Как понять, чего хочет пользователь, и использовать это в продвижении приложения — два подхода

Как увеличить количество установок и повысить процент конверсии из инсталла в покупку или подписку? Понять, кто и зачем будет пользоваться приложением. Рассказываем о двух работающих методах, как это сделать.   

Один строится на портрете аудитории, другой — на анализе пользовательского поведения и мотивации. Разберемся, как сочетать их на практике и почему это критично для продвижения мобильных приложений.

Подход #1: отталкиваться от портрета целевой аудитории         

Факт, с которым трудно поспорить: любое приложение создаётся с расчётом на конкретных пользователей. Чтобы они оставались, оформляли подписки и совершали покупки, важно с самого начала как можно точнее определить, для кого именно вы делаете продукт.

Частая ситуация: юзер скачивает приложение, например, для ведения бюджета, потому что ищет инструмент, в котором можно вести общий список расходов с членами семьи. А потом оказывается, что в нем доступен только один аккаунт без возможности синхронизации или совместного доступа. Юзер моментально удалит такое приложение — не потому, что оно плохое, а потому что оно не решает его задачу.

С другой стороны, можно ведь попытаться сделать хороший продукт сразу для всех? В теории да, но практика показывает: когда продукт ни на кого конкретно не рассчитан, он никого и не зацепит. Вместо того, чтобы глубоко проработать одну-две возможности, команда распыляется сразу на десяток. В итоге ни одна аудитория не получит того, что ей действительно нужно. 

Знание целевой аудитории помогает:

1. Адаптировать дизайн и функциональность под реальные сценарии использования. Если вы понимаете, кто именно будет пользоваться продуктом, можно заранее учесть их поведение, задачи и ограничения. 

Например, для студентов, которые часто работают с мобильного интернета, критична быстрая загрузка и офлайн-доступ. Для возрастной аудитории можно сделать акцент на читаемость и простоту. В каждом случае знание ЦА помогает не перегружать продукт лишним и не упустить то, что действительно нужно.

Фишка с темной темой скорее всего будет преимуществом для зумеров, а возможность добавлять заметки аудио, наброски или сканы фотографий понравится тем, кто работает в digital

2. Снизить CPI за счет более персонализированной коммуникации. Речь не только про таргетинг рекламных объявлений на определенные группы пользователей. У сторов тоже есть элементы персонализации в продвижении. Например, в App Store можно создать до 35 отдельных Custom Product Pages под разные сегменты аудитории. 

Допустим, у вас есть фитнес-приложение. Вы знаете, что оно будет интересно и мужчинам, и женщинам. Это можно учесть на этапе привлечения: запустить кампании с разными креативами для каждой когорты и вести трафик на кастомные страницы, соответствующие ожиданиям.

Так может выглядеть связка объявления и кастомной страницы для мужчин

Такая персонализация помогает выстроить логичный путь пользователя от рекламного объявления до инсталла. Если человек видит на скриншотах именно тот результат, который хочет получить, он с большей вероятностью скачает приложение.  

Анализ целевой аудитории помогает и при стандартной закупке трафика, когда объявление ведёт на основную страницу приложения, а не на кастомную под конкретный сегмент.

Евгений Прыщенко

Media Buyer, Appbooster

Мы запускали ретаргетинговую кампанию для приложения, доступного по подписке. Совместно с клиентом прорабатывали сегменты аудитории, которые соответствовали его критериям. 

Клиент создавал кастомные аудитории в AppsFlyer и передавал доступ к ним в рекламные кабинеты. А мы запускали кампании по этим сегментам и отслеживали, какие работают эффективнее. 

Среди аудиторий были, например, пользователи с активной подпиской, которые давно не заходили в приложение, или те, у кого ранее была подписка, но сейчас она неактивна. У клиента сложная структура событий внутри приложения, поэтому сегментацию выстраивали с учётом логики продукта и подписочной модели.

3. Выбирать правильные каналы продвижения. Понимание целевой аудитории помогает точнее определять, где размещать рекламу и как распределять бюджет. Например, если вы считаете, что целевая аудитория продукта — молодые люди до 25 лет, логично продвигаться в TikTok, YouTube Shorts или Telegram-каналах с соответствующей тематикой. А если продукт ориентирован, например, на пользователей из бизнес-сегмента — эффективнее будут деловые медиа и партнерские интеграции в тематических рассылках.  

