От лидов к выручке: как меняется роль маркетолога в 2026 году
Рост стоимости привлечения, более осторожный спрос и длинные циклы принятия решений заставляют компании пересматривать подход к маркетингу. Если еще несколько лет назад главный вопрос маркетолога был: «Как получить больше лидов?», — то сегодня бизнес все чаще задается другим вопросом: как превратить существующий спрос в деньги и не терять клиентов по пути.
Эти изменения хорошо видны не только в исследованиях рынка, но и в темах, которые обсуждают сами специалисты. Именно им была посвящена конференция UIS «Инсайты», прошедшая в Нижнем Новгороде.
Мы давно видели, что региональному бизнесу нужна конкретика: что сделать, чтобы маркетинг и продажи работали лучше. Поэтому провели конференцию — без воды, с практикой. Нижний Новгород взяли первым не случайно: здесь бизнес активный, ищет новые решения. И формат зашел.
От маркетинга ждут не лидов, а влияния на выручку
Еще недавно маркетолога оценивали по количеству заявок, стоимости лида и охватам. Но по мере того как привлечение клиентов становится дороже, бизнес все больше интересует итоговый финансовый результат.
Собственников волнуют выручка, маржа, скорость возврата инвестиций и устойчивость денежного потока. Поэтому маркетинг постепенно перестает быть функцией, отвечающей исключительно за трафик. От специалистов ждут понимания экономики бизнеса и способности влиять на конечный результат. Маркетологи по-прежнему могут говорить о CTR, охватах и стоимости лида, но собственники оценивают бизнес иначе. Эту мысль в своих выступлениях так или иначе затрагивали сразу несколько спикеров. По словам Марьяны Васильевой, именно поэтому маркетологам все сложнее разговаривать с руководителями на привычном профессиональном языке.
Получается, что одним из ключевых навыков специалиста становится способность переводить маркетинговые показатели в язык бизнеса.
Поиск зон роста на более поздних этапах воронки
Одновременно меняется взгляд на эффективность маркетинга. Во многих компаниях лиды есть, но рост продаж замедляется. В таких условиях внимание постепенно смещается с поиска новых источников трафика на анализ того, что происходит после первого обращения клиента.
Все больше компаний пытаются понять, почему часть заявок не доходит до сделки, где теряются обращения и как на продажи влияет качество коммуникаций. По словам Екатерины Владек, проблема нередко оказывается не в рекламе, а в отсутствии понимания того, что происходит с клиентом после получения лида.
В условиях дорогого привлечения цена подобных потерь становится слишком высокой. Из-за этого меняется и сама зона ответственности маркетинга. Если раньше основное внимание было сосредоточено на привлечении лидов, то теперь компании все чаще пытаются понять, что происходит с клиентом после первого обращения. Граница между маркетингом и продажами постепенно размывается, а поиск точек роста смещается внутрь существующей воронки.
Поэтому маркетинг все чаще рассматривается как часть единой системы, объединяющей рекламу, продажи и клиентские коммуникации.
ИИ не заменяет маркетологов, а повышает требования к ним
Бурное развитие искусственного интеллекта добавило маркетологам еще один повод для беспокойства. Однако обсуждение на конференции показало, что вопрос постепенно смещается с «заменит ли ИИ человека» на «какие навыки останутся востребованными».
Эксперты и гости конференции сошлись во мнении, что развитие ИИ парадоксальным образом повышает ценность навыков, которые сложнее автоматизировать: способности принимать решения, договариваться с людьми и понимать задачи бизнеса.
По мнению Марьяны Васильевой, под наибольшим давлением оказываются специалисты, чья ценность ограничивается техническими навыками. Похожую мысль озвучила и Екатерина Владек. По ее словам, искусственный интеллект способен ускорить процессы, но при работе с некачественными данными он так же быстро масштабирует и ошибки.
В результате ценность специалиста все больше определяется не владением конкретными инструментами, а способностью интерпретировать данные и принимать решения.
Конкурентным преимуществом снова становится креатив
Еще одна тема, которая звучала на конференции, — изменение роли креатива. Если раньше технологическое преимущество могло обеспечить рост само по себе, то сегодня инструменты становятся все более доступными, а внимание аудитории — все более дефицитным ресурсом.
В таких условиях возрастает роль идей, эмоций и способности бренда выделяться среди сотен сообщений, с которыми пользователь сталкивается ежедневно. Именно поэтому компании все чаще возвращаются к разговору о креативе не как о дополнении к маркетингу, а как о факторе, напрямую влияющем на эффективность коммуникаций. Эту тему в своем выступлении поднимал Егор Осипов.
Работа в условиях неопределенности — новая норма
Еще одна мысль, которая звучала на конференции, касается особенностей работы маркетологов в малом и среднем бизнесе (МСБ). В отличие от крупных компаний, где многие процессы формализованы, в МСБ решения часто принимаются быстрее, а приоритеты и бюджеты могут меняться в зависимости от ситуации.
Из-за этого маркетологам все реже помогают универсальные рецепты и готовые схемы. На первый план выходят способность быстро адаптироваться, работать с ограничениями и принимать решения в условиях неполной информации.
Вывод — маркетолог становится ближе к бизнесу
Общий вывод, который прослеживался в разных докладах, можно сформулировать так: маркетинг постепенно уходит от модели, в которой специалист отвечал исключительно за трафик и лиды.
От маркетологов все чаще ждут понимания бизнеса, умения работать на стыке маркетинга и продаж, способности влиять на выручку и принимать решения в условиях неопределенности.
Похоже, что в 2026 году главным конкурентным преимуществом становятся уже не отдельные инструменты и не новые технологии сами по себе, а способность видеть картину целиком и связывать маркетинг с задачами бизнеса.