От интереса до покупки: как человек принимает решение
Привет, герой бизнеса!
В момент покупки человек остаётся человеком.
Смотрит на характеристики, сравнивает цены, читает отзывы и всё это время задаёт себе не только рациональные вопросы: «Подойдёт ли мне?», «А вдруг я ошибусь?», «Как я буду себя чувствовать, когда это будет у меня?»
Сегодня поговорим о том, какие эмоции и состояния проходит покупатель и как интернет-магазин может помочь ему на каждом из этих этапов.
Сначала нужно зацепить
Интерес возникает раньше, чем человек начинает сравнивать характеристики, читать отзывы и считать цену.
В этот момент он ещё не покупатель, он исследователь: «А что здесь такого?»
И это важная разница. Интернет-магазин может показать человеку тысячу товаров, но это ещё не значит, что среди них появится хотя бы один, который захочется рассмотреть внимательнее.
Мозг постоянно фильтрует информацию и решает, чему стоит уделить внимание. Поэтому на старте покупки человеку нужна зацепка, которая обещает что-то важное именно для него.
Например, новая кофемашина может быть интересна не потому, что у неё 19 бар давления, а потому, что человек увидел, как утром одним нажатием получает именно тот кофе, который обычно покупает в любимой кофейне.
У дорогого кресла интерес может вызвать фотография человека, который работает в нём восемь часов и выглядит так, будто только что отдохнувший встал с дивана.
Это можно назвать эффектом предвосхищения результата: человеку становится интересно, когда он уже может мысленно примерить продукт на свою жизнь.
Главная мысль: не начинать коммуникацию с максимального количества информации. Начинать с самой сильной причины продолжить знакомство.
«Я хочу это у себя»
Интерес заставляет человека остановиться, но сам по себе ещё не приводит к покупке. Следующий этап — желание обладать товаром, и здесь особенно важна способность человека представить будущий опыт.
В психологии это связано с ментальной симуляцией: когда человек мысленно проигрывает ситуацию использования продукта, абстрактный объект становится частью его будущей жизни. Он уже представляет понравившийся диван в своей квартире или мысленно едет на новом велосипеде по привычному маршруту.
Здесь на первый план выходят инструменты, которые позволяют покупателю примерить товар на себя и заранее увидеть результат:
- виртуальная примерка одежды, обуви, очков и аксессуаров;
- визуализация товара в собственной комнате по загруженной фотографии;
- AR и 3D-просмотр товара в пространстве;
- конфигураторы, где можно менять цвет, размер, комплектацию и материалы;
- подбор товара по параметрам, сценарию использования или задаче;
- сравнение нескольких вариантов в контексте будущего использования;
- визуализаторы для плитки, напольных покрытий, мебели, декора и других товаров для интерьера;
- интерактивные демонстрации, которые позволяют рассмотреть товар с разных сторон и в разных вариантах и так далее.
Такие инструменты помогают перейти от абстрактного «мне нравится» к более конкретному «я вижу, как это будет у меня».
Товар понравился. Но подойдёт ли он мне?
Когда первоначальный интерес уже появился, человек начинает оценивать покупку с другой стороны. Теперь важно не только то, нравится ли ему товар, но и насколько безопасно принять решение.
В психологии выбора это связано с неприятием потерь: потенциальная ошибка воспринимается сильнее, чем возможная выгода. Поэтому чем выше цена покупки и чем сложнее её отменить или исправить, тем больше информации человек ищет перед оплатой.
На этапе выбора покупателю нужны доказательства собственной правоты: он сравнивает модели, проверяет характеристики, ищет отзывы, оценивает условия доставки и возврата, пытается понять, насколько товар соответствует его задаче.
Чем лучше сайт помогает пройти эту проверку, тем вероятнее, что сомнение закончится покупкой.
Поэтому характеристики должны работать на выбор. Размеры, совместимость, ограничения, различия между моделями, фотографии, отзывы и условия возврата ценны тогда, когда помогают человеку ответить на главный вопрос: «Подойдёт ли это именно мне?»
Главная мысль: не пытаться убрать сомнения красивым текстом, а дать человеку возможность проверить своё решение.
Чем дороже покупка, тем важнее понять, за что платишь
Цена кажется рациональной частью покупки, но на самом деле она тоже связана с эмоциями. Особенно это заметно в дорогих категориях, где вместе с желанием получить продукт возникает ощущение потери денег.
Человек сравнивает не только стоимость товара с бюджетом. Он оценивает, насколько велика вероятность пожалеть о потраченной сумме. Поэтому две одинаковые по цене покупки могут восприниматься совершенно по-разному: одна кажется оправданной и понятной, а другая рискованной.
