Как сделать большую идею еще БОЛЬШЕ

2023-09-20 21:30:23 Время чтения 13 мин 296

В этой статье приведены вопросы, которые помогут оживить вашу идею. Как только вы поймете, что является центральным в вашей идее, используйте их, чтобы увидеть, как идея может стать больше.

Шаг 1. В чем идея

Первый шаг – определить, что в идее является центральным, основным. Свести идею к одному слову или словосочетанию.

Как можно назвать то, чем вы занимаетесь (продаете или решаете), одним словом?

Одно слово или словосочетание, которое бренд хочет, чтобы аудитория извлекла из сообщения. То, с чем бренд ассоциируется. Единственное, что объединяет все коммуникации бренда.

Примеры:

Google - поиск знаний.

Nike - расширить свои возможности.

Volvo - безопасность.

Jeep – приключение.

Klarna – бесшовные платежи.

Шаг 2. Масштабирование идеи

На этом этапе исследуется, насколько больше может быть идея. Используйте следующие вопросы, чтобы развить свою идею через культуру и медиа.

1. Кто лидирует в (вставить – в чем идея бренда)?

Подумайте, кто еще стремится к тому, чего хотите достичь вы. Как они это делают? Как вы можете сделать это лучше? Что вы можете сделать совместно?

Примеры:

В финальном сезоне "Игры престолов" было пролито много крови. "Красный Крест" увидел в этом возможность объединить усилия для создания проекта Bleed for the Throne - способ побудить фанатов сериала сдавать кровь и геймифицировать процесс донорства.

Запуская "Большую маленькую ложь", создатели хотели передать идею, что сериал сочетает в себе высокую драматичность и высокую моду. Для этого они решили сотрудничать с Bloomingdales по созданию лимитированной серии «Больших коричневых сумок». Сумки имели всемирно известный слоган и стали идеальным рекламным носителем для продвижения сериала.

2. Кто еще в настоящее время (вставить – в чем идея бренда)?

Кто еще проявляет характеристики вашей идеи? Как их можно использовать? Какая отрасль, территория или люди делают то, что делаете вы?

Примеры:

Xbox хотел использовать потрясающие картинки и пейзажи в своих играх в качестве повода для покупки. Но лучшие фотографии в мире демонстрирует индустрия туризма. Поэтому Xbox запустил тревел-кампанию: Visit Xbox.

Nike захотел расширить возможности тех, кто стремится «оказывать положительное влияние на сообщества, где люди живут и работают». Колин Каперник продемонстрировал все характерные черты слогана «Просто сделай это», и Nike сделал его лицом своей рекламной кампании.

3. Что не может быть (вставить – в чем идея бренда)?

Подумайте о вещах, которые не могут обладать характеристиками вашей идеи. Что сдерживает их? Какие политические, физические или ментальные ограничения действуют и как вы можете их преодолеть?

Примеры:

Coca-Cola верит в открытие счастья, а их знаменитое «шипение» является его высшим проявлением. Легко воссоздать шипение в видеорекламе, но не в печатном виде. Поэтому они сделали рекламу, которую мозг мог бы «услышать» вообще без всяких звуков.

Dove топит за естественную красоту, но ее трудно продвигать, когда на стоках полно стереотипных образов. Поэтому они объединились с Getty Images и Girlgaze, чтобы создать крупнейшую в мире библиотеку фотографий, созданную женщинами.

4. Что можно найти близкого к (вставить – в чем идея бренда), что стало бы новым медиа?

Подумайте, какие носители можно использовать в качестве новых медиа-каналов. Они должны быть видны на пути клиента или быть чем-то таким, с чем он взаимодействует, но сделать это необычно.

Примеры:

Glade хочет, чтобы каждый человек получал радость от приятного запаха, но с ростом онлайн-покупок это становится все сложнее. Бренд увидел возможность в защите доставляемых товаров и придумал Scent by Glade - по сути, придумал медиа из пузырчатой пленки.

