Снимай, таргетируй, продвигай: как курорту покорить соцсети?

Сегодня практически у каждого курорта есть контент. Фото закатов, видео с дрона, рекламные посты — даже небольшие базы отдыха активно ведут соцсети. Но достаточно ли всего этого для полноценного развития курорта? Ответ — нет. 

Всё дело в том, что SMM не сводится к постингу красивых кадров. Люди не бронируют отдых из-за хорошего ракурса бассейна. Они принимают решение, когда получают достаточную мотивацию: видят выгодные условия, чувствуют вовлечение, испытывают личный интерес к отдыху в конкретном месте.

Поэтому задача соцсетей — не просто показать это место, а грамотно подвести пользователя к бронированию: напомнить о возможности, убрать сомнения, подогреть интерес и предложить именно то, что ему нужно.

В этом материале разберём, как правильно выстроить контент, какие механики вовлечения работают лучше всего и как связать всё это с рекламой так, чтобы соцсети приносили не просто лайки, а реальных гостей.

Иван Суховерхий

SMM lead JetStyle

Таргетолог с 10-летним опытом работы в сфере SMM. За это время успел поработать на всех ключевых позициях в SMM-направлении, что позволяет мне видеть картину целиком и эффективно решать задачи любой сложности

Шаг 1. Привлекаем внимание: контент, который цепляет

То, останется  человек в профиле и начнёт ли взаимодействовать с бизнесом, зависит не от количества постов и даже не от их качества, а от того, даёт ли контент то, что человеку нужно непосредственно в момент просмотра.

В индустрии туризма это особенно заметно. Человек заходит в профиль курорта не просто ради красивых картинок — ему важно понять, чего ждать от отдыха, подходит ли ему этот формат и стоит ли вообще бронировать. 

Если контент помогает представить себя на отдыхе, снимает вопросы и даёт ясные аргументы в пользу поездки, публикации не просто собирают лайки, а постепенно подводят к целевому действию.

Главное правило — живые фото и видео вместо статичных промо.

То есть контент должен передавать ощущение отдыха, а не просто демонстрировать красивые кадры. Фото, короткие видео и виртуальные туры работают лучше, когда помогают зрителю представить себя непосредственно на месте: как он заходит в номер, сидит у бассейна или наслаждается завтраком с красивым видом. 

В самом начале люди не выбирают курорт глазами — они выбирают эмоциями и ожиданиями, поэтому задача визуального контента — создать правильную картинку в их голове. 

После этого можно начинать выстраивать диалог с аудиторией. 

Шаг 2. Формируем спрос: вовлекаем и погружаем

Итак, контент привлёк внимание — это уже половина пути. 

Человек посмотрел фото, отметил про себя, что место красивое, возможно, даже подписался. Но само по себе это не гарантирует, что он забронирует отдых. 

Для большинства потенциальных гостей это только первая ступенька на пути к бронированию — они колеблются: «Отпуск ещё не скоро», «Надо сравнить варианты», «А вдруг где-то дешевле?». В этот момент важно не просто продолжать показывать контент, а вовлекать, погружать и подталкивать к выбору.

Нужно убрать сомнения и формировать внутреннюю мотивацию человека: когда он не просто смотрит и представляет себя в этом месте, а вовлекается в диалог, получает дополнительные стимулы действовать и думает вечером перед сном, как бы он лежал на воооон том лежаке, попивая лимонад. 

Разберёмся, что здесь нужно делать.  

1. Акцент на рубриках для удержания и вовлечение

В соцсетях (особенно курортных) не работает формат «публикуем, потому что можем». Чтобы аудитория не забывала о курорте, контент должен быть не случайным, а спланированным под её привычки и интересы. 

Люди взаимодействуют с разными типами контента в разное время, поэтому SMM-стратегия должна учитывать эти паттерны.

Что действительно удерживает внимание в курортном SMM:

1. То, что даёт прямую выгоду: сезонные скидки, спецпредложения, раннее бронирование.
2. То, что вовлекает: конкурсы, челленджи, активности в сторис.
3. То, что резонирует с разными сегментами аудитории: гастрономические уикенды, отдых с семьёй, SPA-программы.
4. То, что создаёт ощущение присутствия: погодные сводки, закулисье, жизнь курорта изнутри — на этом пункте остановимся чуть подробнее. 

Логика следующая — когда подписчики раз за разом видят то, что им актуально, они не просто листают ленту, а вовлекаются и постепенно запоминают бренд. 

2. Видеоформаты: эмоции, доверие и пользовательский контент (UGC)

Видео даёт больше возможностей для погружения и вызывает сильные эмоции, подкреплённые рациональными аргументами от увиденного. Полезные форматы для курорта:

1. Отзывы гостей: коротко, честно, без воды люди рассказывают о своих впечатлениях.
2. Короткие видео/мини-сюжеты: как начинается день на курорте, чем заняться вечером, какой маршрут выбрать.
3. UGC-контент: репост историй и роликов от самих гостей, снятые без постановки. Такой контент повышает доверие и создаёт эффект «сарафанного радио».