Казалось бы, при чем тут вообще «Подружка» и «Читай-город»? Все просто: книжный магазин исследовал свою аудиторию и понял, что женщины читают больше книг, чем мужчины

4. Адаптировать стратегию ASO к актуальным трендам и интересам ЦА, чтобы получать больше инсталлов.  

Разные сегменты пользователей по-разному формулируют свои запросы, их привлекает разный визуал на странице приложения. Например, дизайн скриншотов для таск-трекера в зависимости от целевой аудитории может выглядеть так:  

Источник

Или вот так: 

Источник

Смысл у обоих приложений фактически один и тот же: в них можно вести список дел. Однако первое больше подойдет для повседневных задач вроде прогулки с собакой, а второе отлично впишется в корпоративную среду. 

Но визуал — не единственное, с чем в ASO может помочь исследование своей аудитории.

Анастасия Ильиных

ASO Manager, Appbooster

Знание целевой аудитории в ASO помогает выбирать правильные ключевые слова и оптимизировать визуальные элементы приложения. При продвижении игры Simulao мы опирались как раз на предпочтения пользователей: в текстовых метаданных и скриншотах акцент делали на элементы бизнес-симуляторов, но также частично добавляли черты life-симуляторов.

Так мы привлекли широкую аудиторию — не только тех, кто ищет игры о бизнесе, но и юзеров, которым близка комбинация жанров. Многие игроки лояльны к смешению этих направлений, так что стратегия дала результат: количество проиндексированных запросов выросло почти в 4 раза, а по части ключей игра вышла в топ-20. 

Понимание своей целевой аудитории — основа для эффективного продвижения. Не случайно ASO-специалисты и медиабайеры в первую очередь запрашивают у клиента портрет аудитории: без этого невозможно подготовить релевантные креативы, тексты и воронки. Чем точнее вы описали ЦА, тем выше шансы, что реклама привлечет «своего» пользователя.

Подход #2: отталкиваться от задач, которые решает приложение      

Максимально подробное описание целевой аудитории (возраст, пол, профессия, интересы, соцсети, в которых она сидит) может помочь на старте, особенно при запуске рекламы или выборе тональности коммуникации. Но у этого подхода есть ограничения. 

Есть мнение, что он не объясняет, зачем человек приходит в продукт, какую задачу хочет решить и как именно принимает решение. Два пользователя с одинаковыми анкетными данными могут вести себя совершенно по-разному — один удалит приложение через минуту, другой оформит подписку на год. 

Поэтому всё больше команд вместо вопроса «кто наш пользователь?» задаются другим — «зачем он приходит и что пытается сделать?». Именно так и начинают работу, например, по фреймворку Jobs to be done — идут от продукта к аудитории, а не наоборот.  

Jobs to be done (или просто JTBD) — это подход, в котором во главу угла ставится не пользователь как личность, а задача, которую он хочет решить. Неважно, кто человек по профессии или полу — важно, зачем он берёт продукт и что от него ждёт.  

Человек может установить приложение доставки не потому, что он «молодой профессионал, живущий в мегаполисе», а потому что пришёл поздно с работы, устал и просто не хочет стоять у плиты. Или потому что ребёнок уснул, выходить из дома нельзя. Поведение диктует ситуацию, а не демография — и именно на ситуацию продукт должен отвечать.

Почему коктейли в McDonald’s такие густые? Виноват JTBD  

В 90-е в McDonald’s заметили, что молочные коктейли как-то плохо продаются и решили заняться этим вопросом. Начали с привычного: меняли вкус, плотность, проводили опросы среди «типичных» покупателей. Результатов не было. 

Тогда они пригласили Клейтона Кристенсена, профессора Гарвардской школы бизнеса и популяризатора метода JTBD. Тот задал покупателям такой вопрос: «А какую задачу вы хотите решить, когда берёте молочный коктейль?» То есть, на какую «работу» вы «нанимаете» этот продукт?

Оказалось, почти половина опрошенных покупала коктейли по утрам. Им предстояла скучная и долгая дорога на работу. Завтракать было некогда, а мучиться до обеда не хотелось.

