Маркетинговые спецпроекты: как бренды вовлекают, а не просто продают

Спецпроекты — отличный способ привлечь внимание к бренду, а также поднять спрос на товары и услуги.

Для компаний, которые уже ведут активную маркетинговую деятельность, необходимо иметь инструменты для запуска активности под особые поводы или сезонные акции. Спецпроекты — отличный способ привлечь внимание к бренду, а также поднять спрос на товары и услуги. 

Что такое спецпроекты

Спецпроект в маркетинговой стратегии — это нестандартный подход к достижению целей клиента. В основе спецпроектов лежит креатив, интерактивные способы продвижения и активная коммуникация с аудиторией. 

Для привлечения пользователей механики погружают их в информацию о товарах или услугах «изнутри», вовлекают во взаимодействие и работают через эмоциональные триггеры. 

От традиционной медийной и перформанс-рекламы спецпроекты отличаются следующими характеристиками:

1. Индивидуальное создание под бренд с учетом позиционирования и истории компании;
2. Интерактивное взаимодействие с аудиторией;
3. Формирование ассоциаций с продуктом через маркетинговые активности;
4. Включение различных инструментов продвижения, например, челленджей и геймификации.

Например, Ingate Communications для линейки сокосодержащих напитков «ФРУТМОТИВ» проводил спецпроект «Фрутстальгия». В основе спецпроекта лежала рекламная интеграция в ностальгический по 90-м годам фильм, вышедший на экраны в 2024 году. На лето в сообществе VK совместно с командой производителей фильма была запланирована активность.

Для продвижения был выполнен ребрендинг сообщества «ВКонтакте»:

А рекламные активности включали разные способы коммуникации, интерактивные форматы и использование чат-бота:

Для кого нужны спецпроекты

Представьте, что у вас есть бренд или вы производитель нескольких брендов. Портрет вашей компании:

1. Маркетинговая активность на постоянной основе;
2. В инструменты вашего продвижения входят разнообразные рекламные каналы;
3. Ваша продукция предполагает различные маркетинговые события по инфоповодам и сезонную активность;
4. Вам актуально поддерживать спрос на ваши продукты при его падении;
5. Вы запускаете новые продукты, и их необходимо выводить на рынок.

Такой бизнес как никогда нуждается в ярких, охватных кампаниях, а часто — в вирусной рекламе, чтобы привлечь внимание к своей продукции или вернуть фокус аудитории на свои товары. 

Спецпроекты имеют определенную цель, сроки проведения и различные маркетинговые технологии под капотом. Такой способ продвижения не остается незамеченным, но требует глубокой проработки команды профессионалов, чтобы охватить рекламный проект со всех сторон. 

Примеры компаний, которым важно запускать спецпроекты:

1. Крупные бренды: несмотря на широкое присутствие на рынке, повысить лояльность и запустить новые товары всегда лучше с максимальным фокусом;
2. E-commerce: часто пользователям нужна высокая вовлеченность, чтобы совершить покупку и вернуться к вам снова, спецпроекты позволяют этого добиться;
3. Новые бренды: на рынок можно заходить аккуратно, а можно стремительно ворваться с вирусным контентом, который быстро создаст ассоциацию с вашим брендом;
4. B2B-компании: для корпоративного рынка спецпроекты могут работать на вашу репутацию среди бизнес-партнеров. Спецпроекты можно запускать в формате имиджевых и экспертных кампаний.

Механики продвижения

Ключевой принцип спецпроектов — исключить продажи в лоб, а работать над выстраиванием эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Для этого идеально подходят различные интерактивные форматы взаимодействия с пользователями.

Геймификация

Игровой формат интерактива — идеальный инструмент вовлечения аудитории. Информацию о товарах и бренде не подают напрямую, с продукцией или ее атрибутами пользователей знакомят в игровом формате. Увлекательный процесс подразумевает различную степень вовлеченности, например, участие в игре или соревновании, получение баллов и бонусов, прохождение квестов с целью получения какого-либо вознаграждения. 

Такие активности приводят к повышению CTR, увеличению времени на сайте или в приложении компании и вирусному распространению рекламной кампании. 

Для производителя кондитерских изделий «АтАг» Ingate Communications запустили игру для знакомства с ассортиментом бренда. Пользователям предлагалось отправиться в интерактивное онлайн-путешествие в сообществе бренда, а затем принять участие в многоуровневой викторине. Правильные ответы позволяли зарабатывать баллы и получать ачивки. Всего было разработано 60 вопросов, которые включали ребусы, головоломки, загадки, связанные с производством и продукцией. 

Кроме того, был проведен розыгрыш призов между участниками маркетинговой игры.

В итоге удалось привлечь 2423 новых подписчика сообщества, а также добиться суммарного охвата постов более 1,2 млн пользователей. 

