Нам нужны новые клиенты. А что с теми, кто уже пришёл?

Привет, герой бизнеса!

Есть у компаний одна удивительно живучая привычка: если нужно больше продаж — искать новых клиентов. Если мало заявок, нужно добавить рекламы, просел поток — открыть новый канал, нужны продажи — привести больше людей на сайт.

С этим трудно спорить, ведь без новых клиентов бизнес не растёт. Но иногда мы так увлекаемся поиском новых людей, что перестаём замечать тех, кого уже привели.

Человек пришёл на сайт, несколько минут изучал предложение, сравнил его с конкурентами и ушёл, потому что не нашёл ответа на один важный вопрос. Другой оставил заявку, но не дождался быстрого ответа. Третий купил, остался доволен, а потом полгода не слышал от компании ничего, хотя вполне мог бы купить снова.

И всё это время маркетинг продолжает решать задачу привлечения.

Получается немного странная ситуация: мы платим за то, чтобы человек пришёл, а потом почти не разбираемся, что произошло с ним дальше.

Иногда новые 5 000 посетителей нужны меньше, чем кажется

Представим условный сайт: 10 000 посетителей в месяц и конверсия в заявку 1%. Это 100 заявок.

Если привести ещё 5 000 человек и остальные показатели останутся прежними, получим примерно 150 заявок.

Но есть и другой путь: посмотреть, почему из десяти тысяч человек следующий шаг делают только сто.

Допустим, после работы со страницами, предложением, навигацией, формами и содержанием сайта конверсия вырастает до 1,5%. Те же 10 000 посетителей дают уже 150 заявок.

Это не аргумент в пользу того, что трафик больше не нужен и тем более не универсальный рецепт: иногда конверсию ограничивают качество аудитории, сезонность, цена, продукт или сам спрос.

Но эта простая математика хорошо показывает одну вещь: рост можно искать не только в верхней части воронки.

Что происходит после первого визита на сайт

Пользователь не всегда приходит на сайт, чтобы купить прямо сейчас, особенно в b2b.

Сегодня он может просто изучать рынок, завтра обсуждать задачу с коллегами, через несколько недель (а то и месяцев) вернуться к вопросу уже с бюджетом. Потом сравнить двух поставщиков и только после этого выйти на контакт со сформулированным запросом.

McKinsey ещё несколько лет назад показывали, насколько меняется поведение B2B-покупателя в зависимости от этапа пути: при первой покупке ему чаще нужен человек, а при повторной покупке он, наоборот, гораздо охотнее использует цифровой канал.

В исследовании 2026 года компания уже говорит о среднем десяти каналах взаимодействия с поставщиком на протяжении всего пути к покупке. При этом сайт остаётся одним из главных таких каналов.

Сайт может участвовать в выборе поставщика, помогать сравнивать решения, отвечать на технические вопросы, снимать возражения, объяснять условия, поддерживать клиента после покупки и возвращать его к компании, когда возникает новая задача.

А что человек унес с собой после первого визита на сайт?

Он понял, почему стоит выбрать эту компанию? Запомнил преимущество? Нашёл ответ на вопрос, который его беспокоил? Увидел похожий кейс? Понял, что здесь можно решить не одну, а несколько его задач? Или просто посмотрел несколько страниц и закрыл вкладку?

Самый дорогой клиент тот, которого мы каждый раз покупаем заново

Первую сделку компания обычно получает дорогой ценой: нужно привлечь внимание, объяснить предложение, доказать компетентность, пройти сравнение с конкурентами, согласования и наконец получить заказ.

При этом повторная покупка уже не начинается с чистого листа. Клиент знает, чего от вас ожидать, а вы понимаете его контекст, и следующий контакт может быть короче, точнее и полезнее первого.

Если человек уже стал вашим клиентом, понимает ли он, что делать дальше?

Речь не обязательно о том, чтобы предложить ему что-то купить. Важнее, видит ли он продолжение своей задачи и понимает ли, как компания может быть полезна ему дальше.

Клиент может быть лоялен и всё равно не возвращаться, если не знает, что компания ещё может ему предложить. Иногда для следующего обращения достаточно не исчезать из его поля зрения и вовремя показать подходящее решение.

Мы дорого покупаем первое знакомство, а потом почти не используем то, что уже узнали о клиенте. Особенно странно это выглядит там, где новая сделка требует много времени, денег и усилий.

Как понять, где теряется рост

Если посетителей становится больше, а обращений почти столько же, стоит искать проблему в самом сайте: в предложении, структуре, содержании, навигации или сценарии обращения.

Если обращений достаточно, но продажи растут медленно, причина уже может быть не в сайте. Нужно смотреть на качество входящих запросов, работу отдела продаж, скорость ответа, соответствие предложения ожиданиям клиента и другие этапы после обращения.

Если первая покупка проходит нормально, но клиент не возвращается, стоит разобраться, что происходит после сделки, чем пытаться компенсировать это новым трафиком.

Один и тот же показатель (например, количество заявок) сам по себе почти ничего не объясняет. Важна связка: сколько людей пришло, сколько из них сделали следующий шаг, сколько дошли до сделки и что произошло после неё.

Только так становится понятно, куда направить маркетинговый бюджет: на привлечение, конверсию или работу с уже существующими клиентами.

Что в итоге?

Иногда рост уже есть внутри текущего спроса или клиентской базы. Нужно только понять, где именно компания теряет потенциальный результат и что с этим можно сделать.

➡️ Если хотите разобраться, как сделать ваш сайт лучше, приходите на Стратегическое интервью.

Вместе посмотрим, что происходит на каждом этапе и найдём точки роста. После встречи у вас остаются артефакты с рекомендациями и планом дальнейших действий.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»