Nike захотел расширить возможности женщин-спортсменок, но вместо того, чтобы проводить обычную рекламную кампанию, они превратили дорожные знаки в парках, на которых обычно изображены мужчины, в женские, прикрепив к фигурам хвостики.

5. Что в обществе говорят о (вставить – в чем идея бренда)?

О чем говорят люди, когда речь заходит о том, что вы пытаетесь продвигать? Как это можно включить в кампанию? Что происходит в политике, культуре или обществе, что может драйвить кампанию?

Примеры:

Always за то, чтобы каждая женщина имела доступ к гигиеническим средствам, но в Великобритании многие школьницы не могли себе их позволить, и в результате 6 из 10 девочек подвергались издевательствам. Always воспользовался этим фактом, чтобы донатить прокладки нуждающимся.

The Body Shop хочет, чтобы у людей была возможность для улучшения состояния кожи. И когда они выпустили свой новый крем, тема загрязнения воздуха была на первом месте в повестке дня. Совместно с Airlabs они внедрили технологию фильтрации загрязнений, помогая людям на автобусных остановках.

6. Какие медиа могут инновационно передать (вставить – в чем идея бренда)?

Какие медиа-каналы предлагают наибольшие инновационные возможности для передачи вашей идеи? Какую инновационную технологию можно создать для продвижения вашего сообщения?

Примеры:

Нью-Йоркская публичная библиотека превратила свой аккаунт в Instagram* в цифровую книжную полку и предоставила миллионам людей доступ к замечательной литературе, создав InstaNovels.

Главная идея "Мира дикого запада" — это жизнь без зацикливаний. Телеканал HBO объединился с Amazon для создания голосовой игры Maze, которая отправляла пользователей в их собственное путешествие по парку с 60 сюжетными линиями и 400 уникальными вариантами выбора.

7. Какие данные помогут воплотить (вставить – в чем идея бренда) в жизнь?

Какие существуют данные, которые можно использовать в режиме реального времени для воплощения вашей идеи?

Примеры:

Snickers считает, что вы сами не свои, когда голодны, и использовал данные, чтобы изменить это. Они создали алгоритм голода. Чем злее становилась Австралия, тем дешевле становился Сникерс.

Kleenex верит в повседневный уход, поэтому заботится о людях каждый день. Они создали индекс гриппа на основе исторических и оперативных данных NHS и Google search trends. А затем положили этот индекс в основу своей рекламы, чтобы помочь людям узнать, когда уровень заболеваемости гриппом будет самым высоким.

8. В каких необычных местах вы бы не ожидали увидеть (вставить – в чем идея бренда)?

Какое место, часто посещаемое клиентами, стало бы необычным местом для вашего сообщения? Как вы можете его использовать?

Примеры:

Чтобы осветить выпуск новой книги Jay-Z Decoded, Droga5 объединилась с Microsoft Bing и разместила страницы книги, в которых были ссылки на ключевые места в биографии Jay-Z, в этих местах. 32 страницы были размещены в этих знаковых местах и доступны для поиска с помощью Bing.

Domino's Pizza фанатично относится к качеству продукции, но каждый день их водители часто сталкиваются с выбоинами на дорогах, что приводит к повреждению пиццы. Вместо того чтобы жаловаться, Domino's использовала это как возможность для СМИ, забрендировав ямы на дорогах города.

9. Кого можно спародировать, чтобы (вставить – в чем идея бренда) выглядело оригинально?

Что делают другие бренды, что идет вразрез с вашей идеей? Как это дает возможность подчеркнуть то, что вы хотите продвигать?

Примеры:

Когда McDonald's уступил права на торговую марку Big Mac, открылись большие возможности для Burger King. Он создал целое меню с отсылкой к Биг Маку и показал, что Воппер больше, вкуснее и сочнее.

Specsavers уверен, что очки говорят о людях так же много, как и запах, поэтому они спародировали знаменитую рекламу AXE, изменив ее так, чтобы очки стали причиной привлекательности.