Как аналитика рекламы помогает выполнять KPI по лидам

Покоряем аналитику рекламы с UIS и показываем этапы внедрения

Аналитическая культура большинства компаний начинается с хаоса: рекламные бюджеты тратятся, обращения поступают, но понять, какая реклама действительно приводит клиентов, не получается.

Рассказываем, какие шаги предпринять, чтобы перейти от интуитивных решений к управлению маркетингом на основе данных. А в конце статьи дарим подарок, который подскажет, на каком уровне аналитической зрелости находится ваша компания.

Этап 1. Базовая аналитика — перестать терять обращения

Первый шаг — навести порядок в коммуникациях с клиентами. На этом этапе компании сталкиваются с типичными проблемами:

1. обращения поступают из разных каналов – телефон, сайт, мессенджеры, почта;
2. менеджеры принимают звонки на личные телефоны;
3. сотрудники фиксируют заявки в CRM вручную или вообще теряют их еще до фиксации в базе данных компании;
4. маркетинг и продажи спорят о количестве и качестве лидов.

В результате часть обращений просто пропадает, а маркетологи расходуют бюджет на уровне интуиции – без понимания эффективности рекламных источников.

Чтобы создать основу для аналитики, важно выполнить «базовый минимум»:

1. подключить виртуальную АТС для контроля звонков;
2. настроить отслеживание всех текстовых коммуникаций — заявок с сайта, чатов, писем;
3. объединить все обращения в компанию в едином интерфейсе;
4. интегрировать систему коммуникаций с CRM.

Также стоит подключить статический коллтрекинг, который показывает, из какого рекламного источника пришел звонок.

Результат первого этапа — компания начинает видеть реальные данные по всем коммуникациям:

1. все обращения зафиксированы и не теряются;
2. понятно, какие рекламные источники приводят клиентов;
3. маркетинг и продажи работают в одной системе.

Бизнес еще не управляет рекламой, но уже понимает, откуда приходят обращения.

Этап 2. Контроль рекламы — управлять кампаниями

Следующий шаг — понять, какие рекламные активности работают и приносят обращения.

На предыдущем этапе видно только источник трафика, например «Яндекс Директ» или социальные сети. Но внутри каждого рекламного канала существует множество кампаний, объявлений и ключевых слов. Без детальной аналитики невозможно определить, какие из них приносят клиентов.

Для этого важно использовать динамический коллтрекинг, который связывает обращения с конкретной рекламной активностью:

1. кампанией;
2. объявлением;
3. креативом;
4. UTM-меткой;
5. ключевым словом.

Одновременно маркетологи развивают веб-аналитику: анализируют поведение пользователей на сайте, эффективность форм заявок и кнопок, глубину просмотра страниц и другие показатели.

На основе этих данных маркетолог:

1. тестирует различные гипотезы в рекламе;
2. отключает неэффективные рекламные кампании;
3. перераспределяет бюджет в пользу наиболее эффективных источников привлечения лидов.

Результат второго этапа — маркетинг управляет рекламой, а не просто отслеживает ее показатели. Постепенно снижает стоимость привлечения лида и эффективнее использует рекламный бюджет.

Этап 3. Зрелая аналитика — управлять лидами и продажами

У бизнеса часто остается проблема: обращения есть, но продажи растут медленно. Причина в том, что не все обращения – качественные лиды.

Поэтому следующий шаг — переход от управления обращениями к управлению лидами.

Для этого внедряется система квалификации:

1. MQL (Marketing Qualified Lead) – лид, который соответствует целевой аудитории: по бюджету, региону, запросу. А также проявил интерес к продукту: оставил заявку, подписался на рассылку, скачал лид-магнит;
2. SQL (Sales Qualified Lead) – лид подтвердил намерение купить: запросил КП, назначил созвон с менеджером. Такой лид прошел первичную обработку в маркетинге: заполнил анкету, попал под квалификацию.

Маркетинг и продажи совместно определяют критерии качественного лида и настраивают систему тегирования заявок. Теперь в CRM фиксируется не просто обращение, а его качество и стадия готовности к покупке.

Параллельно маркетинг компании внедряет мультиканальную аналитику. Она дает возможность анализировать не только последнее взаимодействие клиента с рекламой, а весь путь: от первого знакомства с брендом до обращения. Это помогает корректно оценивать вклад разных рекламных источников в привлечение обращений и не отключать те из них, что влияют на решение клиента не напрямую, а ассоциировано.

Результаты этого этапа:

1. растет конверсия из лида в продажу;
2. стоимость привлечения клиента снижается;
3. маркетинг и продажи синхронизированы;
4. виден весь путь клиента.

Вершина аналитической культуры — видеть статистику обращений, лидов и продаж

Когда компания проходит все этапы, то получает полноценную систему управления коммуникациями в маркетинге и продажах:

1. контроль эффективности всех рекламных источников;
2. прозрачную аналитику обращений, лидов и продаж;
3. автоматизированные отчеты и метрики для руководителей компании;
4. возможность прогнозировать результат рекламных кампаний, оптимизировать маркетинговый бюджет и выполнять KPI по лидам.

Главный принцип построения зрелой аналитики рекламы — двигаться поэтапно. Попытка внедрить все инструменты сразу часто приводит к перегрузке команды и отказу от аналитики как таковой. Такое внедрение кажется сверхсложной задачей и «съедает» ресурсы без видимого результата «здесь и сейчас». Намного эффективнее последовательно развивать систему, закрепляя результат на каждом этапе.

Хотите узнать, на каком уровне аналитической зрелости находится ваша компания? Запишитесь на бесплатный аудит вашей ситуации с экспертом по аналитике рекламы UIS.