности этих культур присваивают без какой-либо существенной взаимности или компенсации.

КУЛЬТУРА 3.0 [фрагментация]

(Разрушение массовой культуры на фрагменты)

В интернете и социальных сетях мы ежедневно сталкиваемся с большим количеством культур и точек зрения. Это приводит к тому, что мэйнстримная культура все больше теряет свою привлекательность, что приводит к ее постепенному разрушению.

Культурные элементы в настоящее время чаще создаются совместно представителями разных демографических групп. Например, культура мемов – вид искусства, который выходит за рамки стран, поскольку теоретически мемы могут быть понятны людям во всем мире. Мемы подтверждают, что людей объединяет уже не демография и границы стран, а психография.

От демографии к психографии

Традиционно акцент в сегментации делался на социально-демографических сходствах (возраст, пол, уровень дохода, национальность, этническая принадлежность) . Демография предопределена, а социальный статус меняется не быстро, когда идентичность изменчива и непредсказуема, поскольку люди все чаще идентифицируют себя на основе постоянно меняющихся видов деятельности, интересов и мнений. Этот сдвиг от демографии к психографии будет иметь важное значение для будущего компаний и брендов.

1 / 3

Реклама Lacoste из 2022. Разные культуры, разная демографика – один вайб.

Новая движущая сила культуры: микросообщества

Да, это значит, что блогинг немного трансформируется, но его важность для бизнесов и брендов будет только возрастать.

Мир уже превратился в место, где с легкостью можно найти группу по самым разным интересам. По мере развития алгоритмов социальных сетей растет их способность комбинировать различные увлечения и интересы людей, соединять их вместе и предлагать нам уникальные микросообщества.

КУЛЬТУРА 3.0 строится вокруг маленьких и даже нино-ниш, а не мэйнстрима. Нишевые сообщества становятся новой доминантой. Брендам становится все труднее понимать их, если они сами не являются их частью. Бренды будут развивать свои программы по работе с инфлюенсерами, которые являются частью микросообществ, потому что аутентичность контента является ключевым фактором для привлечения внимания групп.

Технологии

КУЛЬТУРА 3.0 развивается на стыке культуры и технологий. Культурную часть я уже затронул. Чтобы понять роль технологий в формировании КУЛЬТУРА 3.0 и как они отражают ее развитие, мы погрузимся в WEB3.

WEB1 [читать]

WEB1 – первая версия Интернета, состояла из нескольких человек, создававших страницы для большой группы читателей. Это позволило получить доступ к информации и контенту прямо из источников, например, крупных корпораций и правительств. Это была односторонняя система коммуникации, как печатные издания.

WEB2 [читать+писать]

С переходом на WEB2 – текущую версию Интернета – пользователи могут получить доступ к информации и быть ее создателями. Любой пользователь может участвовать в потоке данных и вносить в него изменения. Важной особенностью WEB2 является непропорциональное соотношение между владением и доступом к информации. Мы можем заходить практически на любые сайты, использовать размещенный контент, даже вносить в него свой вклад, но сайт и страница по-прежнему принадлежат компании.

Сбор данных осуществляется централизованно, что облегчает таргетированную рекламу платформам Yandex, VK и тд. Таким образом компании-владельцы зарабатывают на этих данных, в то время как пользователь, предоставляющий данные, получает меньшую ценность взамен. Так же, как в КУЛЬТУРА 2.0, привилегированное меньшинство использует то, что есть у большинства, чтобы извлечь из этого выгоду.

WEB3 [читать+писать+обладать]

Социальные сети в WEB2 обеспечили широкое распространение информации. Благодаря алгоритмам, определяющим приоритеты контента на основе интересов, формируются все более фрагментированные информационные пузыри, что приводит к росту микросообществ. Что, в свою очередь, разделяет поп-культуру на части [фрагменты].

Результат: власть переходит к пользователям. Подумайте о «Культуре Отмены», которая сильно влияет на людей и маркетинговую индустрию, поскольку действия бренда теперь оцениваются потребителями.