Важно понимать, что перед бронированием большинство людей проверяют соцсети курорта. Они ищут не рекламные слоганы, а реальный опыт гостей: впечатления, эмоции, атмосферу. Поэтому очень важно — если в профиле есть живые истории, UGC-контент и динамичные видео, доверие к месту растёт, а вместе с ним — и вероятность приезда человека. 

Но одного вовлекающего контента мало. Он цепляет, создаёт интерес, но сам по себе не приводит к бронированию. Люди могут долго следить за профилем, лайкать, комментировать, но так и не решиться на бронь. 

Чтобы интерес перерос в действие, нужно подталкивать аудиторию к решению, это могут быть: 

1. Специальные пакеты — не просто скидки, а готовые сценарии отдыха: романтические выходные, SPA-день, семейный отдых с анимацией. Человек сразу понимает, какой опыт он получит.
2. Ограниченные предложения — «Скидка 15% до конца месяца», «Два дня в подарок при недельном бронировании». Создают ощущение срочности, побуждают бронировать сразу, а не откладывать.
3. Дополнительные услуги — конные прогулки, бани, бассейны, гастроужины, мини-клубы для детей. Упрощают выбор: не просто «поеду на курорт», а «поеду, потому что там есть всё, что мне нужно».

При этом  даже сильное предложение не сработает, если его увидят не те люди или те самые, но не в тот момент: одни гости выбирают семейный формат, другие ищут релакс, третьи думают о поездке, но откладывают. Поэтому важно не просто создать сильное и привлекательное предложение, но и донести его до нужных людей в нужное время, тогда на передний план выходит таргетинг и аналитика. 

Шаг 3. Конвертируем: таргетинг и аналитика

Контент есть, публикации выходят регулярно, аудитория вовлечена. Что дальше?

Просто ждать органического роста — слишком пассивная стратегия. Можно бесконечно делать посты и надеяться, что люди сами придут к решению. Но в реальности даже самый тёплый клиент может отложить выбор, забыть или просто уйти к конкуренту.

Очевидно,  следующий шаг — расширять охват и показать контент тем, кто потенциально может быть заинтересован. Но таргетированная реклама — это не просто инструмент увеличения просмотров. 

1. Разные задачи — разные подходы

Таргетинг — инструмент для работы с разными этапами воронки продаж. Одна аудитория нуждается в первом касании, другая — в финальном дожиме.

1. Если цель — собрать подписчиков и разогреть аудиторию
   Акцент на атмосферу и особенности курорта. Лучше всего работают визуальные форматы, которые показывают реальную жизнь на локации: UGC-контент, динамичные кадры инфраструктуры, природы и уникальных деталей, создающих настроение отдыха.

1. Если цель — довести до бронирования
   Фокус на прямую выгоду и удобство. Минимум имиджевого контента, максимум чётких офферов: скидки, спецпредложения, удобный переход к бронированию.

Классическая ошибка: ограничение рекламы только на ближайшие города.
Таргетинг на узкий регион не учитывает реальную географию спроса. Выбирать курорт могут люди из любой точки страны, поэтому искусственное сужение аудитории приводит к потере потенциальных клиентов.

Пример: одно из курортных сообществ ВКонтакте запускало рекламу только на Екатеринбург и ближайшие города. После анализа выяснилось, что значительная часть бронирований приходила  от жителей других регионов. Расширение таргетинга увеличило охват, привело больше бронирований и, что важно, повысило выручку курорта.

2. Тестирование креативов

Запустить один баннер, выждать пару недель и надеяться на результат — гарантированно слить бюджет. Эффективность рекламы зависит от тестирования: пока не попробуешь несколько вариантов, не узнаешь, что реально работает на бронирования.

Что тестировать?

1. Визуалы: Панорамные виды курортов чаще показывают лучшую конверсию, чем эмоциональные снимки людей, что подтверждается данными прошлых кампаний: гостю важно сначала представить место, а не смотреть на чужие эмоции. (мы уже упоминали этот пример в контексте контента).
2. Тексты: короткие call-to-action vs. развернутые описания преимуществ.
3. Форматы: классические объявления с кнопкой всё ещё показывают лучшую конверсию по сравнению со сторис (которые, например, в ВК работают слабо). Обычные баннеры, карусели и видео в ленте стабильно дают результат.

Оптимальный сценарий — одновременно запускать несколько вариантов креативов на одну аудиторию и анализировать, какой приносит больше бронирований. Всё, что не даёт результата, отключаем. Всё, что работает — усиливаем и масштабируем.

Кстати, за 5 лет работы мы успели протестировать огромное количество гипотез — от формулировок до визуалов. Проверяли, как на конверсии влияют эмоции, как реагируют на погоду, какие форматы заходят лучше всего. И в итоге пришли к простому выводу: лучше всего работает красивый панорамный вид — будь то домик, отель или весь курорт целиком.

3. Сегментация аудитории

Чем лучше мы понимаем, кто наши гости, тем выше эффективность рекламы. Но слишком узкий таргетинг может загнать кампанию в тупик: охваты будут низкими, а стоимость лида — высокой. Оптимальная стратегия — баланс между точностью и охватом.

