Лучший способ обмануть вашего клиента
Спустя двадцать с лишним лет в интернете снова вирусится старая реклама Toyota, где ревнивая девушка разбивает пикап своего парня.
В многочисленных перепостах публикации родилась легенда, что это было реальное домашнее видео: якобы девушка настолько ненавидела машину парня, что решила уничтожить её и снять свою месть на камеру. Видео попало в интернет, а Toyota просто добавила к ролику свой логотип и тем самым показала, что их пикап способен пережить любые испытания.
Конечно же, всё было иначе. Ролик придумала продакшн-студия из Лос-Анджелеса. Их идея заключалась в том, чтобы снять не классическую рекламу, а псевдодокументальное видео, которое будет выглядеть как случайная домашняя запись реального конфликта.
В качестве ключевого маркетингового хода выбрали жанр мокьюментари, когда постановочный контент маскируется под документальный. Для правдоподобия используют съёмку на «дешёвую» камеру, рваный монтаж, импровизационную актёрскую игру.
В нулевых этот приём стал особенно популярным, достаточно вспомнить фильм «Ведьма из Блэр».
Вообще, мокьюментари активно используют и в кино, и в рекламе. Мы этот жанр любим, поэтому решили найти несколько примеров, где эта форма работает особенно эффективно.
Реклама
e.l.f. Cosmetics — Cosmetic Criminals
Бренд косметики решил обыграть популярность жанра тру-крайм у женской аудитории. Замысел кажется одновременно и оригинальным, и буквально лежащим на поверхности: исследования показывают, что аудитория тру-крайм-контента на 50–70% состоит из женщин.
В результате e.l.f. Cosmetics сняли ролик-расследование про пропажу косметики внутри одной семьи: интервью, «улики», драматичный монтаж и серьёзный тон — но всё это посвящено косметике. Получилась пародия на криминальные документалки, которая может притянуть к экрану нужную ЦА.
Wakefit — мокьюментари в стиле The Office
Компания Wakefit, занимающаяся продуктами для сна, решила подвести итоги года в формате псевдодокументального шоу.
Ролик стилизован под сериал «Офис»: сотрудники дают интервью в камеру, обсуждают рабочие ситуации и комментируют происходящее.
Pluralsight — развитие «офисной» тематики
Pluralsight пошли ещё дальше и сделали целую серию абсурдных мокьюментари-роликов для IT-специалистов.
Контент встроен прямо в сайт компании. Например, там можно найти такие эпизоды
- Wheel of Misfortune — HR принимает решения о развитии сотрудников «на интуиции», вращая колесо.
- Fluent in Nothing — сотрудники не понимают технический язык и начинают «танцевать» вместо обсуждения задач.
Цифры говорят сами за себя: 146 млн просмотров видео, 2,2 млн кликов на посадочные страницы, 1 млн сессий просмотра контента.
Почему мокьюментари работает
Мокьюментари ломает привычную дистанцию между зрителем и экраном. Когда история выглядит как реальная запись, аудитория вовлекается сильнее, даже если понимает, что перед ней постановка.
И именно поэтому ролик Toyota спустя двадцать лет снова становится вирусным.
