Монетизация авиабрендов через рекламу: зарубежный опыт, российская практика и роль маркетплейса Centra

Авиакомпании давно вышли за пределы традиционной бизнес-модели, основанной исключительно на продаже билетов. Сегодня крупные авиабренды превращают свои ресурсы — от цифровых платформ до бортов самолетов в рекламные площадки, создавая дополнительные источники дохода. В этой статье мы разберем, как авиакомпании монетизируют рекламные услуги, рассмотрим зарубежные и российские примеры, углубимся в кейс Аэрофлот, и расскажем, как маркетплейс Centra помогает запускать новые рекламные инициативы.

Тренд на монетизацию

За последние годы рекламная индустрия претерпевает значительные изменения. Современные бренды активно ищут новые пути для установления контакта с аудиторией, маркетплейсы эволюционируют в полноценные медиаплатформы, а а first-party данные становятся ключевым активом для настройки персонализированной рекламы. Компании, ранее выступавшие лишь как покупатели рекламы, теперь начинают самостоятельно извлекать доход из рекламного трафика. Это стимулирует развитие новой модели на рекламном рынке — Commerce Media.

Commerce Media включают методы Retail Media, но это гораздо более широкий термин и практика. Это связано с тем, что Commerce Media включают суперприложения, туристические сайты, компании по доставке еды и так далее для объединения контента и коммерции в одно целое. Это позволяет как брендам, так и ритейлерам охватить желаемую аудиторию.

Началом развития Commerce Media стало появление направления Retail Media, которое представляет собой рекламную монетизацию маркетплейсов и интернет-магазинов. Рекламодатели сразу оценили потенциал этих платформ, что привело к их стремительному росту. Тогда компании из разных сфер стали примерять эту модель и осознали ценность своих цифровых ресурсов в качестве рекламных площадок. В итоге, направление начало охватывать новые сегменты: FinTech (Т-банк), Travel (Аэрофлот), Service (СДЭК) и другие.

Возможности авиабрендов

Авиакомпании обладают уникальными активами для размещения рекламы — у них есть возможность охватить весь путь пассажира от покупки билетов до совершения полета, привлекая внимание путешественников, бизнес-сегмент и широкую аудиторию. 

Основные форматы монетизации включают:

• Размещение на борту. Авиакомпании предоставляют рекламодателям возможность размещения рекламы в бортовых развлекательных системах, подголовниках или даже на внешней части салона самолета.
• Печатные и цифровые сопровождающие материалы. Реклама на посадочных талонах, в журналах и брошюрах для пассажиров — это привлекательная площадка для брендов, желающих донести свою информацию до целевой аудитории.
• Мобильные приложения и сайты. Собственные цифровые платформы авиакомпаний, от официальных сайтов до мобильных приложений, предоставляют возможность размещения баннерной рекламы, нативного контента или партнерских материалов.
• Партнёрские программы. Сотрудничество с отелями, прокатами авто, ресторанами и другими сервисами позволяет интегрировать рекламу и кросс-промо акции, расширяя охват аудитории.

Зарубежный опыт

Многие зарубежные авиакомпании давно интегрируют рекламные услуги в свою бизнес-модель:

• Emirates Airlines. Компания предлагает рекламу в бортовых журналах и на экранах для развлечений. 
• British Airways. Помимо рекламы в печатных изданиях и на борту, компания развивает цифровые каналы: сайт и мобильное приложение служат площадками для нативной рекламы, позволяющей создавать персонализированный контент для пользователей.
• Lufthansa. Немецкий авиагигант использует свою сеть лояльности и разнообразные рекламные форматы как внутри самолётов, так и на терминалах аэропортов, предоставляя рекламодателям широкий спектр возможностей для продвижения.

В июне 2024 года американская авиакомпания United Airlines объявила о запуске  Kinective Media — первой медиасети, которая использует данные о поведении пассажиров для предоставления клиентам персонализированной рекламы, контента и предложений в режиме реального времени от ведущих брендов. Новая технологическая платформа дала маркетологам возможность масштабировать охват по широкому спектру каналов, включая мобильное приложение и экраны на борту. Основное внимание уделяется отношениям с премиальными брендами в ключевых вертикалях, таких как розничная торговля, предметы роскоши, финансовые услуги, автомобилестроение, медиабренды и путешествия.

Монетизация авиа в России: пример Аэрофлота

До 2024 года рекламные интеграции российского лидера авиационного рынка в основном реализовывались через прямые коллаборации и вендорные проекты. Реклама размещалась в бортовом журнале, на экранах в салонах самолетов, а также через программу лояльности «Аэрофлот Бонус». Через партнёрские продажи Аэрофлот размещал рекламу на посадочных талонах, реализовывал проекты с брендированием ланч-боксов, стаканчиков и сэмплингом продукции на борту.

