Глобальные потребительские тренды на 2024 год — маркетинг как искусство коммуникации и инструмент заботы
Аналитическая компания Mintel (Лондон) традиционно анонсировала глобальные потребительские тренды на следующий год. Так или иначе при формировании стратегий брендов маркетологам стоит иметь их ввиду.
Во-первых, потребность во всем сугубо человеческом – эмоциях, навыках, общении. С учетом повсеместного внедрения искусственного интеллекта, потребителям начинает не хватать той самой душевности, пусть и со своими шероховатостями. Людям хочется чего-то несовершенного и неалгоритмического. Значит, в топе окажутся те, кто сможет ювелирно комбинировать технологические достижения с экзистенциальным подходом к клиентам – задача, скажем прямо, не из легких.
Следующий тренд заявляет о том, что не только цена является решающим фактором при покупке. С одной стороны, это и так понятно. Но интересно то, как переосмысляется понятие «качество». Теперь это не только безупречное производство и долговечность, но также социальная и эмоциональная нагрузка, которая будет возрастать. При этом людям становится важнее, что бренд значит для них лично, а не его статус в обществе. Итак, задача для маркетологов – совпадать со своей целевой аудиторией по ценностям. Это становится важно не только для компаний-трендсеттеров, но и для всех остальных. В меняющемся мире бренд может являться оплотом доверия и поддержки, имея точки соприкосновения с клиентом. Например, «мы вынуждены повысить цены, открыто объясняя это тем, что используем более дорогую, но перерабатываемую упаковку».
Оговорка: в текущих российских массмаркет-реалиях рано говорить о масштабном внедрении такого подхода. В краткосрочной перспективе цена – это первое, что влияет на динамику продаж. Но говоря о долгосрочном выстраивании доверительных отношений между брендом и покупателем, все вышеописанное абсолютно точно имеет место быть.
Третий пункт – ценность взаимоотношений. Социальные сети, мессенджеры, видеоконференции вместо живых встреч – при всем их удобстве поспособствовали повышению индекса стресса и выгоранию. Традиционная офисная работа или семейные вечера за просмотром телевизора для многих ушли в прошлое. Действия, которые являлись совместными, теперь выполняются хоть и одновременно, но по отдельности. Такая фрагментарность во взаимоотношениях стала массовой проблемой. Что могут бренды в этом контексте? Предложить тип потребления, нацеленный на заботу не только о себе, но касающуюся других. Например, в Китае появились кофейни, где официанты-актеры приветствуют каждого гостя как старого приятеля, вовлекая в общую дружественную атмосферу заведения. А парфюмерная сеть оборудовала в бутиках что-то вроде библиотеки, где клиенты могут проводить время за чтением книг, напрямую и косвенно связанных с продуктами бренда. Есть над чем подумать.
Еще один тренд – внимание к ESG приобретает новый оттенок. Теперь брендам важно не только заявлять о своей ориентированности на экологию, но и подтверждать, что эти заявления не являются профанацией. Потребители не верят, что компании честно рассказывают о своем воздействии на окружающую среду. При этом тревожность относительно климата планеты нарастает. Поэтому бренды, подтверждающие свою экологическую проактивность, позволяют своим клиентам чувствовать себя сопричастными к усилиям по сохранению окружающей среды.
И напоследок – объединение брендов и потребителей в поиске позитивных аспектов. Неопределенность – это единственная определенность, которая существует сегодня. И это стоит принять в том числе брендам. Отказаться от идеализации и предлагать свои продукты и услуги с честностью и заботой. «Да, мы вместе не знаем, что будет завтра. Но сегодня мы предлагаем вам что-то ценное, способствующее улучшению вашего эмоционального и физического состояния» - подобный подход стоит выбирать маркетологам, стремящимся получить лояльность и качественное признание клиентов.
