Как вынудить клиента купить ваш товар
Самое интересное в сильной рекламе не то, что она умеет говорить с покупателем. Самое интересное — что иногда она вообще говорит не с ним.
В соцсетях вновь завирусился кейс «Папы в трусах». Кампания для BGH, созданная Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, вышла как серия из трех роликов и строилась на одной формуле: с приходом жары в дом приходит не только физический дискомфорт, но и новый бытовой кошмар, отцы, разгуливающие по квартире в трусах. Решение формулируется сразу и предельно ясно: «одеть» их кондиционером.
Но самое интересное, здесь вот, что: фактический покупатель мужчина 30–55 лет, владелец квартиры, который платит за кондиционер, но в этом ролике он выглядит отвратительно! Таким образом, реклама хочет добраться не до него напрямую, а создать напряжение в семье, которое вынудит его совершить покупку.
В классической логике «ролей в процессе покупки» покупка почти никогда не сводится к одному человеку: есть пользователь, влиятель, покупатель, решающий и тот, кто фильтрует информацию. В семейных покупках эта распределенность ролей особенно заметна, а само решение часто представляет собой не одномоментный акт, а процесс согласования между членами семьи; более того, исследования показывают, что роли заметно меняются по стадиям решения.
Для домашней техники это особенно важно. Исследование городских домохозяйств, посвященное холодильникам и кондиционерам, показало, что на владение такой техникой положительно влияют и «переговорная сила» женщин, и «эффект соседства» — то есть влияние окружения и наблюдаемой нормы.
Отдельные работы по семейным покупкам также показывают, что дети и подростки влияют даже на товары длительного пользования, пусть и слабее, чем на чисто «детские» категории. Иными словами, дорогая бытовая техника — это не чисто индивидуальная покупка одного взрослого человека; это практически всегда социально распределенное решение.
Поэтому реклама не «ошибочно» бьет мимо плательщика. Она специально обходит его напрямую. Ее реальная мишень, это инициатор разговора и влиятель в доме. Не тот, кто достанет карту, а тот, кто первым скажет: «так больше нельзя»
Почему это эффективно? Потому что межличностная рекомендация традиционно гораздо доверительнее прямой рекламы. По данным Nielsen, рекомендации от знакомых — самый доверяемый канал; в глобальном исследовании 2021 года им доверяли 88% опрошенных, а в американском one-sheet того же исследования рекомендации от знакомых людей названы самым доверяемым каналом на уровне 89%.
И вот здесь «Папы в трусах» попадает практически в десятку. Ролик создает не просто желание «купить кондиционер», а три готовых сценария для семейного обсуждения: диагноз — «это кошмар», эмоциональное основание — «мы все от этого страдаем», решение — «есть простой способ это прекратить».
Почему форма ролика усиливает эффект
Форма здесь не просто обслуживает идею, а усиливает ее. Бытовая реклама чаще всего обещает удобство в привычном, безопасном визуальном коде. «Папы в трусах» делает обратное: берет узнаваемый семейный материал, но подает его как маленький апокалипсис. Эта стратегия особенно сильна потому, что узнаваемость сочетается с художественной надстроикой: повседневность становится трагикомическим зрелищем.
Черно-белая эстетика, слоумо, музыка Вольфганга Амадея Моцарта, подают бытовую нелепость как высокую трагедию. Этот контраст и создает объем. Теория несоответствия объясняет, почему такие решения цепляют сильнее стандартных: когда реклама не совпадает с ожиданиями от своей категории, она обрабатывается глубже и запоминается лучше. Здесь именно это и происходит: вместо «технической» рекламы кондиционера мы получаем почти арт-фильм о семейном кошмаре.
И именно поэтому ролик не растворяется в рекламном шуме.