 Коктейль подходил идеально: он густой — пить его можно долго, почти всю дорогу, его удобно держать в стакане, он не пачкает руки и машину, и после него долго не хочется есть. Альтернативы (банан, булочка, шоколадка) проигрывали — быстро заканчиваются, неудобны в дороге, могут крошиться или испачкать салон.

В McDonald’s поняли «работу», которую выполняет коктейль утром, и перестроили предложение. Утренние коктейли (в отличие от вечерних) стали гуще и готовить их стали быстрее. Результат: продажи коктейлей выросли в 7 раз. 

Если вы понимаете, какую «работу» пользователь хочет делегировать вашему приложению, вы можете точнее сформулировать оффер, выбрать каналы продвижения и выстроить воронку. 

В некоторых ситуациях классическое описание социально-демографических черт ЦА оказывается неинформативным. Например:

1. На этапе тестирования гипотез. Когда вы запускаете MVP продукта или проверяете новую механику, важно понимать не кто установил приложение, а что именно эти пользователи пытаются с помощью продукта сделать. Это помогает быстрее отбрасывать нерабочие гипотезы и усиливать то, что действительно попадает в запрос.
2. При работе с массовым трафиком. Чем шире воронка, тем больше вероятность, что традиционные портреты ЦА теряют смысл. Теми же агрегаторами такси или доставкой еды пользуется невероятно широкий пул юзеров. Тут намного эффективнее сразу отсекать сегменты по поведенческим паттернам.

А в продуктах с формирующимся спросом бывает в принципе невозможно выделить ЦА привычным способом. Например, вы ставите себе амбициозную цель сформировать новое поведение или рынок. Пользователи могут даже не знать, о том, что у них есть такая потребность. 

Так было, например, с приложениями для публикации коротких роликов, агрегаторами такси и сервисами для бронирования жилья. Здесь помогает именно понимание скрытой задачи, которую они хотят решить, а не попытки вписать их в готовые сегменты. 

Ирина Льготина

Product Manager, Appbooster

Мы ориентируемся на методы, которые дают практическую пользу при продвижении и формировании продуктовой логики. В первую очередь это подход Jobs To Be Done. 

Есть пул приложений, для которых основной источник трафика — сторы, а продвижение строится вокруг поисковых запросов и мотивированного трафика. В таких кейсах фокус смещается не на демографию, а на сценарии: как пользователь формулирует свою задачу и какое решение хочет получить  

Запросы, которые пользователи вводят в поиске, часто гораздо точнее отражают их «работу», которую они хотят делегировать приложению, чем какие-то их демографические характеристики. 

Исследовать или не исследовать: в чем же правда

Знать свою аудиторию важно, но порой этого недостаточно. Сам по себе пул информации о возрасте, интересах или половой принадлежности юзеров мало что дает. Он становится полезен только в связке с пониманием мотивации и сценариев использования.  

Вывод простой: нет универсального способа понять пользователя. То, что работает для одного продукта, может оказаться бесполезным в другом. Всё зависит от контекста: типа трафика, стадии продукта и особенностей приложения. 

В подписных сервисах ключевую роль играет поведение: как быстро пользователь активируется, как часто возвращается, что мотивирует его оформить или продлить подписку. Здесь важно отслеживать действия, триггеры и точки оттока, и уже на этой основе выстраивать сегменты. В играх же, например, на первый план выходит мотивация: человек может искать расслабление, соревновательный элемент или просто хотеть убить время.  

Так что есть смысл комбинировать модели. Нужно смотреть на пользователя и как на человека с контекстом, и как на источник данных, и как на носителя задачи. Именно такая многослойная модель даёт реальные точки роста и для маркетинга, и для продукта. 

***

В эту статью бережно упаковали практический опыт команды Appbooster — агентства по продвижению мобильных приложений. Каждый день мы сталкиваемся с задачами, в которых важно понять, зачем человек приходит в продукт и как именно с ним взаимодействует. 

С кейсами агентства можно познакомиться в соответствующем разделе на нашем сайте. Вот пара примеров:

1. прирастили приложению Skyeng органические установки на 31%;
2. подняли видимость приложения Купибилет в поиске на 300%; 
3. увеличили видимость приложения Welly в App Store на 400% за три месяца. 

А в нашем телеграм-канале каждую неделю разбираем важные новости мобайла, делимся кейсами, отвечаем на ваши вопросы.