1 / 2

В рекламе пользователи соцсетей разглядели детали, отсылающие к палестино-израильскому конфликту, и объявили бойкот бренду. ZARA принесла свои извинения.

WEB3 [сеть ценности]

Несмотря на то, что элементы того, на чем можно выстроить полноценный WEB3 доступны уже сегодня, предстоит пройти еще долгий путь.

5 столпов WEB3 [WTF — Web Three Factuals]

1. Блокчейн предоставляет способ проведения поддающихся проверке, надежных транзакций без необходимости в централизованной сторонней организации.

2. Криптовалюта — виртуальная валюта, в которой транзакции проверяются и записи ведутся децентрализованной системой, основанной на блокчейне, использующей криптографию.

3. NFT — уникальный цифровой идентификатор, который нельзя скопировать или заменить. NFT используются для подтверждения подлинности и права собственности на определенный фрагмент цифрового контента.

4. DAO — децентрализованная автономная организация, контролируемая участвующими в ней членами.

5. Метавселенная — пространство виртуальной реальности, в котором пользователи могут взаимодействовать в компьютерной среде с виртуальными объектами, элементами искусственного интеллекта или другими пользователями через виртуальные аватары. (Variety, 2022)

Таким образом мы видим, что основы WEB3 – это открытость, прозрачность, совместное обладание и совместное создание.

Изменение потребителя в WEB3

Новые потребители WEB3 будут совладельцами и владельцами своих данных. Что приведет к новой динамике между брендами и потребителями.

От потребителя к совладельцу

Основываясь на идеологии демократизации, пользователи WEB3 могут участвовать в создании продуктов, обладать правами на них и приобретать частичную собственность на организацию. Мы уже наблюдаем такое развитие событий, когда организации раздают крипто-токены для создания чувства сопричастности со всеми сотрудниками в своей компании, а не только с руководящими должностями.

От потребителя к владельцу данных

Другим важным изменением в отношениях между компаниями и потребителями является право собственности потребителя на данные. Следуя идеологии децентрализации в WEB3, пользователи владеют своими данными и выбирают, с кем они ими делятся. Это изменение расширяет возможности потребителя, поскольку они предоставляют доступ к своим данным на своих условиях. Это влияет на бренды, поскольку они должны распространять ценность среди потребителей, чтобы получать в награду более точные и актуальные данные.

Сейчас бренды это реализуют в метавселенных типа Roblox. Adidas выпустил коллекцию одежды для аватаров мира Roblox.

Общей нитью изменений в культуре и технологиях является переход власти от организаций к обществу. Раньше бренды обладали властью формировать культуру и определяли, что будет популярным, теперь ситуация меняется: бренды переходят от диктата культуры к служению сообществам, частью которых они стремятся стать. Бренды, которые извлекают больше пользы, чем дают людям, идут в тупик. Должен совершиться переход от эго-системы к экосистеме. В основе WEB3 лежит идеология демократизации и децентрализации, которая забирает власть из рук корпораций и передают ее людям.

Бренды, как экосистемы

По мере того, как сообщества будут играть все более значимую роль, бренды будут не просто приглашать потребителей в свой мир, но и создавать его вместе с ними.

Для этого бренды должны будут эволюционировать в те, которые постоянно отдают предпочтение культурной ценности перед коммерческой. И за этим последует коммерческая выгода.

В 2011 году Patagonia опубликовала в New York Times рекламу на всю страницу, в которой говорилось: “Не покупайте эту куртку!”. Под этим они действительно имели в виду, что если у вас уже есть куртка, то не нужно покупать еще одну без причины, только потому что вам хочется.

В 2016 году, в черную пятницу компания объявила, что передаст всю выручку за день в организацию по охране окружающей среды. Вместо ожидаемых $2млн люди потратили более $10млн. Действительно, люди готовы тратить больше, когда чувствуют причастность к чему-то большому.

