Кейс о продвижении отеля: как всего за квартал увеличить количество броней на 50% и снизить ДДР в 3 раза

235 броней на 5 миллионов ₽ в не сезон из Яндекс Директа. Бюджет на квартал — 238 тысяч ₽.

Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с клиентом — агентством контекстной рекламы HotHeads Band, специализирующемся на продвижении отелей, турбаз и объектов HoReCa.

Кейс под NDA, поэтому не указываем название заказчика и не показываем посадочные страницы и объявления.

Заказчик: четырёхзвездочный отель в центре Рязани.

Проблема: с рекламы приходит в 4 раза меньше броней, чем с обычного поиска в Яндексе.

Бюджет: 70 тысяч ₽ в месяц.

Период работы: с 1 августа по 23 октября 2025 года. С заказчиком мы работаем до сих пор, но в кейсе покажем только часть работы.

Результат:

Специфика продвижения гостиниц в регионах

В Рязани нет постоянного потока деловых туристов, как в Москве и Санкт-Петербурге, где гостиницы стабильно загружены за счёт бизнес-аудитории. В регионах всё иначе: люди приезжают в основном на выходные, в отпуск или на праздники — и почти всегда в тёплое время года. С октября по март начинается «мёртвый сезон»: город пустеет, и отели конкурируют друг с другом за каждого гостя.

Чтобы получать брони, важно понимать структуру спроса:

1. осенью в город приезжают участники конференций и деловых встреч,
2. зимой — семьи на каникулы и новогодние праздники,
3. весной — командировочные из соседних областей,
4. летом — туристы из Москвы, Санкт-Петербурга, Кирова, Перми, Ярославля и других регионов.

У каждого сегмента — свои цели поездки и приоритеты. Туристам важны комфорт и развлечения в шаговой доступности. Людям, совершающим деловые поездки, — надёжный Wi‑Fi, разщвитая инфраструктура, близость к центру. Семьям с детьми — детские активности. Чтобы реклама работала, под каждую группу настраивают отдельные кампании: меняют географию, офферы, тексты и креативы. Универсальный подход не сработает.

Аудит работающих кампаний

Заказчик уже пробовал запускать рекламу в Директе через другого подрядчика, но желаемого результата не получил. Когда мы вошли в проект и провели первичный аудит, оказалось:

Яндекс не обучался, потому что трафик был размыт между 15 кампаниями, каждая из которых работала на бюджете в 3–5 тысяч ₽. При этом, потенциал был — брендовые кампании давали 5,88% конверсии — что в 1,5 раза выше органики.

Реклама приводила людей, которые не бронировали номера — потому что оптимизация шла на клики, а не на брони. Это сильно снижало качество трафика.

Ретаргета не было вообще: пользователь заходил на сайт, смотрел номера — и пропадал. Ни напоминаний, ни попыток вернуть его не предпринималось.

Рекламу крутили на Москву и Санкт-Петербург. Как оказалось, никто не анализировал географию и не перераспределял бюджет. Просто когда-то решили, что «отель в Рязани нужно рекламировать в столицах».

Все эти ошибки требовали не точечных правок, а полной перестройки стратегии: от перераспределения бюджета и переработки целей до запуска ретаргета и новых гео.

Часть работающих на тот момент кампаний

Проблема была не в продукте, а в выбранной стратегии

Заказчик — владелец одного из лучших отелей города: большой номерной фонд, ресторан, конференц-залы, панорамные окна с видом на Волгу. У отеля удобное расположение — в центре, рядом все главные достопримечательности. Есть программа лояльности для постоянных гостей. Вот только броней мало.

Когда мы открыли рекламный аккаунт, стало понятно, насколько неэффективно использовался трафик. Конверсия в заявку составляла всего 1,05%, тогда как органический поиск давал 4,12%. Это значит, что люди, которые сами искали отель в Рязани через поисковые системы, бронировали проживание в 4 раза чаще, чем те, кто приходил с рекламы.

Эффективность органики в 4 раза выше

Но вот что интересно: конверсия по брендовым запросам составляла 5,88%, что в полтора раза выше органики.

Проблема была не в продукте, а в стратегии. Реклама не объясняла ценность предложения, не доносила преимущества отеля и не попадала в потребности аудитории.

Ещё интереснее стало, когда мы посмотрели географию. В аккаунте было больше пятнадцати кампаний. Каждая — с бюджетом 3–5 тысяч ₽ в неделю. Основной трафик шёл на Москву и Петербург, но для этих городов таких сумм было мало. А вот регионы не охватывали вообще, хотя конверсия там была выше:

— Кировская область — 11,86%.

