Аргументы в пользу перемен: Эпоха постагентского маркетинга

2024-03-07 16:04:03 Время чтения 16 мин 41

Скажу честно, когда я собирала эту историю агентского маркетинга в России и мире немного странно было осознать насколько большую часть из нее я была активной участницей.

За свою карьеру я прошла через несколько “эпох” в маркетинге. Я помню Saatchi & Saatchi Russia небольшим бутиковым агентством с офисом в своем историческом особняке в районе бульварного кольца. Тогда в команде было много экспатов, менеджмент был полностью “присланный” из глобального Saatchi, а креатив летал на съемки в Южную Африку. Среди клиентов были самые любимые мировые бренды. На тот момент никто не считал такие показатели, как прибыльность проектов, утилизация команды и эффективность распределения ресурсов. Бюджеты были такие, что в этом не было никакой необходимости. Клиентам важен был креатив, качественный и смелый. Цена не имела значение. Мне очень повезло, что я была частью этой эпохи. Ездила в Париж и Лондон на защиту бюджета, работала с лучшими людьми из индустрии и великолепными брендами.

Много лет спустя я попыталась посчитать сколько трансформаций прошло агентство за время моей работы там. Я насчитала 4. Четыре смены бизнес-модели, формата взаимоотношений с клиентами, вида продукта, за который я, как управляющий, несла ответственность.

Агентские модели менялись соответственно. В начале это были “классические” креативные агентства с полным циклом производства, затем добавился инфлюенс-маркетинг, объединение с медиа, усиление эффективности компаний данными. В итоге произошла полная трансформация роли агентства в бизнес-партнера клиента и оказания того спектра услуг, который необходим для достижения бизнес-цели клиента. DCO, запуск CRM и e-commerce, работа с полным CJM клиента, а не просто разработка креатива по брифу. Новую трансформационную агентскую модель назвали Publicis Emil и презентовали на Vivatech 2018 главным мировым рекламным гигантам: BNP Paribas, Google, LVMH and Citigroup. На той Vivatech я смогла лично увидеть Эмануэля Макрона, он открыто ходил по выставке и пожимал руку всем желающим.

Основная цель новой трансформационной модели была в том, чтобы с помощью кастомных агентских решений составлять команду агентства из той экспертизы и специалистов, которая на самом деле нужна клиенту, при этом внедряя инновационные модели оплаты услуг агентства за конечный результат. Но прежде чем рассказать о том, как выглядит рекламный рынок сейчас, давайте немного вернемся к истокам.

Как возникла потребность “забрифовать агентство”?

Мне нравится сравнение раннего бизнеса рекламного агентства с небольшой торговой палаткой, которые были почти на каждой улице в 1990-х. Владельцы таких магазинчиков хорошо знали своих клиентов и что происходит в их жизни. Помнили, что они покупали в последний раз и не забывали пополнять запасы того, что в прошлый раз клиенты спрашивали, но не было в наличии. Такие продавцы хорошо понимали, когда клиент вернется и что скорее всего купит. Они знакомили своих клиентов с новыми продуктами, выслушивали жалобы и давали особые скидки, когда знали, какой важный эффект это даст. Это был маркетинг. Создание рынка. Соединение продуктов и потребителей.

Бизнес магазинчиков процветал. До того, как пришли большие торговые сети. Супермаркеты заходили в ту же нишу и давали широкий выбор продуктов, но они больше не знали своих клиентов, не знали, что они купили в последний раз, что они могут купить в следующий раз и почему. Они больше не знали, какие новые продукты понравятся покупателям. В этот момент и возникла необходимость в агентствах. Компаниям разного масштаба от тех же небольших магазинчиков до глобальных брендов, таких как Coca-Cola или Mercedes-Benz, нужен был посредник в отношениях с клиентами. Агентства были созданы для того, чтобы знать, где находятся люди, как с ними связаться, о чем они думают и что чувствуют, и как с ними разговаривать, чтобы влиять на их лояльность или поведение. На протяжении нескольких десятков лет бизнес почти ничего не знал об этом. В рекламной индустрии было много загадок - как разрабатывать креативные идеи, как производить рекламу, как закупать медиа. Есть хорошее выражение - “где есть тайна, там и прибыль”, поэтому агентства тщательно оберегали эту загадочность. Но сейчас она практически исчезла.

