Как управлять репутацией HR-бренда в поисковых системах

С конца октября 2022 года спрос на ИТ-разработчиков уровней Middle и Senior в России превышает предложение. По данным Минцифры РФ, к марту 2023 года 80% госорганизаций, системообразующих компаний и субъектов критической информационной инфраструктуры не хватает высококвалифицированных специалистов в информационной безопасности. Однако, несмотря на обилие подходящих, казалось бы, вакансий, многие соискатели не проявляют активность при отклике. 

Более 60% соискателей считают важным фактором принятия решения оффера от компании ее положительную репутацию и культуру. Они ищут лидера отрасли: это помогает чувствовать уверенность в своем выборе и убежденность в том, что работаешь в лучшей компании в своей области.

В сервисе анализа ресурсов поисковой выдачи Semantex рассказали, какие инструменты в условиях гонки за сильными специалистами помогают компаниям управлять репутацией HR-бренда в поисковых системах.

Построение сильного HR-бренда считается важным элементом для успешной работы компании. Необходимо определить свою целевую аудиторию, разработать уникальную корпоративную культуру и использовать Социальные сети и другие инструменты для привлечения сильных специалистов. Компании, у которых сильный HR-бренд, обычно известны своей способностью находить и удерживать талантливых сотрудников. Например, СберБанк постоянно занимает лидирующие позиции в рейтингах работодателей, активно привлекает молодых специалистов и предлагает им интересные проекты и возможности для развития карьеры. Яндекс известен своей инновационной культурой и высокими стандартами работы, что делает компанию привлекательным местом для работы многих IT-специалистов. 

Почему компании так важно поддерживать хорошую репутацию в поисковиках? Как потребитель доверяет тому, что видит в поисковой выдаче при поиске информации о брендах или конкретных продуктах, так и соискатель обращает внимание на то, какие отзывы сотрудников индексируются на первых страницах брендовых запросов с ключевиками, отсылающими к HR-направлению. Эти данные воспринимаются не как реклама, а то, что пользователь нашел самостоятельно. Причем важно отметить, что 98% изучают только первую страницу выдачи, поэтому ей важно уделять особое внимание. 

Методы управления репутацией

Сфера управления репутацией компаний в Сети активно развивается, что отражается в появлении новых современных инструментов маркетинга. Все они входят в состав ORM (Online Reputation Management), которое направлено на формирование положительного информационного поля. Представители бизнеса часто путают методы управления репутацией и их суть: заказывая услуги маркетинговых агентств, получают не тот результат, на который рассчитывают. Далее перечислим все ключевые работающие методы и определим цель каждого:

Скрытый маркетинг — метод, направленный на повышение доверия пользователей к компании. Он заключается в том, чтобы специалист фирмы оставлял в Сети преимущественно положительные упоминания и отзывы. 

SERM — управление репутацией, основанное на мониторинге упоминаний бренда в поисковой выдаче. Цель — вывести компанию в топ выдачи (1-2 страницы) по репутационным запросам типа "НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ отзывы". Важно поднимать те ресурсы, где есть положительные упоминания компании, так как соискатель доверится им с большей вероятностью.

HEAD RESEARCH MANAGEMENT — направление маркетинга по работе над созданием HR-бренда компании для улучшения ее позиций на рынке труда. Цель — создать качественную корпоративную культуру, которая повысит лояльность и вовлеченность сотрудников, а также увеличит привлекательность компании в глазах потенциальных соискателей.

SMRM — репутационный менеджмент в социальных сетях. В рамках SMRM происходит отработка негатива и стимуляция положительной активности пользователей.

PR в СМИ — метод, заключающийся в продвижении бренда за счет публикации статей по позитивным новостным поводам. 

План построения HR-бренда

Первым шагом в управлении репутацией является создание стратегии SERM. Формирование семантического ядра с акцентом на поиск HR-информации о компании, работа над насыщением инфополя HR-бренда на ресурсах поисковой выдачи, нивелирование пользовательского негатива. Кроме того, важно оптимизировать ваш сайт и Социальные сети для поисковых систем.

Вторым шагом является создание и управление профилем компании в Социальных сетях. Это позволит привлекать талантливых специалистов и улучшать репутацию HR-бренда. Особой популярностью сегодня пользуется LinkedIn — более 90% рекрутеров используют его для привлечения новых кандидатов. По прогнозам, в 2023 году LinkedIn продолжит оставаться одним из главных инструментов для поиска сильных специалистов. Обращаем внимание и на то, что все посты и статьи из этой Социальной сети индексируются в поисковой выдаче, и при правильно написанном контенте (под SEO ТЗ) информацию о компании можно встретить на первой странице поисковых систем по ключевым запросам. 

Третий шаг — создание и управление контентом на сайте компании. Это может включать в себя размещение блогов, новостей и статей о компании, ее культуре и принципах работы. 

Как стать лидером для соискателей в поисковой выдаче

Важность мониторинга поисковой выдачи заключается в следующем: при изучении информации о вакансиях пользователь вводит конкретные ключевые слова, связанные с поиском дополнительной информации о компании-работодателе, по которым далее переходит на отдельные агрегаторы, тематические и рекомендательные ресурсы. Компаниям необходимо это учитывать при построении коммуникационной стратегии и размещать контент именно в тех местах, которые первыми попадаются при поиске. 

1. Начните с формирования семантического ядра запросов, которые могут интересовать соискателей, особое внимание  уделите брендовым ключевикам (бренд + отзывы).  
2. По заданному семантическому ядру определите рейтинг ТОП-ресурсов (сайтов) для размещения информации о компании и вакансиях (не забывайте, что на этом этапе вы должны ориентироваться на очищенную от поведенческих факторов поисковую выдачу).
3. Отработайте инфополе бренда и нейтрализуйте негатив, если он есть. 
4. В разных форматах контента донесите УТП и ценность компании: путем размещения на сайтах выдачи информации о корпоративной культуре и преимуществах сотрудничества.
5. Отслеживайте конверсии “отклик/собеседование”, “собеседование/выход на работу” и т.д.