Что важнее в Директе: оффер или настройки

Оффер и настройки — две ключевые части рекламной кампании. Через Vitamin.tools ежедневно проходят сотни проектов, и мы видим, как по-разному специалисты подходят к запускам кампаний: кто-то начинает с текста, кто-то — с таргетинга. В статье разбираем, как определить, что стоит менять первым, и на что смотреть в динамике.

Подход 1: «Реклама не работает без настроек» 

 Настройки нужно менять, если кампания не работает так, как должна. Например, нет показов/кликов или большая часть заявок нецелевые. Заметить проблему можно через 3–5 дней после запуска. 

Универсальных критериев «слабых» настроек нет. У каждой кампании свои показатели эффективности. Для одного проекта норма — 5 заявок в неделю, для другого — 200. Поэтому в каждой ситуации и корректировки разные. Для решения проблемы в одном проекте будет достаточно убрать неэффективные площадки, уточнить ключевые запросы или сузить аудиторию. А в другом придётся полностью пересобирать рекламную кампанию. 

Пример. Маркетолог продвигает школу французского языка для детей. В объявлении сразу указывает конкретный оффер: «Курсы французского для детей». Переходы на сайт есть, но заявок мало. Метрика фиксирует 70% отказов, а заказчик пишет, что заявки приходят в основном от взрослых, которым нужен репетитор.

При проверке выясняется, что в настройках использовали слишком широкие ключи: «иностранные языки», «уроки французского». Система показывала рекламу кому угодно, но не родителям. В общем, не целевой аудитории.

Чтобы исправить ситуацию, маркетолог вносит корректировки в настройки: добавляет минус-слова, ограничивает показы по возрасту и полу. При этом сам оффер не меняет.

Так работает подход через настройки: корректировка параметров помогает отсеять нецелевой трафик и показать рекламу нужной аудитории. Однако этот подход работает только тогда, когда сам оффер интересен пользователям.

Подход 2: «Реклама не работает без оффера»

Проблема возникает, если оффер не попадает в боли пользователей. В этом случае алгоритм Яндекса обучается на нецелевых кликах, начинает показывать объявления слишком широкой аудитории и уводит кампанию в сторону. Простые корректировки настроек здесь не помогают.

Менять оффер стоит тогда, когда лиды есть, но они не конвертируются дальше по воронке — в заявки, встречи и продажи. То есть лиды есть, но денег нет. Часто это следствие слишком общих или кликбейтных заголовков.

«Слабый» оффер виден сразу. Признаков три: 

1. ничем не отличается от предложений конкурентов, 
2. обобщённый,
3. не подчёркивает выгоды. 

Тот же пример: курсы французского языка для детей. Маркетолог запускает рекламу с формулировкой «Изучайте французский с нуля» — это общий оффер. В нём нет ни слова про детей, школу или помощь родителям. Поэтому на объявление кликают взрослые, которые ищут курс для себя. А родители, которым важно развить ребёнка или занять его после уроков, проходят мимо. 

Маркетолог меняет оффер, чтобы он попадал в запрос родителя: «Французский для детей 6–10 лет. Занятия в игровой форме», и перезапускает рекламу. Идут целевые клики, алгоритм на них обучается и находит среди всей аудитории рунета нужную аудиторию.

При таком подходе в настройках тоже могут быть ошибки, но они вторичны. Проверять и корректировать их стоит уже после изменения оффера и первых результатов.

Примеры плохого и хорошего объявления для РСЯ

А что всё-таки важнее

Сначала меняем оффер, а уже потом проверяем настройки. Так советуют многие наши клиенты. Причина проста: Директ автоматизирован, и алгоритмы становятся всё точнее. Если раньше маркетологам приходилось управлять рекламой вручную, то сейчас достаточно дать системе правильный оффер и дождаться пока алгоритм обучится.

Первый шаг к хорошему офферу — изучить продукт перед запуском. Поймите, кто ваш покупатель, какие у него страхи и желания.

Пример: реклама курсов подготовки к ЕГЭ. Целевая аудитория — школьники и их родители. Мотивация у этих сегментов разная. Родители переживают, что ребёнок не сдаст экзамен и потеряет год, а деньги на репетиторов будут потрачены зря. Школьники боятся разочаровать родителей или не поступить в вуз мечты. Понимая эти различия, мы можем разделить аудиторию с помощью офферов.

Вместо общего «Курсы подготовки к ЕГЭ», сделать два:

✅«Подготовим к ЕГЭ на 80+ с гарантией результата» для родителей.

✅«Поступи в вуз мечты: подготовка к ЕГЭ с наставником» для детей.