Сейчас все изменилось настолько, что мы действительно вернулись в эпоху палаток на углу. Независимо от того, насколько большой у вас бренд или бизнес, у вашего маркетолога сегодня есть все возможности быть похожим на того успешного продавца тридцатилетней давности. Как и тот продавец, вы можете много знать о своих текущих и потенциальных клиентах. Вы можете знать, как они думают, что чувствуют и, следовательно, как действуют. Что для них важнее всего и как вы можете стать важной частью их жизни, а не просто быть назойливой ‘рекламой’. Используя доступные маркетинговые технологии, вы можете проанализировать, что работает, и вкладывать свои маркетинговые бюджеты с максимальной отдачей. У вас по-прежнему будут партнеры-агентства, потому что они увеличивают масштаб и возможности там, где это нужно, но именно вы стоите во главе широкой маркетинговой цепочки создания стоимости.

Круг замкнулся. Как это получилось?

В начале 90-х произошло рождение маркетинговых агентств, ознаменовав значительный сдвиг в подходе компаний к маркетингу. Столкнувшись со сложными маркетинговыми задачами в эпоху развития бизнеса, компании начали передавать эти функции на аутсорсинг специализированным агентствам. Этот сдвиг был в первую очередь обусловлен потребностью в сложных рекламных стратегиях, требующих знаний, превосходящих те, которыми большинство компаний обладало внутри компании.

К 2010-м агентства превратились из простых создателей рекламы в полноценных поставщиков маркетинговых услуг, предлагающих широкий спектр услуг, включая брендинг, маркетинговые исследования и медиабаинг. Расцвет агентств характеризовался их способностью обеспечивать три ключевых элемента, к которым стремились маркетологи: скорость, качество и экономическую эффективность. Эта модель аутсорсинга агентств стала обычной практикой для компаний, стремящихся быстро запустить высококачественные кампании без значительных внутренних инвестиций. Однако распространение и масштаб индустрии агентств также породили свой собственный набор проблем. По мере расширения отрасли росла и конкуренция между агентствами, что привело к насыщению рынка и различным уровням качества услуг. Кроме того, появление инструментов и платформ цифрового маркетинга начало разрушать традиционную модель агентств, ставя под угрозу их способность адаптироваться.

В мире эти процессы начались чуть раньше. Там именно 1990-е годы стали поворотным десятилетием, в течение которого Интернет превратился в революционную платформу для привлечения потребителей. Появление первых интерактивных рекламных баннеров в 1994 году ознаменовало новую эру в цифровой рекламе. Появление поисковых систем, таких как Yahoo! и Google изменили бизнес-подходы к онлайн-маркетингу, ознаменовав наступление эры SEO и превратив Интернет в динамичный и конкурентный рынок. Начало 2000-х ознаменовалось значительными преобразованиями в сфере цифрового маркетинга. Интернет, который изначально был основным источником информации, превратился в мощную маркетинговую платформу. Взрыв пузыря доткомов, хотя изначально и был разрушительным, в конечном счете проложил путь к появлению таких платформ, как Facebook, предлагающих новые инновационные возможности взаимодействия бренда с потребителями.

Эта эпоха также стала свидетелем зарождения эры смартфонов, революционизировавшей маркетинг. Появление BlackBerry в 2003 году, за которым последовал революционный выпуск iPhone в 2007 году, ознаменовало начало новой эры мобильного маркетинга. Эти события привели к увеличению использования социальных сетей, открыв беспрецедентные маркетинговые возможности. Совсем недавно, появление таких платформ, как TikTok и Instagram Reels, продемонстрировало необходимость в привлекательном и лаконичном контенте, отражающем суть быстро меняющейся цифровой среды и ту важную роль, которую лидеры мнений играют в принятии решений потребителями.

Рекламные агентства, которые играли важную роль в руководстве брендами на ранних этапах рекламы, столкнулись с проблемами по мере развития цифровых технологий. Переход к цифровому веку потребовал более быстрой адаптации и более комплексного подхода к использованию данных и креативности. Эта трансформация была сложной и дорогостоящей для отрасли и проходила с разной степенью успеха. В результате сегодня мы наблюдаем раздвоение индустрии маркетинговых услуг. С одной стороны, у нас есть интегрированные партнеры, которые предлагают полный спектр услуг, помогая своим клиентам расти, ориентируясь в первую очередь на цифровые технологии. В основном это могут позволить себе крупнейшие рекламные и консалтинговые группы. На другом конце находятся специализированные агентства, для которых всегда будет рынок из-за редкости навыков. Сегодня к ним относятся агентства виртуальной реальности/метавселенной, агентства спортивного маркетинга, разработка брендовых NFT и это лишь некоторые из них. Со временем они также будут нормализованы и интегрированы, но появятся еще более новые специализации. Таким образом основной задачей для игроков отрасли сейчас является выбрать для себя правильный "полюс".

