Dolce & Gabbana и долг в €450 млн: почему проблема не только в деньгах

И почему бренды начинают терять позиции не тогда, когда у них появляются долги, а когда они перестают давать своим клиентам что-то, чего тем по-настоящему хочется.

В начале месяца Bloomberg опубликовал новость, которая с января тихо лежала в корпоративной отчетности: Стефано Габбана, сооснователь Dolce & Gabbana с 1985 года, ушел с поста председателя компании с 1 января. И что странно без публичного объявления, без громкого заявления, без попытки как-то красиво объяснить этот переход.

Вместе с этим всплыли и другие детали. Бренд ведет переговоры о реструктуризации долга на €450 млн и ищет еще €150 млн нового финансирования. Бывший CEO Gucci Стефано Кантино назначен со-CEO. 40% доли Габбаны, по данным прессы, находятся на рассмотрении, а Rothschild консультирует переговоры с кредиторами. За финансовый год 2024–2025 бренд зафиксировал чистый убыток €143 млн.

Модные медиа подали это как историю про управление: основатель отходит от дел, компания разбирается с долгами, приходит опытный управленец, который должен всё модернизировать. И это не неправильно. Просто не самое интересное.

Главный вопрос здесь другой: как один из самых желанных брендов в люксе вообще оказался в этой точке? И ответ, как мне кажется, не про долг. Долг — это уже следствие. Ответ про то, что произошло с брендом.

Что сделало бренд великим

В лучшие годы у Dolce & Gabbana было то, чего очень сложно добиться даже большим люксовым домам: настолько узнаваемый и последовательный визуальный язык, что вещь можно было определить без логотипа.

Это была не просто эстетика «дорого-богато». Это был очень точный синтез традиции и спектакля: корсеты, animal print, кружево, отсылки к итальянскому кино, южной Италии и сицилийской культуре. Сицилийское происхождение Дольче стало частью ДНК бренда: черные платья, религиозные символы, пышная орнаментальность, чувственность, драматичность и при этом очень серьезное внимание к посадке, конструкции и ремеслу.

У бренда было три основных кода: Сицилия, портновское мастерство и чувственность. И они не просто красиво звучали в описаниях коллекций. Они действительно были в каждой вещи. Клиент понимал, что такое Dolce & Gabbana, даже если ему никто этого не объяснял. Вот это и есть настоящая сила бренда. Такую ясность восприятия очень сложно построить. Но, как оказалось, достаточно легко потратить.

Корсет, который появился в одной из первых значимых коллекций бренда в 1991 году, спустя десять лет всё еще считывался как корсет D&G. Не потому что бренд застрял в одном приеме, а потому что он постоянно инвестировал в свои коды и делал их сильнее.

Сицилийское платье, барочная вышивка, кампейны, снятые будто кадры из итальянского кино 1940-х и 1950-х, — всё это собирало целый мир. Достаточно точный, чтобы его быстро считать. И достаточно желанный, чтобы мечтать оказаться внутри.

Dolce & Gabbana смогли сделать редкую вещь: превратить культурную память в высокую моду. Они взяли Сицилию, традицию, ностальгию, религиозные и семейные образы и сделали их не локальным фольклором, а глобальным объектом желания. Это очень сложно. И долгое время они делали это лучше почти всех.

Что же пошло не так

Но в какой-то момент они перестали строить бренд.

Не резко. Не кардинально. Так обычно и бывает. Бренды редко рушатся из-за одного большого неправильного решения. Чаще они размываются через серию небольших шагов, каждый из которых в моменте выглядит вполне логично.

Коллаборация со SMEG, которая использовала сицилийскую эстетику. Коллекция кофеварок Bialetti. Паста Gourmet. И, наверное, самый показательный пример — многолетняя коллаборация с сицилийской пекарней Fiasconaro: традиционный итальянский панеттоне в коллекционных банках D&G с мотивами сицилийских повозок, который можно купить на Amazon.

Каждое из этих расширений по отдельности выглядело естественным продолжением мира Dolce & Gabbana. Итальянский бренд, сицилийская эстетика, еда, дом, праздник — вроде бы всё сходится. Но вместе они сделали с брендом гораздо более опасную вещь. Dolce & Gabbana начали выглядеть так, будто продают свою мифологию, вместо того чтобы создавать новую.

