Культурный код и маркетинг: Возвращение к истокам или переосмысление ценностей?

17 Мар Время чтения 11 мин 720

Современный мир маркетинга неизменно эволюционирует, и в последние годы наблюдается ярко выраженный интерес к концепции культурного кода, национальных ценностей и фольклора. Эти элементы становятся не просто модными трендами, но и мощными инструментами в руках маркетологов.

В данной статье Александра Гурова, руководитель отдела разработки стратегий Ingate Communications, рассказывает, что же такое «культурный код» и каковы причины его усиления в маркетинге.

Психологические аспекты культурного кода

Если мы поищем в Яндексе, то увидим следующее определение: «Культурный код — набор ключевых символов, ценностей, норм, традиций и моделей поведения, которые определяют культуру и менталитет определённой группы людей, нации или общества в целом. Он передаётся из поколения в поколение через язык, религию, искусство, обычаи и традиции. Он объединяет жителей страны, позволяя им лучше понимать друг друга».

Культурный код играет важную роль в психологии потребителя. Он определяет наши взгляды, убеждения, ценности и отношение к миру. Исследования в области психологии и антропологии показывают, что культурные коды влияют на наше поведение, в том числе на принятие решений о покупке.

Если говорить простыми словами, то очень сложно привить народу культуру потребления того, что не является частью культуры в целом. В России спрос на никабы меньше, чем в мусульманских странах. Также у нас не продаются сари в том объеме, в котором они продаются в Индии.

Русификация, или тренд на шапки-ушанки

Когда мы говорим о культурном коде, важно отметить, что он формируется в подсознании. Это не набор четко прописанных или оговоренных правил и норм, которым должен следовать человек определенной культуры.

Как раз в отсутствии таких чётко прописанных правил и заключается феномен цикличности. Например, в годы Великой Отечественной войны патриотизм был не просто словом – это было сознание народа. После окончания войны со временем «тренд на патриотизм» (извиняюсь перед читателями за такое прагматичное словосочетание, но оно необходимо для понимания описываемого процесса) стал снижаться. В центре интересов граждан уже была не великая держава, а они сами. Капитализм сменил социализм. А потом наступает 2022 год, эскалация конфликта приводит к началу СВО. Реакция людей в моменте была сложной. Но именно эта ситуация задала очень глобальный тренд в российском маркетинге на русификацию. Наш потребитель гораздо более лоялен к российским брендам и брендам содружественных стран. При этом есть явное отторжение ранее любимых брендов Евросоюза. Например, я слышала негативные комментарии участников выставки в отношении представителей немецкого бренда фурнитуры (кстати, ранее очень любимого в РФ). 

Чтобы не быть голословной, делюсь с вами цифрами из исследования национального рекламного альянса, которые как нельзя лучше подтверждают все, что было написано выше:

  • 73% потребителей имеют любимые российские бренды;
  • 70% целенаправленно покупают товары отечественного производства;
  • 45% открыли для себя локальные марки и покупают их продукцию регулярно;
  • 48% улучшили отношение к отечественным брендам за последний год.

Что с этим делать?

Но тренд на ярко выраженную любовь к Родине – ситуативен. Он очень зависит от геополитических настроений и экономической составляющей. Так как я не политиолог, не экономист и не социолог, то не берусь судить о долгосрочности этого тренда, но как маркетолог готова поделиться своим видением, а что же делать брендам на фоне таких тенденций?

Используйте персонажей из русской литературы или знакомые всем сюжеты. При этом совершенно не стоит уходить в древние сказки и былины. Достаточно взять просто хорошо знакомого персонажа. Учитывая, что сейчас в киноиндустрии есть тренд на перевыпуск старых знакомых сказок в новом формате, можно продумать различные виды партнерства. Например, недавно вышел мультфильм про домовенка Кузю, и это использовал российский бренд «Фрутмотив», создав квест по мотивам любимой сказки.

Русифицируйте продукт. Это не про бумаги и документы, а про вайб. Например, российский блогер, stand-up комик и автор многих бестселлеров Наталья Краснова активно использует шапки-ушанки в своем мерче. Это не просто стильно, это еще и ярко. Можно создать образ из 90-х в современном стиле.

Используйте тему внутреннего туризма. За последние пару лет тема туризма очень видоизменилась в российских реалиях. Поместите ваш продукт или маскота в условия российских достопримечательностей и привлеките внимание вашей аудитории.