Следующий шаг — разобраться в нише. Если тематика неизвестная, идём в социальные сети и смотрим что волнует целевую аудиторию. Читаем паблики для родителей и школьников, чаты выпускников. Анализируем, о чём люди пишут чаще всего. Обязательно смотрим негативные отзывы — выписываем боли и потребности из них, и используем при составлении офферов.

Ещё можно обсудить проект с коллегами, посмотреть объявления конкурентов в Поиске и РСЯ, посмотреть с какая реклама заходит к конкурентов.

Финальный шаг — написать офферы и протестировать их на небольшом бюджете. Вариантов как это сделать множество, мы расскажем как это делают клиенты рекламной экосистемы Vitamin.tools. Например, маркетолог Антон Гранкин делает так:

«Для запуска выделяю 5 000–8 000 рублей в неделю и на одних настройках тестирую разные офферы. За  одну-две недели собираю 100 заявок. Оценивать кампанию можно уже по первым 10–12 лидам, но я собираю больше, чтобы выводы были точными. Затем анализирую статистику. Выбираю оффер с лучшим результатом и проверяю, вписывается ли цена заявки в юнит-экономику, масштабирую кампанию и дорабатываю настройки. Если масштабироваться не нужно, настройки не меняю».

Однако, если оффер изначально выбран неправильно, никакие настройки не исправят ситуацию. Реклама не будет приводить заявки.

А как это работает на практике

Оффер + настройки. В проекте по продвижению застройщика из Ростова-на-Дону Антон поменял свою привычную стратегию «сначала оффер — затем настройки». Задача была приводить лиды по цене ниже 6 500 рублей. Для строительной ниши это амбициозная цель, так как конкуренция высокая, а аукцион перегрет. Поэтому работать над проектом нужно было ежедневно и сразу в трёх направлениях:

1. Запустить несколько связок с разными стратегиями в Директе, чтобы удерживать спецразмещение в Поиске. 
2. Работать через несколько доменов и кабинетов.
3. Постоянно оптимизировать кампании и докручивать объявления, пока не нашли связки, которые давали результат.

Дополнительно он подключал Big Data: собрал 1 500 контактов с сайтов конкурентов, из которых 14 прошли квалификацию, а три перешли в договоры. 

Результат: стоимость лида снизилась до 2 700 рублей. Покупатели стали приходить напрямую в офис заказчика, и он продал дома стоимостью от 12 до 15 млн рублей.

Статистика по рекламной кампании в РСЯ, ниша строительство

Оффер. Маркетолог Виктор Андреев, клиент рекламной эксисистемы Vitamin.tools, использовал метод тестирования офферов в проекте по продвижению закупок товаров с площадки 1688.

Изначально в рекламе использовался оффер «Сложности с таможней при доставке из Китая?». Он вызывал интерес, но не приводил целевые заявки. Формулировка была слишком общей и не показывала, какое конкретное решение получает пользователь.

После замены оффера результаты заметно улучшились. Новый вариант оказался точным и понятным — он сразу отвечал на запрос аудитории и подчёркивал выгоду.

❌ Было: «Сложности с таможней при доставке из Китая?»

✅ Стало: «Нужна закупка товаров 1688? Вот проверенный способ»

Такой оффер работает лучше, потому что показывает конкретное действие и обещает результат. Система обучается на целевых кликах, и реклама приводит более качественных лидов.

Пример плохого и хорошего оффера

Результат по рекламе после замены оффера

Настройки. В одном из проектов маркетолог Павел Павлов, клиент Vitamin.tools, продвигал автодилера Haval в Тольятти. Нужно было увеличить количество заявок с 40 до 200 в месяц. Павел сделал упор на сегментацию и точные настройки:

1. Разделил аудиторию на несколько узких сегментов — по моделям автомобилей и интересам. В отдельные группы выделил тех, кто искал обзоры, тест-драйвы или спрашивал про кредиты.
2. Под каждый сегмент собрал ключевые запросы. Например, «Haval Jolion 2024 года купить», «Haval F7 цена» или «купить хавал ф7х новый у официального дилера».
3. Добавил ключевые запросы пользователей в офферы.
4. Исключил показы по чужим брендам.
5. Выбрал стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики.
6. Отключил показы с нерелевантных устройств и повысил ставки для звонков.

После первых результатов Павел каждые 5–7 дней отключал площадки в РСЯ с высоким процентом отказов. При этом сами офферы не менял.

Результат: количество заявок выросло в 2,8 раза.

Сравнение результатов по РК в поиске и РСЯ

Резюмируем, что важнее в Директе

Универсального ответа нет. Всё зависит от ситуации:

1. Если нет показов, нет кликов или идут нецелевые заявки — смотрим настройки. Но только если оффер точный и откликается на боли аудитории.
2. Если реклама даёт клики и переходы, но не приводит к продажам — корректируем оффер.
3. Если заявок мало, они некачественные или дорогие — меняем и настройки, и оффер.