— Пермский край — 9,52%.

— Свердловская область — 5,69%.

Это при том, что в Санкт-Петербург и Ленобласть показывал всего — 4,07%. 

Мы поняли: заказчик теряет огромный кусок рынка из-за неправильно выбранного региона.

Конверсия по регионам: в Кировской области почти в 3 раза выше, чем в Санкт-Петербурге

Ключевые гипотезы после аудита

Анализ показал: дело не только в слабой конверсии, но и в том, как были построены кампании. Мы выделили четыре ключевых направления, с которыми нужно работать:

Собрать трафик в крупные кампании с нормальной ставкой, чтобы алгоритмы обучались и находили платежеспособную аудиторию. Как действовали: вместо 15 кампаний оставили три: Торговый мастер, Поиск, Ретаргет. Еще отдельной кампанией работал трафик на Поиске на похожих на посетителей сайтов конкурентов.

Расширить географию — перераспределить бюджет в пользу регионов с высокой конверсией, чтобы снизить стоимость брони и охватить недоиспользованный спрос. Как действовали: добавили регионы в кампании, дополнительно к уже работающим Москве и Санкт-Петербургу.

Настроить ретаргетинг. Добавить касания для тех, кто смотрел номера, но не забронировал: объявления с напоминаниями, спецпредложениями и акциями, предложить скидки и акции бронировавшим номера ранее.

Сменить цель оптимизации, чтобы повысить качество трафика. Вместо кликов — реальные брони.

С этим пониманием мы и начали работу.

Первый этап: реструктуризация кампаний, тесты гипотез и первые неудачи

Шаг 1. Меняем структуру кампании и перенастраиваем цели. Август — высокий сезон. Туристов в Рязани много, спрос стабильный. Мы использовали этот период, чтобы проверить гипотезы и собрать данные: какие кампании сработают, какие — нет.

Чтобы Яндекс находил тех, кто с высокой вероятностью забронирует номер, мы:

1. Отключили микрокампании.
2. Создали четыре крупные кампании: Поиск, Торговый Мастер, Ретаргет,  РСЯ. Но последнюю отключили, так как торговый мастер оказался эффективнее.
3. Переключили цели оптимизации с кликов на реальные бронирования. Использовали стратегию максимум конверсий с оптимизацией на 2 цели — начало бронирования и завершенную бронь.

Шаг 2. Расширяем географию. Запускаем отдельные группы объявлений на Рязанскую, Нижегородскую, Ярославскую, Тверскую, Ивановскую, Владимирскую, Кировскую и Свердловскую области. Там клик стоил дешевле, а конверсия обещала быть выше. Проект заводили через Vitamin.tools — рекламную экосистему, возвращающую до 18% от пополнения рекламы.

В Vitamin.tools можно работать с разными рекламными системами из одного личного кабинета, пополнять бюджет и управлять клиентскими проектами в одном месте. Агентское вознаграждение возвращается напрямую на карту, а для агентств и фрилансеров условия выгоднее, чем у большинства других платформ.

Мы работаем через персонального менеджера, который помогает разобраться с любыми вопросами. Когда менялись требования к маркировке, менеджер объяснил, как заполнить все данные в личном кабинете, чтобы не возникло проблем с рекламой. Экосистема экономит время, снижает рутину и помогает сфокусироваться на работе с рекламой, а не на операционных вопросах.

Шаг 3. Отрабатываем инфоповоды. В конце августа Рязань празднует День города. В этом году он совпал с Фестивалем фейерверков. Заказчик попросил прорекламировать мероприятия.

Мы сделали отдельные посадочные страницы под каждый праздник и запустили рекламу. Заказчика честно предупредили, что опасаемся за конверсию таких узкоспециализированных лендингов. Увы, эксперимент не сработал. Хотя мы использовали те же настройки, что и в основных кампаниях. Крутили РСЯ и Поиск, пользователей вели на отдельную страницу под конкретный праздник.

Мы остановили эти кампании и сделали выводы: узкоспециализированные посадочные страницы в гостиничном бизнесе не работают. Люди хотят видеть весь отель целиком, выбирать из разных вариантов номеров, сравнивать. Когда ты загоняешь их на страницу про конкретное событие, это воспринимается как навязывание и снижает доверие. В будущем мы решили для сезонных предложений добавлять отдельные объявления в уже работающие кампании, а не создавать новые.

Результаты за август.

Август показал — направление выбрано правильно, но нужно было время, чтобы кампании накопили достаточно данных и оптимизировались.

