Как перевести часть продаж с маркетплейсов на сайт и не потерять покупателей
Привет, герой бизнеса!
Допустим, вы решили постепенно переводить часть продаж с маркетплейсов на свой сайт. Как сделать это без резкого падения заказов и не обнаружить через месяц, что собственный канал обходится дороже?
Не начинайте с сайта. Начните с экономики
На маркетплейсе в стоимость заказа могут входить логистика, хранение, продвижение, возвраты, штрафы и другие расходы. У собственного магазина структура затрат другая: здесь появляются разработка и поддержка сайта, эквайринг, собственная логистика и стоимость привлечения покупателя.
Сравнивать «40% комиссии на маркетплейсе против 3% эквайринга на сайте» некорректно, так как это разные модели.
На маркетплейсе часть расходов на привлечение уже встроена в инфраструктуру площадки: покупатель приходит туда искать, сравнивать и выбирать товары. На собственном сайте этот спрос ещё нужно получить через SEO, рекламу, контент, соцсети, рекомендации и другие каналы.
Смотреть стоит не только на стоимость первой продажи, но и на экономику клиента в целом: сколько стоит его привлечь, обслужить и вернуть за следующей покупкой.
Перед запуском нужно определить:
- какие товары дают достаточную маржинальность;
- какие часто покупают повторно;
- где есть потенциал для более высокого среднего чека;
- где сайт может дать покупателю дополнительную ценность;
- сколько компания готова инвестировать в привлечение нового клиента;
- какой LTV нужен, чтобы собственный канал окупался.
Дайте покупателю причину покупать на сайте
На маркетплейсе покупатель в основном выбирает между готовыми предложениями. На сайте можно помочь ему выбрать не просто товар, а решение под конкретную задачу.
Это может быть подбор по параметрам, калькулятор, проверка совместимости, комплектация, проектный расчёт или консультация перед покупкой.
Это особенно важно для дорогих и сложных товаров. На маркетплейсе покупатель чаще сравнивает предложения, а на собственном сайте компания может помочь покупателю разобраться в ассортименте: объяснить различия между моделями, показать варианты использования, ответить на вопросы и предложить подходящее решение.
Для товаров регулярного спроса работает другая логика. Здесь ценность сайта может быть в сохранённых данных, истории заказов, персональных предложениях и быстром повторном оформлении.
Откуда покупатели придут на сайт
У маркетплейса уже есть готовый поток аудитории: человек приходит на площадку, ищет товар, сравнивает предложения и оформляет заказ. У собственного сайта такого трафика по умолчанию нет.
Поэтому просто перенести каталог на новый адрес недостаточно. Вместе с ним нужно перенести часть источников спроса.
Начать проще всего с тех, кто уже знаком с брендом: постоянных клиентов из CRM, подписчиков, посетителей сайта и социальных сетей. Для этой аудитории не нужно заново объяснять, кто вы и что продаёте. Если товар покупают регулярно, можно постепенно переводить повторные заказы в собственный канал.
Следующий этап — привлечение новой аудитории. Здесь уже работают SEO, контент, контекстная реклама, социальные сети, рекомендации и другие источники трафика. Важно подобрать их под категорию: то, что работает для расходников с регулярным спросом, необязательно сработает для дорогого оборудования с длинным циклом выбора.
Меняется и само поисковое поведение. Пользователь всё чаще ищет не конкретный товар, а решение задачи: какой вариант выбрать, чем отличаются модели, что с чем совместимо. Собственный сайт может получать дополнительный трафик не только по товарным запросам, но и через полезный контент, который помогает покупателю разобраться с выбором.
Не нужно сразу пытаться заменить весь объём продаж с маркетплейса. Разумнее сначала проверить, какие товары и аудитории легче переводятся в собственный канал, а затем постепенно наращивать его долю.
Логика здесь простая: сначала работаем с теми, кто уже знает бренд и готов покупать повторно. Затем наращиваем брендовый и органический спрос, подключаем платный трафик и постепенно выходим на новые аудитории.
Проверьте, выдержит ли сайт новые продажи
Когда собственный канал начинает расти, проблема быстро смещается от привлечения к операционке: сайт и внутренние процессы должны выдерживать новый объём заказов.
Цена, остатки, характеристики и заказы должны обновляться из одной учётной системы. Это особенно важно, если продажи одновременно идут на сайте, маркетплейсах и в офлайне.
Отдельно стоит проверить оплату, доставку и возвраты. Покупатель с сайта ожидает такой же понятный процесс, как на маркетплейсе: сразу видеть наличие и сроки доставки, оплатить заказ без лишних действий и получить информацию о статусе.
Не стоит забывать и о персональных данных. Если сайт собирает данные покупателя, их обработку нужно предусмотреть ещё на этапе проектирования магазина.
Не пытайтесь переманить покупателя скидкой
Один из самых очевидных советов — дать на сайте цену ниже, чем на маркетплейсе. Он и правда может сработать: покупатель видит ту же продукцию, но за меньшие деньги, и ему проще сделать заказ напрямую.
Не советуем превращать этот приём в основную стратегию. Если покупателя привела исключительно цена, он привыкнет сравнивать именно её. Сегодня дешевле на вашем сайте — покупает здесь, завтра стало выгоднее купить товар у конкурента на маркетплейсе — возвращается туда.
Скидка может помочь перевести первые заказы в собственный канал. Но дальше покупателю нужна другая причина оставаться: удобный повторный заказ, консультация, подбор, комплектация, дополнительные услуги или сервис после покупки.
Заключение
Итак, если вы решили постепенно переводить часть продаж с маркетплейса на собственный сайт, задача не сводится к тому, чтобы просто перенести туда каталог.
Нужно выстроить собственный канал продаж: понять его экономику, определить, какие товары и покупателей переводить в первую очередь, продумать причины покупать на сайте и связать всё с внутренними процессами компании.
В результате вы получаете больше контроля над продажами, клиентской базой и дальнейшим взаимодействием с покупателем.
Если нужна помощь с запуском или развитием собственного канала продаж, напишите нам.
Успехов в делах!
Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»