Сегодня Аэрофлот активно адаптировался к новым условиям рынка и внедрил современные digital-форматы, что значительно расширило рекламные возможности и открыло новые точки входа для брендов.

В июле 2024 года Аэрофлот и маркетплейс digital-инвентаря Centra заключили партнерство — рекламные возможности авиаперевозчика стали доступны для закупки через единую платформу Centra.ai.

Рекламные форматы Аэрофлот:

• Размещение в digital. У сайта Аэрофлота более 13 миллионов уникальных пользователей в месяц, а общее число просмотров страниц в месяц — более 160 миллионов. Целевая аудитория очень широкая: от бизнес-путешественников до семей, отправляющихся в отпуск. Поэтому можно использовать все форматы: баннеры на главной, на странице бронирования, на завершении онлайн-регистрации.

• Интеграция в email-рассылках. Конверсия переходов из маркетинговых рассылок от 20%. Интеграция рекламодателя в письмо с подтверждением или открытием онлайн-регистрации тут не останется незамеченной.

Примеры реализованных кейсов

Домклик

• Формат — динамический баннер на главной странице сайта

• Место размещения — desktop и mobile.

• Формат — Email-рассылка

Как маркетплейс Centra помогает брендам в развитии собственных рекламных возможностей

Для успешной интеграции рекламных услуг в экосистему авиабренда необходимы специализированные платформы, способные оптимизировать процесс взаимодействия между авиакомпаниями и рекламодателями. Здесь на помощь приходит маркетплейс Centra.

В Centra мы помогаем брендам эффективно монетизировать трафик, используя три ключевые направления: AdOps, Sales и Marketing. Каждое из них играет свою роль в формировании и масштабировании рекламного инвентаря.

AdOps — это техническая и операционная поддержка наших клиентов. AdOps курирует клиента на всех этапах. Когда к нам приходит новая площадка, мы начинаем с аудита: анализируем взаимодействие пользователей с платформой, какие рекламные форматы подойдут больше. Затем формируем рекламные блоки, настраиваем цену размещения, создаем прайс-листы и пакетные предложения, помогаем со стратегией выхода на рынок: какие форматы выбрать, как они впишутся в пользовательский путь и какие KPI можно достичь.

После того как рекламные возможности настроены, включается отдел продаж и маркетинг.

Sales — это не просто про продажи, а про стратегическую работу с рекламодателями. Мы помогаем брендам находить свою аудиторию, а площадкам — увеличивать выручку за счет рекламы. Работаем по нескольким направлениям:

• Таргетная продажа инвентаря — создаем клиентские виш-листы, анализируем потребности рекламодателей, формируем персональные предложения.
• Обучение рынка — рассказываем digital-аудитории о новых форматах рекламы, погружаем рекламодателей в продукт.
• Выход на крупных клиентов — у нас есть прямые контакты с CMO и ЛПР ведущих брендов. Мы выстраиваем доверительные отношения, что позволяет быстрее тестировать и масштабировать новые рекламные решения.
• Обратная связь — регулярно собираем инсайты с рынка и адаптируем продукт под реальные запросы.

Marketing в Centra работает сразу на нескольких уровнях:

• Ивенты и конференции — организуем собственные бизнес-мероприятия, участвуем в панельных дискуссиях, митапах, круглых столах. Это дает возможность донести ценность нового инвентаря до широкого круга рекламодателей.
• Офлайн-коммуникация — присутствуем на ключевых отраслевых событиях, где презентуем новые форматы рекламы и общаемся с партнерами лично.
• PR и контент — размещаем статьи в ведущих медиа (AdIndex, Sostav, РБК), продвигаем карточки компаний в Витрине Centra, работаем с Telegram-каналами, разрабатываем медиакиты и эксклюзивный мерч для клиентов.

Использование своих цифровых и физических ресурсов для рекламы – это эффективный способ дополнительной монетизации для авиабрендов, который активно используется как зарубежными лидерами, так и российскими авиакомпаниями. Интеграция рекламного контента в цифровые и офлайн-каналы позволяет улучшить клиентский опыт, предлагая актуальные и полезные предложения

Centra становится объединяющим инструментом и помогает брендам — от крупных брендов до локальных игроков — быстрее монетизировать свои рекламные ресурсы, выходить на новые рынки и находить клиентов. Мы создаем инфраструктуру, которая поддерживает рост и открывает новые возможности для бизнеса.