1. География: таргетинг не только на регион курорта, но и на города, откуда чаще всего приезжают гости (например, соседние области)
2. Интересы: путешествия, семейный отдых, wellness, outdoor-активности.
3. Возрастные группы: молодые пары, семьи с детьми, старшее поколение.

Кейс из практики JetStyle: Анализ рекламных кампаний показал, что иногда более широкая кампания (на несколько регионов, с таргетом по направлениям интересов вроде «туризм» и «отдых с семьёй») приводила лучших лидов по более низкой цене в сравнении с узкой сегментацией, где кампания получает мало показов. 

4. Использование аналитических инструментов

Без данных любые гипотезы остаются на уровне догадок. Поэтому настройка и использование специальных инструментов — мастхэв в продвижении курортного бизнеса. 

1. Яндекс.Метрика: отслеживание пути пользователя от клика по рекламе до бронирования.
2. Внутренняя статистика соцсетей (ВК, Telegram, Нельзяграм): охваты, CTR объявлений, демография аудитории.
3. Внешние сервисы аналитики (Livedune, Popsters): удобная сводная статистика, отчёты по вовлечённости и динамике подписчиков.
4. Конверсионные показатели: сколько бронирований приносит каждые 1000 рублей рекламного бюджета?

Главный вопрос, на который нужно ответить: реклама привлекает людей, но окупится ли она? Если стоимость лида выше дохода от бронирования, стратегию нужно пересматривать.

Таргетинг без аналитики — это стрельба вслепую. Чтобы контент не просто собирал охваты, а приводил гостей на курорт, важно не только смотреть на отдельные цифры, но и анализировать общую картину.

5. Персонализированные рассылки: дожимаем аудиторию в нужный момент

Всю парадигму продвижения курортного бизнеса можно представить, в следующем формате: контент цепляет, затем вовлекает, таргетинг дожимает до целевого действия или привлекает внимание новой аудитории, которая идёт на первый этап. 

Но что делать с теми, кто заинтересовался, но так и не забронировал? Здесь на помощь приходят рассылки.

Если подписчик не готов забронировать отдых сразу, значит он хочет, но пока этого не понимает, а рассылка может снять сомнения, напоминая о выгодах и создавая ощущение срочности. Она подталкивает к действию, когда подписчик уже заинтересован, но тянет с решением. 

Это как последний звонок: «Не упусти свой шанс, забронируй прямо сейчас!».

Человек видит конкретные выгоды, которые стимулируют его не откладывать решение. Зачастую это может быть ограниченная скидка или специальное предложение, которое делает решение очевидным.

При этом важно понимать, рассылка — это не напоминание, а точечное предложение.

Для примера: мы внедряем рассылки во всех курортных сообществах, которые ведём. Ставим форму подписки максимально заметно — по центру, чтобы человек мог «нырнуть в рассылку» в нужный момент. Дальше начинается простая, но важная цепочка: приветственное сообщение, благодарность за подписку, актуальные акции и ссылка на бронирование. Всё — человек в базе.

На каком-то проекте мы копим базу год, на каком-то — два, на каком-то — три. Это длительный процесс, но он даёт результат. На графике — пример: для одного из курортов мы собрали почти 9 000 подписчиков. Да, есть отписки — это естественно. Кто-то уже отдохнул, кто-то переехал и потерял интерес, кому-то не зашло письмо. Но если вести рассылку аккуратно и по делу, база стабильно будет расти. 

Почему рассылки так важны? 

1. Не все подписчики видят посты и сторис, даже если активно следят за профилем.
2. Охваты в соцсетях нестабильны, алгоритмы режут показы, но рассылка всегда доходит до подписчика.
3. Это самый точный инструмент дожима, который работает на аудиторию, уже проявившую интерес.

Заключение 

В конце-концов курортный SMM  — это направление, в котором важно правильно миксовать доступные инструменты. Контент, таргетинг, аналитика и рассылки должны работать вместе, чтобы подводить потенциального клиента к конкретному действию, в нашем случае — это оформление брони.

Без такого подхода все усилия могут быть тщетными, а контент, каким бы крутым он ни был, останется лишь красивым коллажем про увлекательную жизнь курортного бизнеса, но без реальной отдачи. 

Пример реальной математики курортного SMM:

1. В сообществе 70 тысяч подписчиков рассылки собирают 3-4 тысячи читателей.
2. Посты набирают в среднем 6-8 тысяч просмотров.
3. Сторис смотрят 0,8-1,2 тысячи человек.
4. Общий месячный охват — 100 тысяч среди подписчиков + 30-40 тысяч виральных.

Но обычно один человек взаимодействует максимум с двумя каналами — кто-то смотрит сторис и читает рассылку, кто-то — посты и сторис, кто-то открывает только сообщения.

Поэтому эффективный SMM — это набор инструментов, работающих с разными сегментами аудитории. И только синергия этих инструментов даст максимальный результат, поможет курорту не только расширить аудиторию, вовлечь или наладить коммуникацию с  ней, но и превратить подписчиков в реальных гостей.