Рынок на изломе: как ограничения доступа меняют экономику маркетплейсов

Привет, герой бизнеса!

Маркетплейсы росли на коротком пути от интереса к покупке. Теперь этот путь удлиняется, а вместе с ним дорожает и сама конверсия.

Разрушение бесшовного пользовательского пути

Основная проблема не в самом факте ограничений, а в разрушении базового пользовательского сценария.

Маркетплейсы всегда выигрывали за счёт бесшовного пути: контент → клик → карточка → покупка. Этот сценарий минимизировал трение и позволял конвертировать холодный трафик практически мгновенно.

Теперь путь выглядит иначе: контент → клик → ограничение → дополнительное действие → сомнение → выход.

Появился новый барьер, который требует от пользователя усилия, а значит, снижает вероятность покупки в разы.

Смена модели: от «быстрой конверсии» к «долгому прогреву».

Маркетплейсы росли на двух фундаментальных драйверах.

Первый — импульсный спрос. В ряде категорий до 40–60% продаж формировались через рекомендации, короткий видеоконтент и инфлюенсеров. Это модель, где решение принимается за секунды.

Второй — дешёвый внешний трафик. Telegram-каналы, блогеры, короткие видео создавали поток пользователей, который легко конвертировался внутри платформ.

Сейчас оба драйвера одновременно ослабевают. Импульс ломается из-за появления барьеров. Внешний трафик теряет эффективность, потому что не доходит до финального действия. Воронка удлиняется, а стоимость ошибки растёт.

Фактически это означает смену экономической модели: от быстрой конверсии к долгому прогреву.

Кого ситуация затрагивает сильнее всего?

В первую очередь — малый и средний бизнес. Компании, которые строили продажи исключительно на маркетплейсах, оказываются в зоне максимального риска. У них нет собственной клиентской базы, нет прямого канала коммуникации и ограничены ресурсы на перестройку.

Сильнее всего проседают категории с эмоциональной покупкой:

1. fashion (например, сегмент fast fashion, где важна мгновенная реакция);
2. beauty (косметика, уход, нишевые бренды);
3. аксессуары и lifestyle-товары.

Именно здесь эффект «увидел — захотел — купил» был ключевым драйвером продаж.

Отдельно страдают инфлюенсеры и контент-площадки. Падает доверие к рекламе, ухудшается конверсия, а значит, меняется экономика размещений. Бренды начинают требовать больше за те же деньги.

Устойчивая тенденция, с которой приходится считаться

Важно не обманываться: происходящее — не краткосрочный сбой, а часть более широкой трансформации рынка.

Мы наблюдаем устойчивую тенденцию:

1. усиление регулирования цифровой среды;
2. рост ограничений и фильтрации трафика;
3. усложнение пользовательских сценариев.

Наблюдается эффект домино

Снижение конверсии автоматически увеличивает CAC (стоимость привлечения клиента). Каналы, которые ранее окупались, выходят в ноль или отрицательную маржу.

Далее падает частота покупок, затем — LTV. В итоге бизнес платит больше за клиента, который приносит меньше.

Похожие процессы уже происходили на других рынках

Так, после внедрения App Tracking Transparency компанией Apple стоимость привлечения в мобильном маркетинге выросла на десятки процентов, а точность таргетинга существенно снизилась.

В ответ компании были вынуждены перестраивать стратегию — переходить к работе с first-party data, развивать CRM и усиливать собственные каналы коммуникации.

Аналогичная перестройка сейчас начинается и в e-commerce.

Что делать бизнесу: новая модель роста

1. Перестроить воронку продаж.

Модель «клик → покупка» больше не работает как универсальная. Её заменяет сценарий: клик → контакт → прогрев → покупка

Это означает, что бизнесу нужно выстраивать многошаговую коммуникацию и работать с клиентом до момента покупки, а не надеяться на импульс.

2. Развивать собственные каналы.

Интернет-магазин перестаёт быть дополнением и становится центром управления:

1. контролируемый UX;
2. отсутствие внешних ограничений;
3. доступ к данным о поведении пользователя.

💡 Хороший пример: бренды вроде 12 STOREEZ или Lime, которые активно развивают собственные e-commerce платформы параллельно с маркетплейсами, сохраняя контроль над клиентским опытом.

скриншот интернет-магазина 12storeez.com

3. Инвестировать в CRM и базы данных.

В новой реальности главный актив не трафик, а контакт с клиентом. Email, мессенджеры, push-уведомления и триггерные сценарии позволяют возвращать пользователя и снижать зависимость от платного привлечения.

4. Усиливать удержание.

Программы лояльности, персональные предложения, бонусные системы становятся необходимостью. Повторная продажа дешевле первичной, и сейчас это очень важно.

5. Диверсифицировать трафик.

SEO, контент-маркетинг, собственные медиа и прямые заходы становятся стратегическим активом, а не второстепенным каналом.

FAQ: ответы на главные вопросы

1. Насколько критично падение конверсии? Даже снижение на 20% может полностью «съесть» маржу в категориях с высокой конкуренцией и платным трафиком.

1. Стоит ли уходить с маркетплейсов? Нет. Но критично снизить от них зависимость и выстроить альтернативные каналы.

1. Можно ли компенсировать падение рекламой? Частично — да, но без изменения воронки и работы с базой это приведёт только к росту затрат.

1. Что важнее сейчас: трафик или база? База. Без возможности повторного контакта трафик становится слишком дорогим и нестабильным активом.

1. Как быстро нужно реагировать? Уже сейчас. Это не прогноз, это уже происходящая трансформация.

Вывод

Рынок становится сложнее, но одновременно более зрелым. Эпоха быстрых продаж через чужую инфраструктуру уходит. На её место приходит модель, в которой выигрывают компании, способные управлять своей воронкой, работать с данными и выстраивать прямые отношения с клиентом.

Свой интернет-магазин перестаёт быть дополнением к маркетплейсам и становится точкой контроля, аналитики и роста.

Первый шаг, который определяет результат

Быстрее всего адаптируются компании, которые начинают не с разработки, а со стратегии — разбора воронки, точек потери конверсии и сценариев взаимодействия с пользователем.

Такой подход позволяет встроить интернет-магазин в экономику бизнеса, как управляемый канал продаж.

Для этого у нас предусмотрен отдельный этап — Стратегическое интервью в двух форматах (базовый и расширенный). Это этап диагностики, который помогает структурировать текущую модель, выявить точки роста и зафиксировать понятный план действий перед запуском или масштабированием проекта.

➡️ Все подробности можно узнать на странице продукта.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»