Теперь мы являемся "пост-агентством"

В последние годы те же технологические достижения, с которыми столкнулись агентства, позволили маркетологам самостоятельно контролировать большую часть своих маркетинговых активностей. Это изменение часто называют "переходом на внутренний маркетинг". Однако то, что я называю "постагентским маркетингом", представляет собой более фундаментальное изменение. Это комплексный подход, который выходит за рамки простого внедрения маркетинговых функций внутри компании. Речь идет о переосмыслении всей маркетинговой парадигмы, использования достижений в области цифровых технологий, анализа данных и искусственного интеллекта для создания более персонализированных, эффективных и действенных маркетинговых стратегий.

"Постагентский маркетинг" представляет собой философский и практический сдвиг в подходе компаний к своим маркетинговым решениям. Он основан на том, что никто не понимает бренд лучше, чем те, кто живет и дышит им каждый день. Используя функции внутреннего маркетинга, компании получают лучшую согласованность маркетинга со своими бизнес-целями, способствуют более тесному сотрудничеству между различными подразделениями и более быстро и эффективно реагируют на изменения рынка.

Крупнейшие компании, такие как Nike, PepsiCo и Unilever, являются примерами успешного перехода от агентской модели маркетинга к эффективному внутреннему маркетингу, усиленному специализированными агентствами, где это нужно. Например: Nike значительно сократила свою зависимость от традиционных рекламных агентств, инвестируя вместо этого в развитие собственной команды. Бренд делает ставку на цифровой маркетинг, используя большое количество данных и самые передовые технологии для улучшения взаимодействия с потребителями. Именно такой подход стал залогом того, что их онлайн ритейл давно обошел конкурентов. PepsiCo создала собственную студию по созданию контента, переведя значительную часть своего маркетинга во внутрь. Этот сдвиг позволяет PepsiCo выпускать высококачественный и своевременный контент, сохраняя при этом максимальный контроль над соблюдением принципов и ценностей бренда. Конечно, не все бывает гладко в таких переходах, но оно того стоит. Unilever расширила свой внутренний опыт, особенно в области цифрового маркетинга и анализа данных. Развивая собственные возможности, Unilever улучшила свои возможности цифрового маркетинга, основанного на данных, повысив эффективность своего глобального маркетинга.

Эти примеры иллюстрируют растущую тенденцию среди мировых брендов: брать под контроль свою маркетинговую деятельность. Этот сдвиг не только обеспечивает большую интегрированность бренда, но и повышает эффективность затрат и способствует инновациям, более тесно увязывая маркетинговые усилия с общей бизнес-стратегией.

Модель постагентства имеет много преимуществ, но также и значительные трудности. Переход требует инвестиций в технологии и таланты, переосмысления традиционных рабочих процессов и культуры, способствующей инновациям и гибкости. Компаниям нужно научиться сочетать креативный подход, на котором обычно специализируются внешние агентства, с информацией, основанной на данных, получаемой из внутренней аналитики. Более того, переход к внутреннему маркетингу требует постоянной адаптации к новым тенденциям и технологиям. Бренды должны опережать события в таких областях, как искусственный интеллект, программатики и персонализация, чтобы оставаться конкурентоспособными на растущем цифровом рынке. Главное, что этот переход дает возможность пересмотреть наши маркетинговые стратегии и создать более глубокие и значимые отношения с нашей аудиторией. Переход к постагентскому маркетингу - это не просто внедрение внутренних функций; это переосмысление подхода к маркетингу в быстро развивающемся цифровом мире.

Делитесь своим опытом, инсайтами и мыслями, как вы и ваша компания адаптируется к новым реалиям и как сейчас вы выстраиваете взаимодействия с агентствами и аудиторией.

В следующей статье я опишу развитие моделей постагентского маркетинга. Разберу концепцию трех волн разрушительных изменений, которые прокатились по отрасли. Первой волной был рост цифрового маркетинга. Вторая волна - это рост объема больших данных и возможность получать информацию о клиентах от первоисточника. Третья волна, охватывающая отрасль в настоящее время, - это искусственный интеллект и то, как он влияет на разработку идей, производство, персонализацию и многие другие аспекты маркетинга. В сочетании эти три волны создали мир ‘постагентства’, и именно поэтому следующие публикации будут посвящены им.

Дальше я продолжу разбирать различные аспекты этой трансформации. Темы будут включать внедрение новых технологий, баланс между креативностью и данными, стратегии управления переходом к внутреннему маркетингу, способы привлечения, развития и удержания талантов и многое другое. Мы рассмотрим, как эти изменения влияют не только на маркетинговые стратегии, но и на бизнес-ландшафт в целом.

Буду рада вашим репостам и комментариям, чтобы мы вместе могли раскрыть все особенности, преимущества и барьеры постагентского маркетинга.