Бренды будут предоставлять сообществам инструменты для развития их культуры и совместно создавать продукцию. Эта модель работает как экосистема, где все элементы взаимозависимы.

Поскольку бренды и сообщества будут тесно взаимодействовать, при правильном подходе ценность будет циркулировать между ними. Бренды должны служить сообществам, чтобы выжить, а сообщества нуждаются в помощи брендов, чтобы их культура процветала. Если такая модель будет реализована правильно, всех участников ожидает долгосрочное финансовое и культурное процветание.

МЕТАКОМЬЮНИТИ

Группа нишевых сообществ, с которыми взаимодействует бренд, называется его МЕТАКОМЬЮНИТИ.

В новой экономике брендам будет неэффективно обращаться к широким массам с усредненным предложением, которое может удовлетворить большинство. Эффективнее будет общаться с потребителями через нишевые сообщества, создавая из них сеть МЕТАКОМЬЮНИТИ.

Инфлюенсеры, как хранители ключей от ворот сообществ

Для брендов будет возрастать важность работы с конкретными людьми, которые поднялись в иерархии определенных сообществ. Это не обязательно блогеры или инфлюенсеры, каких мы знаем их сейчас. Это могут быть “президенты” сообществ, как, например, у корейской группы BTS в каждой стране. Бренды будут работать напрямую с такими людьми, чтобы добиваться максимальной эффективности взаимодействия.

Какими будут агентства?

В отчете о состоянии креативности (Lions X WARC, 2022) говорится, что креативность в первую очередь оценивается по уровню ее эффективности. И это является самой большой проблемой креативной индустрии. Это привело к предсказуемым кампаниям, которые уже не находят отклика у аудитории. Индустрие необходимо уйти от количественной оценки креативности и преодолеть страх перед неизвестным.

Реорганизация структуры агентств

Так как в основе КУЛЬТУРЫ 3.0 лежат децентрализация, демократизация и совместное создание, то агентствам придется принять условия хаоса, поскольку не будет иерархии стандартов креативности. Главная роль агентства будет заключаться в создании открытой платформы, где творческие умы всех дисциплин и точек зрения могут добавлять свое видение к проекту. Новый тип агентств, который ставит во главу угла магию и логику, отдавая приоритет культуре и технологиям – метаагентства.

Метаагентство – это экосистема, в которой работают самые разные творческие умы. Отделы превратятся в центры совместного творчества на равноправной основе вместо команд с жесткой иерархией, работающих на “креативных суперзвезд” и их стандарты. Такие экосистемы действительно создают творческий хаос.

Однако Традиционная иерархия в агентствах приводит к предсказуемому творчеству, поскольку его оценивают "креативные суперзвезды" с односторонними взглядами. Это подталкивает других к тому, чтобы быть простыми исполнителями доминирующего творческого видения.

Метаагентства снова дают свободу творчеству, предоставляя платформу для этого.

Заключение

Система, о которой я рассказал действительно является идеалистической и романтической. Но подумайте о фантастах, которые писали сотни лет назад о том, что сейчас происходит, о том, чем мы сейчас пользуемся. Для того, чтобы мы нырнули в КУЛЬТУРУ 3.0 и WEB 3, не нужно 100 лет. Я думаю, все начнется гораздо раньше, чем мы это ожидаем.


По рабочим вопросам вы можете связаться со мной.


Экосистема каналов для тех, кто в стратегии:
Стратегия -> Без стратегии
Трендвочинг -> Без трендов
Рекламные роликами и поиском по # -> Без рекламы
Вакансии для стратегов -> Без вакансий


Другие мои популярные статьи на vc.ru:
1. Трендвотчинг простыми словами. Все, что нужно знать о трендвотчинге на примерах
2. РЕВОЛЮЦИЯ В ДЕЙТИНГЕ. TINDER: БОРЬБА ЗА ДЕВУШЕК-МИЛЛЕНИАЛОВ