Как начать просить деньги за услуги, которые раньше были бесплатными (и не выбесить клиента)

Ожидание: придумываешь полезный продукт, развиваешь с нуля, формируешь ценность, внедряешь монетизацию. Клиенты платят, бизнес растет, все счастливы. Реальность: «А что, теперь всё за деньги? Верните как было». С такой ситуацией мы столкнулись в Centra, когда ввели платную подписку на продукт. Но в итоге выбрали оптимальную модель монетизации и объяснили клиентам, почему бесплатное стало платным, и это нормально.

Меня зовут Кристина Борисова. Я занимаюсь развитием цифровых сервисов и три года назад стала частью продуктовой команды Centra. За это время мы вывели сервис с интерфейсом, сделанным на коленке на многомиллионные обороты и расширили функциональность множеством полезных инструментов.

Изначально в Centra была заложена комиссионная модель: люди платили за рекламные сервисы, а мы брали за это процент. Но, кроме закупки рекламного инвентаря, маркетплейс предоставлял много других дополнительных услуг. Чтобы развивать и улучшать их, мы решили переходить на монетизацию. Поделюсь, какой формат выбрали и удалось ли сохранить клиентов.

Выбирали формат подписки на основе исторических данных

Маркетплейс рекламных площадок, сервисов и услуг Centra появился в конце 2021 года и за год вырос в большой сервис — в будущем мы видим его ядром целой экосистемы собственных цифровых продуктов. Для продолжения развития понадобилось монетизировать дополнительные сервисы, доступ к которым клиент получал бесплатно. Наше взаимодействие было устроено так потому, что эти услуги не были постоянной частью Centra.

Клиенты могли без ограничений пользоваться техподдержкой по более чем 250 рекламным инструментам, работать с персональным аккаунт-менеджером, заказывать аудит продвижения и медиапланирование.

Изначально у нас была классическая комиссионная модель — клиенты платили процент за переводы платежей. Это работало до тех пор, пока мы не начали расти: по объему клиентов, процессов и собственных стремлений в развитии сервиса.

Монетизация продукта была следующим шагом в развитии, но с определенными рисками. Мы изучили всё с нуля, и первое, от чего оттолкнулись, — это история подписок в целом. Например, самая древняя их форма — это налоги. Мы отдаем часть заработка государству за безопасность, защиту и полезные сервисы. А вот более современный вариант — это журналы, телеканалы и мобильные приложения.

Подписки начали набирать популярность в App Store вместо платных приложений и стали одним из способов кратно увеличить маржинальность бизнеса. Человек видел не фиксированную цену, а заветное Free на кнопке установки — это повышало вероятность, что пользователь скачает приложение.

Мы поняли, что подписки не являются частью стратегии компаний, а лишь тактикой. Да, она эффективна, но подчиняется определенному закону — покажу это на графике.

По вертикали — эффективность, по горизонтали — время. Кривая показывает зависимость одного от другого

В самом начале любая новая тактика эффективна, и ее показатели растут по мере оптимизации. А потом резко снижается, когда этот же подход начинают применять другие компании.

Осознав, как эффективность тактики зависит от времени, мы проанализировали, какие из них будут лидировать в будущем. В итоге решили, что стоит присмотреться к транзакционной модели — когда люди покупают что-то внутри сервиса. Например, алмазы в играх, позволяющие приобретать дополнительные ресурсы или скины для персонажей. Такие периодические покупки — знак, что сервис ценен для пользователей, и им можно предложить подписку на «постоянные покупки». К тому же транзакционная модель более привычна и понятна B2B-сегменту: клиент платит за те товары, которые ему необходимы в моменте.

Это пример транзакционной модели в игре Clash Royale. За деньги игрок может купить кристаллы, с помощью которых он будет досрочно открывать сундуки, покупать золото или магические предметы

Формировали подписку на основе юнит-экономики и кастдевов

Монетизация была рискованным экспериментом, потому что у нас относительно новый продукт и некоторые функции еще на стадии разработки. Но мы все равно решили попробовать. Вот как формировали подписку:

Посмотрели, какими из наших услуг клиенты пользуются чаще всего. Одной из самых востребованных оказалась поддержка по продуктам — в среднем клиенты обращались за помощью более 10 раз за месяц.

Провели кастдев и узнали, что «болит» у клиентов. Опросили несколько десятков респондентов, изучили пути пользователей и проблемы, с которыми они сталкиваются. Например, у некоторых клиентов выявили сложности с модерацией, а у других — запрос на готовое решение по созданию креативов и ресайзам для соцсетей.

1 / 2

Это пример интервью с представителями одного из сегментов. Мы выделили особенности, запросы, цели и точки роста для каждого

Мы сгруппировали цели сегментов, усиливающие и ослабляющие факторы, чтобы было удобно работать с результатами кастдева

Разделили клиентов на четыре группы и проанализировали их потребности. За основу взяли бюджет клиента и его оборот в Centra. Потребности у всех получились разные. Например, один из сегментов ждет от сервиса максимальной персонализации. А представителям другого сегмента не хватает сквозной аналитики. На основе сегментации наполняли тарифы услугами: для Pro у нас все включено, а для Start только базовый минимум.

Просчитали юнит-экономику и сформировали тарифы. Мы взяли список клиентов, прикинули экономику по ценностям и бюджету, который для них оптимизируем, — так получили первые версии тарифных планов. После этого пошли тестировать их на реальных клиентах. По итогам тестирования получилось три тарифа: Start — бесплатный, Grow — за 50 000 рублей в месяц и Pro — за 100 000 рублей в месяц.