Чат-боты

Пожалуй, один из самых простых способов вовлечь пользователя в интерактивную коммуникацию — использование чат-бота. С помощью этого инструмента можно вовлекать пользователей в игру, принимать заявки и собирать лиды, настроить рекомендательный сервис, а также сделать чат-бот частью более масштабной геймификации. 

Кроме того, на руку и тот факт, что сегодня пользователи привыкли взаимодействовать с ботами в мессенджерах и соцсетях, поэтому охотно идут на контакт с такими помощниками. 

В спецпроекте для «АтАг», который мы уже упоминали, проводили викторины с помощью чат-бота. Пользователи принимали участие в личных сообщениях. Каждый день участники викторины могли запросить у бота по 2 вопроса. 

Коммуникация

Для целостности спецпроекта важно вкладывать достаточно усилий в коммуникацию. Использование различных каналов связи позволит привлечь широкую аудиторию из разных источников. 

В спецпроекте важно доносить информацию о бренде или товарах не так, как обычно ожидается от компании. Не ведите повествование от лица бренда или компании, придумайте персонажей, которые станут голосом вашего бизнеса. 

Такая механика позволяет привлечь внимание пользователей в сети среди привычного брендового контента, а также акцентировать внимание на важных составляющих спецпроекта — конкурсах, инфоповодах и акциях.

NFT

Сегодня компании начинают увереннее использовать NFT-токены для вовлечения аудитории.  С помощью NFT пользователи могут получать уникальные цифровые предметы, а также формировать комьюнити вокруг них. 

Например, производитель выпускает модели маскотов бренда в различных ситуациях для коллекционирования пользователями. Своеобразная цифровая коллекция фигурок из «Киндера». Бренды могут использовать их в качестве призов в розыгрышах и викторинах.

Или более сложный сценарий: например, начисление виртуальной валюты за покупки товаров бренда для скидки на следующие заказы. 

Инфлюенс-маркетинг

Нативный формат вещания инфлюенсеров актуален для спецпроектов, потому что позволяет быстро и легко донести информацию об инфоповоде до релевантной аудитории. С блогерами часто работает эффект «сарафанного радио», а значит, ваша активность может быстро разрастаться в охвате пользователей.

Блогеры идеально подходят для проведения розыгрышей — они задают тон участия, показывают заразительный пример, мотивируют подписчиков участвовать и могут делать обзоры призов. Также можно делать ставку на нативную рекламу, когда блогер не подталкивает пользователей к покупке напрямую, но естественным образом в повествовании соцсетей говорит об опыте использования продукта.

Важно: подбирайте тематически близких бизнесу инфлюенсеров с релевантной аудиторией. Также не забывайте, что сегодня блогеры — источник репутационных рисков, поскольку если инфлюенсер подвергается «отмене», тень также отбрасывается и на бренды в коллаборации.

Выводы

Спецпроекты в маркетинге — это важный инструмент, который позволяет дать аудитории новый опыт взаимодействия с брендом или компанией. Сегодня аудитория перегружена продажами в лоб и ищет способ уйти от такого взаимодействия с предложениями.

Спецпроекты обеспечивают интерактивное общение с аудиторией, сочетая развлекательный и информирующий форматы. Такая комбинация позволяет выделиться на фоне конкурентов, а также качественно проработать вовлеченность и лояльность аудитории. 

Александра Гурова

руководитель отдела разработки стратегии в Ingate Group

Спецпроект становится необходимым инструментом, когда традиционная реклама уже не справляется с задачами бренда. Это происходит в ситуациях, когда нужно преодолеть баннерную слепоту аудитории, донести сложное ценностное предложение или создать глубокую эмоциональную связь с потребителем. Спецпроект особенно эффективен, когда бизнесу требуется не просто привлечь внимание, а решить комплексные задачи: повысить доверие к бренду, продемонстрировать экспертизу, вовлечь аудиторию в длительное взаимодействие или изменить восприятие продукта на рынке. Такой формат отлично справляется с вызовами, где нужна нестандартная подача — например, при запуске инновационных продуктов, работе с нишевой аудиторией или необходимости выделиться в высококонкурентной среде. Спецпроект может стать эффективным инструментом для построения комьюнити вокруг бренда и создания вирусного эффекта. Важно понимать, что спецпроект — это не просто дорогая реклама, а стратегический инструмент, способный решить задачи, которые недоступны классическим форматам продвижения. Он особенно актуален для бизнеса, готового инвестировать в долгосрочные отношения с аудиторией

Креативные кампании — это наш конек, мы умело комбинируем различные форматы взаимодействия с аудиторией и сопровождаем инфоповод от концепции до реализации в деталях. Если вы хотите обсудить ваш проект, мы с радостью предложим оригинальные и креативные способы его продвижения. 

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на нашу рассылку — еще больше полезной информации сразу в вашем почтовом ящике.