Интернет-магазины теперь листают как TikTok. И это меняет продажи

Привет, герой бизнеса!

Сторис становятся привычным элементом интерфейса интернет-магазинов.

Всё больше пользователей не хотят тратить время на изучение каталога: они переключаются на сценарное потребление контента, как в соцсетях, и принимают решение по ходу просмотра.

В статье расскажем, как вести покупателя к выбору через короткий визуальный путь, какие преграды могут возникнуть и как их обойти.

Где вы уже могли видеть сторис

Скорее всего, вы уже встречали этот формат на маркетплейсах и в интернет-магазинах, даже если не обращали на него внимания.

Сторис активно используют маркетплейсы для продвижения акций, новых коллекций, сезонных подборок и специальных предложений. Этот инструмент всё чаще внедряют интернет-магазины, которые хотят сделать знакомство с ассортиментом быстрее и удобнее.

На сайте сторис обычно размещаются:

1. на главной странице;
2. в каталоге;
3. в карточках товаров;
4. в личном кабинете;
5. в мобильной версии.

Люди привыкли к вертикальному контенту

За последние годы изменились привычки пользователей при выборе товаров.

Если раньше пользователь был готов читать длинные описания и изучать характеристики, то сегодня значительная часть аудитории предпочитает:

1. короткие видео;
2. визуальные подборки;
3. быстрые сценарии просмотра.

Особенно заметно это среди молодых покупателей. Для них свайпать сторис зачастую привычнее, чем пользоваться каталогом и фильтрами.

Почему формат работает

Сторис полезны не потому, что они модные, а потому что упрощают процесс принятия решения.

Пользователю не приходится самостоятельно собирать картину из фильтров, категорий и карточек — формат берёт эту задачу на себя и выстраивает для него готовый сценарий выбора.

Где формат уместен?

Сторис лучше всего работают в категориях, где решение о покупке принимается быстро и зависит от визуального восприятия товара:

1. одежда;
2. мебель;
3. интерьер;
4. техника;
5. подарки;
6. товары для дома и пр.

Здесь формат помогает показать товар в использовании, собрать готовые подборки и сократить путь до карточки товара.

Слабее формат проявляет себя там, где покупка требует длительного сравнения, сложных характеристик или экспертного подтверждения. В таких категориях сторис лучше использовать как точку входа в более глубокий сценарий выбора и не использовать как основной инструмент продаж.

Примечание:

прежде чем внедрять новый инструмент, полезно понять, как пользователи уже взаимодействуют с сайтом, где возникают сложности при выборе товаров и на каких этапах теряется конверсия. Такую работу мы проводим в рамках UX-аудита, который помогает определить наиболее эффективные направления для развития интерфейса.

Какие форматы сторис можно использовать в интернет-магазине

Формат № 1. Новинки и новые коллекции

Один из самых распространённых сценариев — знакомство покупателей с новыми товарами и коллекциями.

Вместо отдельного раздела «Новинки» магазин может показать историю из нескольких экранов: представить новое поступление, выделить товары и сразу предложить перейти к просмотру каталога. Такой формат помогает привлечь внимание к новинкам даже тех посетителей, которые зашли на сайт с другой целью.

Формат № 2. Тематические подборки

Подборки помогают решить одну из главных проблем интернет-магазинов — сложность выбора.

Пользователю проще открыть сторис «Подарки мужчине», «Товары для дачи» или «Подготовка к школе», чем самостоятельно искать и сравнивать десятки позиций. Для бизнеса это ещё и возможность увеличить средний чек за счёт комплексных предложений.

Формат № 3. Советы и рекомендации экспертов

Сторис могут работать не только как инструмент продаж, но и как формат консультации.

Например, магазин техники может рассказать о типичных ошибках при выборе кондиционера, объяснить разницу между моделями или помочь подобрать робот-пылесос под площадь квартиры.

История может состоять из нескольких экранов:

1. ошибка № 1;
2. ошибка № 2;
3. рекомендация;
4. подборка подходящих моделей.

Такой сценарий помогает одновременно обучать пользователя и подводить его к покупке.

Формат № 4. Отзывы покупателей и пользовательский контент

Фотографии и видео покупателей вызывают больше доверия, чем студийные съёмки.

Поэтому многие бренды используют сторис для публикации пользовательского контента: показывают товар в использовании, делятся отзывами клиентов и добавляют ссылки на соответствующие позиции в каталоге.

Форматов сторис гораздо больше, и их выбор зависит от специфики бизнеса и задач магазина.

Важно понимать, что отдельная сторис сама по себе редко становится причиной покупки. Максимальный эффект формат даёт тогда, когда встроен в общий пользовательский сценарий и помогает человеку последовательно двигаться к выбору товара.

Метрики эффективности

Если сторис запускаются без аналитики, они остаются декоративным элементом интерфейса.

На что смотреть?

Базовый набор метрик:

1. просмотры сторис;
2. CTR (отношение переходов к просмотрам);
3. переходы в карточки товаров;
4. добавление в корзину;
5. конверсия в покупку;
6. средний чек пользователей, взаимодействовавших со сторис.

Но главная ценность заключается в разборе сценария поведения. Обращайте внимание, где пользователь выходит из цепочки, какие шаги проходит до конца и какие подборки приводят к покупке.

Это показывает, насколько эффективно формат работает как часть воронки продаж.

Где смотреть?

Данные собираются в системах веб-аналитики, а также в BI-отчётах или внутренней аналитике e-commerce платформы. Важно, чтобы события были заранее размечены: просмотр сторис, переход, добавление в корзину и покупка.

Вместо заключения

Покупатели ожидают от интернет-магазина понятный и быстрый путь к покупке. Сторис помогают сократить этот путь, показать подходящие решения и быстрее привести пользователя к нужному товару.

Мы уже внедрили этот формат для наших клиентов и на практике увидели, как он влияет на поведение пользователей: растёт вовлечённость, увеличивается глубина просмотра и доля переходов к товарам.

Сторис лучше всего работают, когда встроены в общую логику интерфейса и поддержаны аналитикой.

➡️ Если вы рассматриваете внедрение сторис или хотите найти другие точки роста для своего интернет-магазина, будем рады видеть вас на Стратегическом интервью.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»