Почините тендер: почему российский рекламный рынок продолжает бежать в заведомо проигрышном забеге

Представьте: вы стоите на старте забега. Заплатили взнос, но не знаете, сколько человек бежит рядом с вами. Приз - расплывчатый, только один победитель, остальные уходят ни с чем. Дистанцию не объявили, и её могут удлинить посреди пути. Судьи появляются от случая к случаю, когда им удобно, и непонятно, кто именно объявит победителя и следит ли за гонкой настоящий судья вообще. А после месяцев тренировок по бегу приз вдруг отдают пловцу.

Вы бы ввязались в такое? Нет, конечно. Никто в здравом уме не стал бы тратить силы, нервы и деньги на соревнование, построенное на максимальных потерях и минимальной справедливости. Но именно это российские рекламные, digital и креативные агентства делают почти каждый день, участвуя в тендерах.

Экономика абсурда

По глобальным оценкам (Forrester), агентства тратят до 17 % годовой выручки только на охоту за новыми клиентами. В России эта цифра ещё выше: более жёсткая конкуренция, меньше маржа, постоянный демпинг и очень агрессивный подход закупок.

Главные потери здесь не деньги на распечатки, поездки на такси из-за поздней подачи и кофе для ночных брейнштормов. Самое дорогое - это альтернативные издержки: топовые стратеги, креативщики и проджекты перестают работать на ваших текущих платящих клиентов и переключаются на «потенциальных». В итоге мы получаем не только риски по заключенным контрактам, а кое-что посерьезней - выгорание людей. Отменённые отпуска, работа по воскресеньям и ночью, лучшие умы тратят свое время на то, чтобы "ублажить закупки", а не вкладываются в рост и развитие брендов. Один мой знакомый креативный директор после полугодового тендера ушёл из индустрии навсегда, просто не выдержал.

Тендер в нынешнем виде - это скрытая субсидия отрасли, которую оплачивают существующие клиенты и сотрудники агентств. В выигрыше остаются отделы закупок крупных компаний и тендерные площадки.

Никто больше такое не терпит

Инвестиционный банк, который будет вести IPO на сотни миллиардов, тендерится несколько недель. Не месяцев. Представляет команду, трек-рекорд, кейсы и всё. Юристы, аудиторы, McKinsey, BCG, никто из них не делает тонну бесплатной стратегии, чтобы «доказать», что они умеют думать. Только в рекламе и маркетинге считается нормой "дарить" недели и месяцы времени самых дорогих специалистов, создавать полноценные стратегии и креатив, а потом смотреть, как 80–90 % этой работы улетает в корзину. И так во всем мире. 

В России всё еще хуже: очень часто тендер объявляют не для того, чтобы действительно выбрать новое агентство, а чтобы надавить на текущее по цене или «для галочки» в закупках. Для нас такое стало уже нормой. 

Тендерные посредники и электронные площадки - главные бенефициары

Уже выросла целая экосистема посредников (тендерные консультанты, «независимые» площадки, платформы-агрегаторы), которая живёт именно за счёт того, чтобы процесс был долгим, сложным и дорогим. Чем больше объём, чем дольше длится, тем выше их гонорар.

В России к этому добавляются корпоративные электронные торговые площадки крупных холдингов и госкомпаний: десятки страниц ТЗ, многоступенчатая оценка, бесконечные запросы уточнений и в финале часто побеждает минимальная цена или «нужный» поставщик.

Жёсткие факты 2026 года

По самым свежим данным АКАР, АЦ РИР и консенсус-прогнозам ведущих групп (Okkam, АДВ, Group4Media, «Родная речь», SkyAlliance и др.):

1. Доля неэтичных (фейковых) тендеров стабильно держится на уровне 28–30 % (в 2024 году - 28 %, рост на 4 п.п. к 2023-му; в 2025-м тенденция сохранилась). Треть агентств регулярно сталкивается с тендерами, где их просто используют для бесплатного сбора идей, стратегий и креатива.
2. Демпинг - массовая практика: 66 % участников рынка сталкивались с ним на торгах. 55 % считают, что демпинг напрямую снижает качество работ, 54 % выступают за индустриальный мониторинг демпинга.
3. Снижение прибыльности - главная боль: 71 % агентств отмечают падение рентабельности. На втором месте (по 68 %) - демпинг, нехватка кадров и инфляция.
4. Доля рекламодателей, проводящих платные тендеры, немного выросла (до ~55 %), но компенсация проигравшим всё ещё редкость.
5. Рынок в целом замедляется: по АКАР, за 9 месяцев 2025 года рост ~8 % (680–685 млрд руб. без ритейл-медиа и e-com). Полный 2025-й -10–14 % роста до 1–1,2 трлн руб. (без e-com), или до 1,9 трлн с учётом ритейл-медиа и e-com (по Okkam). Прогноз на 2026-й - замедление до 6–15 % (1–1,4 трлн руб. без e-com) или до 20–28 % с учётом онлайн-сегментов.

В результате мы ходим по замкнутому кругу: клиенты привыкают к нереалистичным ценам, устойчивое качественное обслуживание становится невозможным, качество падает, клиент недоволен, объявляет новый тендер, круг замыкается. Это не просто «трудные времена». Это системная болезнь, которую индустрия сама себе диагностировала, но продолжает игнорировать. Пока мы не перестанем улыбаться сквозь выгорание и называть эксплуатацию «драйвом», ничего не изменится.

Шесть базовых правил цивилизованной гонки

Тендеры не исчезнут завтра. Но их можно хотя бы привести к стандартам других профессиональных услуг.

1. Приз должен быть чётко обозначен, бюджет, объём, сроки, KPI с первого дня.
2. Организатор должен платить, хотя бы скромный pitch fee (в Европе уже норма, у нас почти нет). Это отсечёт "пробные" и фейковые тендеры.
3. Дистанция фиксирована, максимум 8 недель. Всё, что дольше обслуживает посредников, а не бизнес.
4. Максимум 3 участника, если не можете сузить до трёх до старта, вы плохо подготовились как заказчик.
5. Критерии победы неизменны и прозрачны, если в финале побеждает минимальная цена, так и скажите с самого начала.
6. Реальные ЛПР присутствуют на всех этапах, а не только на красивой финальной презентации.

Самое сложное - сказать «нет»

Знаю, как страшно отказываться, когда нужна выручка, а рынок сжимается. Но каждый тендер на кабальных условиях укрепляет эту систему. Каждый демпинговый контракт роняет планку для всей индустрии. Агентства, которые переживут ближайшие годы с честью, это не те, кто выиграл больше всех тендеров. Это те, кто научился выбирать клиентов так же тщательно, как клиенты (якобы) выбирают их. Иногда самый сильный ход, остаться на трибуне и не выходить на старт.

Пора перестать терпеть.