Что еще характеризует современного потребителя

Глобальные тренды чуть меньше выражены в инфопространстве, но при этом они присущи большему количеству потребителей и сохранятся гораздо дольше в умах населения. Сейчас коллеги из Нильсен выделяют четыре глобальных тренда:

  1. Персонализация.
  2. Внимание к себе.
  3. Цифровизация.
  4. Регионализация.

Опираясь на эти направления, можно строить долгоиграющую маркетинговую стратегию. В ней будет чуть меньше перфоманса и провокации, но эта база более надежна для построения коммуникационных стратегий.

Давайте разбираться подробнее.

Персонализация

Разнообразие, индивидуальность, потребность в уникальных свойствах или характеристиках — одни из самых ярких черт, которые выражаются в особых моделях поведения или предпочтениях покупателей разных демографических групп.

Современный потребитель избалован выбором. Просто качественным товаром уже никого не удивить. Поэтому брендам надо продавать не продукт, а ценность для потребителя. Причем желательно индивидуальную ценность. Безусловно, не для всех категорий брендов можно создать уникальное позиционирование, но стремиться выделиться и дать потребителю то, что он хочет, жизненно необходимо.

Кстати, в этот же пункт хочу добавить, что если у бренда нет ярких УТП, их можно создать искусственно. Например, можно взрастить миссию бренда. И чем полезнее эта миссия, чем более насущную социальную проблему она захватывает, тем легче будет ее продвигать.

Внимание к себе

Побаловать себя, сэкономить свое ценное время – вот что хочет потребитель в наши дни. Кстати, очень интересно меняется тенденция здорового образа жизни. Если раньше люди стремились правильно питаться, заниматься спортом и так далее, то сейчас всё больше набирает тренд биохакинг – как достичь результата легко и просто.

В свете этого тренда надо продавать не продукт, а решение проблемы. Причем максимально комфортное решение. Давайте представим, что у вас есть волшебная таблетка, которая исцеляет от всех болезней, но для того, чтобы ее купить, надо ехать на другой конец страны. Поверьте, поедет мало людей. А вот если вашу таблетку можно заказать курьерской доставкой до двери в один клик, то тут можете быть уверены в росте продаж. Думаю, сравнение понятно.

Регионализация

Когда-то жителям регионов приходилось ездить в Москву за продуктами. Из деревень надо было доехать до ближайшего города, чтобы купить одежду или мебель. Так и хочется написать, что эти времена прошли! С развитием маркетплейсов и логистики абсолютно каждому жителю нашей большой страны доступен один и тот же набор товаров. Для брендов это значит, что если ранее вы думали, что ваши потребители локализованы в крупных городах, то теперь они разбросаны по всей стране. Безусловно, это выбор каждого бренда – продавать самому или через дистрибьютеров, но следить за спросом в регионах – must have. За счет такой массовой глубины проникновения в различные части страны в продвижении необходимо учитывать интересы множества социальных групп.

Цифровизация

Глобально этот тренд очень сильно переплетается со всеми остальными. Получить товар быстро и удобно – вот что ценно для покупателей. Это невозможно без развития цифровых платформ, платежных систем, автоматизации процессов и многого другого. Во многом этот тренд касается производственных систем и оснащения, но и маркетинг он затрагивает. Следите за юзабилити сайта, скоростью загрузки, не заставляйте пользователей совершать лишние действия, удлиняя их путь.

Заключение

Культурный код в маркетинге очень важен не только в момент роста тренда на национальную культуру страны, но и при выходе на новый рынок и при разработке позиционирования продукта. Важно понимать, что у нации есть черты, которые присуще ей постоянно, переломить которые практически нереально (по крайней мере, точно не в рамках пары рекламных кампаний). Все это нужно и важно учитывать. Но культурный код тесно переплетается с трендами потребительского поведения. Так, например, «Бог терпел и нам велел» может получать отклик в сердцах многих россиян в кризисные моменты, но никак не в ситуации, когда ты хочешь пить, а приложение с доставкой не грузится. Умение понимать особенности нации, знать тренды потребителей, знать тренды развития платформ продвижения – мастерство настоящего маркетолога. И только синергия всех этих знаний приносит качественный результат бизнесу. Использование ситуативных трендовых решений может иметь последствия. И важно понимать, какие именно они будут.

Полная версия статьи вышла в журнале Licensing in Russia, №17 (весна 2025)