Именно эта часть истории теряется за новостями про реструктуризацию долга. €450 млн — это цифра. А причина — это бренд, который постепенно перестал пополнять собственный культурный капитал. Каждый раз, когда бренд ставил свое имя на продукт, который не имел отношения к той творческой силе, благодаря которой его мифология вообще стала ценной, он как будто снимал деньги со счета, на который уже давно ничего не вносил. Одно такое решение не убивает бренд. Но накопление таких решений — да.

Почему это важно

В люксе желание не создается равномерно по всей продуктовой линейке.

Оно создается наверху: в самых знаковых, дорогих, культурно заряженных вещах бренда. И уже потом спускается вниз — на аксессуары, ароматы, косметику, подарочные продукты и другие входные точки. Когда Dolce перестал создавать шедевры на прежнем уровне и начал слишком активно лицензировать свое имя на продукты, доступные в разных категориях и разным аудиториям, бренд начал разрушать ту самую дистанцию, которая делала его желанным.

Женщина, которая когда-то чувствовала себя особенной в корсете D&G, не может также воспринимать бренд, который встречает на кухонной технике или рождественском кексе на Amazon. Ореол бренда не выдерживает такого противоречия. Он не исчезает за один день, но постепенно тускнеет. И бренд, мимо которого раньше невозможно было пройти, становится брендом, который легко не заметить.

Что означает назначение Кантино

Стефано Кантино уже видел такую проблему в Gucci. Он знает, что происходит, когда бренд теряет творческий центр и потом пытается найти путь обратно. Какая для этого нужна дисциплина, сколько терпения и насколько сложно это делать под коммерческим давлением. Его назначение в D&G — первый сигнал, что люди, которые сейчас управляют компанией, понимают: реструктуризация долга не решает главную проблему.

Долг — это симптом. Настоящая проблема в том, что бренд перестал быть экстраординарным. И ему нужно снова стать таким, прежде чем любая финансовая реструктуризация сможет сработать. И признаки того, что это возможно есть, например в ресейле. Вещи D&G из самых сильных периодов бренда до сих пор остаются одними из самых желанных на The RealReal и других площадках.

Женщина, которая любила этот бренд, ушла не потому, что нашла что-то лучше. Она ушла потому, что D&G перестал давать ей причину остаться. И это можно исправить. Но только если бренд готов сделать то, чего не могут сделать ни лицензионные сделки, ни банки с панеттоне. Снова выйти с чем-то настолько точным культурно и настолько заряженным творческой силой, чтобы клиентка почувствовала: это сделали для нее. И ни для кого больше.

Урок для любого бренда

История D&G на самом деле не только про люкс. Она про то, что происходит, когда бренд путает уже созданный капитал с ресурсом, который можно бесконечно тратить, ничего не вкладывая обратно.

Если у вашего бренда есть свои коды — цвет, паттерн, форма, визуальный язык, интонация, продуктовая особенность, которую человек узнает без логотипа, — это требует постоянных творческих инвестиций. В момент, когда вы перестаете в это инвестировать и начинаете просто переносить эти коды на соседние продукты, вы не растите бренд. Вы тратите то единственное, что делало его значимым.

Бренды, построенные на желании, требуют дистанции.

Лояльность сначала зарабатывается наверху, а потом спускается вниз. D&G на каком-то этапе перевернули эту логику. И реструктуризация на €450 млн — это видимая цена этого решения. Главный вопрос, на который теперь должен ответить Кантино, не финансовый. Он брендовый.

И ответ, если он есть, придет не из переговоров с кредиторами и не из пересмотра лицензий. Он придет из коллекции, которая впервые за много лет заставит женщину, когда-то любившую Dolce & Gabbana, почувствовать: когда это создавали, думали именно о ней.

В своём канале «Искусство брендов» я пишу о том, как бренды становятся больше, чем продуктом. Разбираю идеи мировых брендов простыми словами: что в них красиво, что работает на эмоцию, а что действительно усиливает бренд. Если вам близка тема креатива, который не просто «красиво выглядит», а создает желание, впечатление и связь с аудиторией — приходите, там как раз про это.