KPI маркетолога: какие показатели считать

Как оценить эффективность специалистов по рекламе и управлять маркетингом на основе достоверных данных 

Конкуренция растет, стоимость рекламы увеличивается, а значит, маркетинг больше не может работать «на интуиции». Какие каналы приносят клиентов, и насколько эффективно маркетолог расходует рекламный бюджет? На эти вопросы отвечают KPI – Key Performance Indicator – ключевые показатели эффективности.

Разбираемся, какие метрики действительно важны для бизнеса и как их контролировать с помощью аналитических инструментов.

Зачем маркетологу KPI

KPI – это не способ давления на специалиста, а инструмент управления маркетингом. 

Правильно выбранные показатели помогают:

1. понимать, какие рекламные каналы и кампании работают лучше;
2. быстро и эффективно оптимизировать бюджет;
3. показывать прозрачные результаты руководству;
4. устранять споры между отделами маркетинга и продаж. Решения принимаются на основе цифр, а не чувств и эмоций.

Как выбрать KPI для маркетолога и какие метрики существуют

Все метрики маркетинга делятся на три группы.

1. Верхняя часть воронки – привлечение аудитории

Здесь необходимо оценивать охват и интерес пользователей:

1. показы рекламы;
2. кликабельность – CTR – Click-Through Rate;
3. стоимость клика – CPC – Cost Per Click;
4. вовлеченность аудитории.

2. Средняя часть воронки – получение лидов

На этом этапе важно считать, сколько пользователей совершили целевые действия:

1. количество лидов;
2. стоимость лида – CPL – Cost Per Lead;
3. стоимость целевого действия – CPA – Cost Per Action;
4. количество квалифицированных лидов – MQL – Marketing Qualified Lead.

3. Нижняя часть воронки – продажи

Финальные метрики показывают реальную эффективность маркетинга:

1. стоимость привлечения клиента – CAC – Customer Acquisition Cost;
2. количество клиентов;
3. окупаемость маркетинговых инвестиций – ROMI – Return on Marketing Investment.

На ранних этапах бизнеса выбирайте показатели для верхней части воронки, а при масштабировании повышайте конверсию и прибыль.

Какие KPI могут быть у маркетолога

Чаще всего для оценки эффективности рекламы используют шесть показателей.

1. CTR – кликабельность

Показывает, какой процент пользователей кликнул на объявление после просмотра. Так маркетолог понимает, насколько реклама заинтересовала аудиторию.

2. CPC – стоимость клика

Показывает, сколько стоит один переход на сайт. Так можно контролировать эффективность рекламных кампаний.

3. CPL – стоимость лида

Отражает стоимость привлечения одного потенциального клиента — лида, который проявил интерес к продукту: написал в чат, оставил заявку, телефон, почту или подписался на рассылку. Чем ниже CPL при хорошем качестве лидов, тем эффективнее работает маркетинг.

4. CAC – стоимость привлечения клиента

Показывает реальную стоимость клиента. Если CAC выше, чем прибыль от клиента, бизнес работает в убыток.

5. Conversion Rate – конверсия

Показывает, какой процент посетителей совершает целевое действие: оставляет заявку, звонит, пишет в чат или оформляет заказ. Позволяет выявить слабые места в воронке продаж.

6. ROMI – окупаемость маркетинга

Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль рекламы. Если показатель положительный, маркетинг приносит прибыль.

С какими  ошибками сталкиваются при внедрении KPI

Даже когда все метрики собраны и просчитаны, компании часто сталкиваются с проблемами при постановке KPI.

Неправильно выбранные метрики

Иногда маркетологу ставят KPI, на которые он не может напрямую влиять. Например, количество продаж.Разумно делать заключенные с клиентами сделки частью мотивации маркетолога, ведь он работает в тесной связке с отделом продаж. Но это должна быть часть мотивации, а не единственный показатель, который влияет на премию специалиста. Иначе он никогда не будет выполнять свои KPI и в итоге уволится, а вам придется искать себе нового маркетолога. 

Разрозненные данные

Если не собирать в единой системе все коммуникации – звонки, заявки из форм и виджетов на сайте, письма и сообщения из чатов – аналитика будет неполной. А принимать управленческие решения на основе недостоверных данных – почти то же самое, что делать это наугад.

Ручные расчеты

Подсчет показателей в собранных вручную таблицах повышает риск ошибок и занимает много времени. Удобнее использовать единый сервис аналитики рекламы, который объединяет все необходимые данные – из рекламных, аналитических систем и CRM. 

Отчеты без анализа

Сами по себе отчеты бесполезны, если на их основе не принимать решения. Используйте систему аналитики рекламы как своего надежного помощника, который подскажет, как помочь вашему бизнесу усилить маркетинг. 

Отсутствие регулярного контроля

Без постоянного мониторинга легко пропустить падение эффективности рекламы. 

С современными аналитическими системами вам не понадобится часами просиживать перед монитором и вчитываться в каждую цифру. Настроенный под ваши задачи отчет или удобный дашборд с основными показателями сильно облегчит процесс контроля.

Как контролировать KPI

Чтобы избегать ошибок и эффективно управлять маркетингом, важно объединить все данные в одной системе, например UIS. Тогда данные из рекламных кабинетов, CRM и каналов коммуникаций будут автоматически собираться в едином отчете аналитики рекламы. В нем показаны:

1. расходы на рекламу;
2. обращения клиентов;
3. лиды;
4. сделки;
5. выручка.

На основе этих данных можно отслеживать ключевые метрики бизнеса и быстро корректировать маркетинговую стратегию, а также контролировать KPI.

1 / 6

Отчеты аналитики рекламы помогают увидеть полную картину бизнес-процессов компании: от первого клика по объявлению до закрытия сделки. Так управленцы принимают решения на основе достоверных данных, а не предположений.

Ищете сервис аналитики рекламы?

Попробуйте омниканальную систему UIS для управления коммуникациями в маркетинге и продажах! Мы объединением аналитику рекламы, IP-телефонию, обработку голосовых и текстовых коммуникаций с клиентами в единый контур, что позволяет снизить риски потери данных и увеличить эффективность маркетинга. 

Хотите начать контролировать маркетинговые показатели и получать больше лидов при том же бюджете? Запишитесь на демо с нашим экспертом, и он поможет подобрать решение под задачи компании.

Записаться на демо