Здесь работает так называемая «боль от оплаты» — психологический дискомфорт, который возникает в момент расставания с деньгами. Чем сильнее человек ощущает потерю и чем менее очевидна ценность покупки, тем сложнее ему принять решение.
Поэтому для дорогих товаров недостаточно написать цену и перечислить характеристики. Важно показать, из чего складывается ценность: что входит в комплект, какие задачи решает продукт, чем отличаются комплектации, сколько он прослужит, какой сервис получает покупатель.
Хорошая коммуникация помогает человеку самому сопоставить стоимость с тем результатом, который он получит.
Подробнее про продажи в люксе можно почитать в статье «Как продавать дорого? Чему можно научиться у сайтов люксовых брендов»
Можно ли доверять продавцу?
Даже если товар нравится и цена кажется приемлемой, человек может отказаться от покупки, если не доверяет продавцу.
В e-commerce доверие особенно важно потому, что покупатель принимает решение в условиях неполной информации. Он не может потрогать товар, поговорить с продавцом, проверить его до оплаты или сразу получить покупку. Поэтому сайт должен компенсировать эту неопределённость.
Важно правильно распределить на сайте доказательства надёжности по пути покупателя. Отзывы и фотографии стоит показывать рядом с товаром, условия доставки и возврата — там, где человек принимает решение об оплате, информацию о гарантии и сервисе разместите рядом с предложением, сведения о компании и контакты логично расположить в доступном постоянном блоке сайта.
Так доверие формируется постепенно из множества сигналов на протяжении всего пользовательского пути.
Перед оплатой не должно оставаться сюрпризов
Мы привыкли говорить об эмоциональных продажах как о желании, восторге и воодушевлении. Но непосредственно перед оплатой человеку часто нужна совсем другая эмоция — спокойствие.
Это состояние возникает, когда решение кажется достаточно понятным и предсказуемым. Покупатель понимает, что он приобретает, сколько заплатит, когда получит товар и что произойдёт, если что-то пойдёт не так.
На сайте важны элементы, которые дают ощущение контроля:
- срок и стоимость доставки лучше показывать прямо в карточке товара или корзине,
- условия возврата и гарантии должны быть доступны рядом с товаром и перед оплатой,
- актуальное наличие помогает понять, можно ли сейчас купить товар,
- несколько способов оплаты снимают дополнительное ограничение.
Если товар сложный или дорогой, полезны кнопка «Задать вопрос», онлайн-консультант, запрос обратного звонка или возможность связаться с экспертом прямо из карточки.
Работают и более простые детали: понятная корзина с составом заказа, итоговой суммой без неожиданных доплат, выбранным способом доставки и сроком получения; сообщение о том, что произойдёт после оформления заказа; уведомление о статусе заказа в личном кабинете или по почте.
Когда вариантов много, нужен кто-то, кто поможет выбрать
Блоки «С этим товаром покупают», «Похожие товары» или «Вам может подойти» принято рассматривать прежде всего как инструмент увеличения среднего чека. Но у рекомендаций есть и другая функция — они помогают человеку принимать решение.
Когда ассортимент большой, покупатель сталкивается не только с проблемой поиска, но и с проблемой выбора. Слишком много вариантов увеличивает количество сравнений и создаёт дополнительную нагрузку.
Рекомендации работают лучше, когда основаны на контексте покупки. В таком случае они воспринимаются, как помощь в принятии решения.
Помочь выбрать — не значит надавить
Есть принципиальная разница между эмоциональным воздействием и манипуляцией.
Создать ложный дефицит, искусственно напугать покупателя или постоянно подталкивать его к срочному решению можно почти в любой категории. Но если человек понимает, что «осталось 2 товара» появляется на сайте каждый день или скидка «только сегодня» длится месяцами, он начинает сомневаться уже не только в предложении, но и в самом продавце.
Такие приёмы могут дать быстрый результат, но постепенно разрушают репутацию и доверие к бренду.
Сайт должен помогать покупателю последовательно пройти путь от интереса и желания к проверке, доверию и уверенной покупке.
Как выглядит эмоциональный путь покупателя
Если собрать всё вместе, путь выглядит примерно так:
Вывод
Иногда покупатель уходит не потому, что ему не нужен товар, а потому, что в какой-то момент не понимает, что делать дальше.
Хороший интернет-магазин помогает пройти этот путь: показывает, что выбрать, помогает сравнить, даёт проверить характеристики, объясняет условия и вовремя снимает сомнения. Так сайт фактически участвует в принятии решения — и чем сложнее покупка, тем важнее продуманный сценарий.
В «Компоте» мы разбираем такие сценарии: смотрим, где покупатель теряет интерес, начинает сомневаться или останавливается, и что можно изменить на каждом из этих этапов.
➡️ Подробнее про нас, наш подход к работе, услуги и проекты можно узнать на нашем сайте.
Успехов в делах!
Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»