На сайте можно посмотреть, какие услуги входят в каждый тариф. Pro-версия дает больше всего возможностей

Столкнулись с реальностью: не всем клиентам понравился первый вариант подписки

Мы сформировали тарифы в декабре 2022 года и выбрали тактику мягких ограничений на инструменты, которые раньше были бесплатными. Разослали всем клиентам письма и предупредили, что с первого квартала 2023 года введем тарифы, и предлагали с ними ознакомиться. Со второго квартала планировали включить ограничения по действующему тарифному плану.

Например, раньше клиент Centra мог обращаться в техподдержку бесплатно и без ограничений. Эта возможность осталась на тарифе Pro. На Grow есть определенные лимиты: если клиент вышел за рамки, мы предлагаем перейти на другой тарифный план, где возможностей больше.

Ограничения отслеживают аккаунт-менеджеры через аналитические отчеты на платформе Power BI. Каждому сотруднику мы оставили возможность ручного управления сервисами. Допустим, клиент запрашивает поддержку по продукту, но лимит обращений уже исчерпан — аккаунт-менеджер это сразу видит. Он может поступить так: пойти на уступку и обработать запрос или предложить переход на платный тариф. Решение аккаунт-менеджера зависит от того, сколько рекламных услуг подключает конкретный клиент.

Ограничения в интерфейсе личного кабинета Centra выглядят так: сверху появляется заметная плашка — пейволл — с предложением повысить тариф

Подписка была экспериментальным и рискованным решением, но она помогла выйти на общение с клиентами и получить обратную связь. Мы проводили решенческие интервью, показывали концепт продукта и отслеживали реакцию — например, интересно ли продолжать общение или нет. Затем выявляли фундаментальные проблемы, с которыми сталкивается наша аудитория. Благодаря этому среди наших задач появились не только шаги для развития продукта, но и гипотезы, почему сервис ценен для клиентов. Именно эта реакция пользователей и влияет на монетизацию продукта.

Не всем клиентам понравилась новая модель работы, поэтому мы столкнулись с множеством вопросов.

Мы собрали возражения и аргументы в пользу подписок в отдельный документ. Коллеги из отдела продаж обращались к нему, когда разговаривали с клиентами. Покажу основные возражения и поделюсь ответами:

🙄 «Вчера я ничего не платил, а сегодня должен, да еще и за то же самое».

😊 Мы развиваемся и обновляем наши услуги, поэтому они не такие, как раньше. А еще у нас появилось много важных и полезных функций. Вы будете первыми, кто попробует новые опции и сможет развивать бизнес с их помощью.

🙄 «Мне не нужны все эти услуги».

😊 Мы не настаиваем — можете не пользоваться всеми услугами Centra и запускать рекламу как раньше. Но вы в любой момент можете подключить подписку и развиваться. А мы будем рядом и дадим доступ к новым знаниям, экспертизе и аналитике.

🙄 «Подписка слишком дорогая».

😊 Если пользуетесь сервисом и всеми его услугами, подписка окупится в десятикратном размере. А еще она дает доступ к скидкам от площадок и к услугам вроде аудита рекламных кампаний, после чего продвижение будет приносить еще больше лидов. Кроме того, вы сможете сэкономить время маркетологов и освободить их для решения других задач.

Собрали обратную связь, чтобы работать над второй версией подписки

Первое время после того, как мы внедрили подписку, клиенты перестали пользоваться некоторыми услугами. Мы ожидали такого эффекта, и в целом это нормально — идет формирование ценности и адаптация клиентов к новым правилам игры.

В процессе тестирования подписок заметили интересную особенность: некоторые клиенты не готовы подключать тариф, но при этом видят ценность в отдельных услугах и просят их оказать. Эти запросы решают аккаунт-менеджеры, которые отвечают за развитие. Кому-то идут навстречу, с кем-то ведут переговоры о переходе на подписку — всё индивидуально.

Клиенты оставляли много отзывов о новой модели оплаты — мы собирали их, чтобы развивать и дополнять подписки. Например, часть клиентов жаловалась, что классическая модель подписки не учитывает их потребностей.

Отзывы мы проанализировали и собрали в большую матрицу, чтобы видеть клиентские блоки и точки роста

Некоторые инсайты мы уже взяли в работу и создаем «Подписку 2.0». Вот что мы планируем внедрить уже скоро:

1. Вынести часть услуг в отдельный блок и предлагать клиентам при оформлении подписки. По сути, комбинировать подписную и транзакционную модели. Клиенты смогут платить за базовые ресурсы, а остальное докупать по желанию.
2. Кастомизировать тариф, чтобы клиент мог платить только за те опции, что реально нужны. Мы поняли: B2B-сегмент разношерстный, и собрать все, что нужно компаниям, в 3–4 тарифа практически невозможно. Кастомизация позволит учитывать потребности всех клиентов. При этом в первый раз человек выберет ресурсы, услуги и продукты сам, а потом мы будем предлагать их на основе специфики бизнеса.
3. Сделать калькулятор для клиента, чтобы показать экономию бюджета при работе с сервисом.

После внедрения подписки мы не потеряли ни одного клиента, а наоборот, привлекли новых с помощью заявок на подключение тарифа. Конверсия в заявку на тарифный план Start растет, а заявок на Grow и Pro сейчас около 7%.

Как только «Подписка 2.0» будет готова, сразу расскажем о ней в телеграм-канале. А пока мы дорабатываем продукт, давайте пообщаемся в комментариях.