К чему мы пришли:

1. Укрупнение кампаний дало алгоритмам достаточно данных для качественного обучения.
2. Расширение географии позволило находить аудиторию там, где конверсия выше, а конкуренция ниже.
3. Оптимизация под макроцели — реальные бронирования — качественно изменила состав трафика.

Статистика по запущенным кампаниям.

Второй этап: выход на максимальные обороты

Мы предположили, что повышение бюджета даст нелинейный рост эффективности за счет лучшего обучения алгоритмов. Поэтому уговорили заказчика увеличить бюджет — с 70 до 95 тысяч ₽ в месяц.

Сами кампании не изменяли. По-прежнему работали на расширенную географию, новые регионы не добавляем. В сентябре мы увидели эффект масштаба. Увеличение бюджета дало рост количества броней на 110% по более низкой цене. Это подтверждало нашу исходную гипотезу: на недостаточных бюджетах алгоритмы работают неэффективно, а при достижении определенного порога начинается резкий рост отдачи.

Результаты с 26 августа — 25 сентября:

1. 107 броней — в 2 раза больше, чем в августе.
2. Цена брони — 895 ₽ — на 38% дешевле.
3. Сумма бронирований — 2 058 835 ₽ — на 65% больше.
4. Доля рекламных расходов — 4,65%.

Для сравнения: предыдущий подрядчик в разгар сезона при бюджете 72 172 ₽ получил 72 брони по 1 002 ₽ на сумму 1 381 720 ₽ с ДРР 5,22%.

Торговая кампания стала абсолютным лидером — 56 бронирований по 930 рублей каждое. Мастер-кампания по конкурентам принесла 8 броней по 1 437 рублей. Отдельные креативы давали по 6-8 броней.

Данные из метрики за 26.06-25.07.25

Данные из метрики за 26.08-25.09.25

Третий этап: ретаргетинг и оптимизация

Октябрь — не сезон. Погода портится, спрос падает, туристы реже приезжают в город. Мы сосредоточились на том, чтобы удержать набранный темп.

Фокус на оптимизации уже работающих кампаний. Цель — получать больше броней по меньшей цене на большую сумму. Метрика для отслеживания эффективности — ДДР.

Мы перераспределили бюджет в пользу самых эффективных связок, отключили неработающие креативы, усилили ставки там, где конверсия была особенно высокой. В результате:

1. Товарная кампания принесла 55 бронирований по рекордно низкой цене — 716 рублей за бронь. 
2. Поисковая кампания по Москве дала 13 бронирований по 1 211 рублей. 
3. Отдельные креативы показывали результаты по 4-12 броней каждый.

Запуск ретаргета. В рекламе использовали оффер раннего бронирования. Мы предположили, что люди, уже останавливающиеся в отеле ранее, могут захотеть приехать вновь на Новый год или в будущем году. До этого мы не тестировали эту гипотезу.

Получили 4 добавления в корзину и 0 броней. Ещё пробовали настроить ретаргет на посетителей сайта, но эта гипотеза не сработала.

Результат 26 сентября — 23 октября:

1. 68 464 ₽ — потраченный бюджет,
2. 77 броней на общую сумму 2 118 112 ₽,
3. стоимость брони — 889 ₽.
4. ДДР 3,23% — на 43% ниже, чем у прошлого подрядчика в разгар сезона.

При меньших затратах мы получали брони еще дешевле и держали высокую сумму бронирований. За три месяца работы стоимость одного бронирования снизилась на 38% с 1 444 до 889 ₽, а сумма бронирования выросла на 1 млн ₽ в месяц. 

Дальше предстояла работа на удержание результатов и подготовка к зимнему низкому сезону с его особыми вызовами.

Статистика по работающим кампаниям в октябре.

Главные выводы

Микробюджеты убивают эффективность. Когда 70 тысяч ₽ размазаны по 15 кампаниям, ни одна не получает достаточно данных для обучения. Укрупнение до 3-4 кампаний с нормальными бюджетами работает более эффективно.

География решает. Зацикленность на Москве и Петербурге при наличии высококонверсионных регионов вроде Кировской области, где 11,86% конверсии, — это потеря денег. Расширение географии дало больше броней по сниженной цене из-за меньшей конкуренции.

Эффект масштаба реален. Рост бюджета с 70 до 95 тысяч ₽ дал нелинейный рост результата — удвоение броней при одновременном снижении стоимости каждой. Это происходит потому, что алгоритмы получают больше данных и начинают работать точнее.

Результат — снижение стоимости брони на 38% и ДРР на 43% за три месяца работы в период спада сезонности.