Как FMCG-брендам поймать момент выбора: ИИ-сегменты и точное попадание в потребность покупателя

Покупатель может годами брать один и тот же йогурт, кофе или средство для стирки — а потом сменить бренд из-за акции, совета знакомых или просто желания попробовать новое.
Для FMCG это означает, что привычка не гарантирует следующую покупку. Между возникновением потребности и чеком остается промежуток, когда решение еще можно изменить.

Soloway опросил 10 000 респондентов и выяснил, насколько покупатели привязаны к привычным брендам, где ищут информацию перед покупкой и какие сигналы помогают увидеть интерес еще до того, как товар окажется в корзине.

Привычный бренд — не окончательный выбор

Результаты опроса Soloway в октябре 2026 года показали, что 84% опрошенных не всегда выбирают один и тот же бренд в привычной категории. 

Получается, даже там, где покупатель хорошо знает категорию и регулярно пользуется продуктом, его выбор остается подвижным.

Чаще всего причиной переключения становится более выгодная цена или промоакция — этот вариант назвали 39% респондентов. Но дело не только в стоимости.

31% захотелось попробовать что-то другое, 25% заинтересовали лучшие характеристики или состав, 23% не нашли привычный бренд в наличии. Еще 21% прислушались к знакомым, а 20% обратили внимание на новинку или необычный продукт.

То есть у бренда есть сразу несколько способов попасть в поле выбора: предложить более подходящие свойства, оказаться рядом в нужный момент или просто дать покупателю повод рассмотреть альтернативу.

До магазина покупатель уже собирает аргументы

Переключение не обязательно происходит у полки или в карточке товара. 48% участников исследования постоянно или часто ищут информацию в интернете перед покупкой. 

Человек может искать рецепт ужина, читать о составе продукта, сравнивать варианты или разбираться, чем заменить привычный товар. В этот момент конкретный бренд еще может не фигурировать в запросе, но сама потребность уже появилась.

Чаще всего повод попробовать новый бренд респонденты встречают на маркетплейсах и сайтах с объявлениями — 36%. По 25% приходится на соцсети и мессенджеры и на ситуацию, когда решение принимается уже непосредственно в магазине. Сайты с рецептами, обзорами и статьями набрали 21%, поисковики — 18%, реклама на сайтах — 13%.

Это важная особенность FMCG-пути: сигнал о будущей покупке может появиться там, где пользователь формально еще ничего не покупает. Он читает, сравнивает, решает бытовую задачу, и только затем приходит за товаром.

Что бренды знают о покупателе — и когда

У FMCG-рекламодателей есть несколько типов данных, и каждый показывает свою часть покупательского пути.

Первый путь — данные операторов ОФД. Они позволяют увидеть уже совершившуюся покупку: бренд, товар и сумму. Это точный сигнал, но он появляется постфактум. К этому моменту решение уже принято. 

Второй — ритейл-сети и программы лояльности. Здесь появляется динамика: как часто человек покупает товар, меняет ли бренды, реагирует ли на акции. Это уже картина закономерностей, накопленная во времени. 

Третий источник — онлайн-сигналы текущего интереса. Они показывают, какой категорией и типом продукта пользователь интересуется сейчас и в каком контексте возник этот интерес. 

Разница между этими источниками — прежде всего во времени.

ОФД отвечает на вопрос «что человек уже купил». Программы лояльности — «как он покупал раньше». Онлайн-сигналы помогают понять, что ему может понадобиться сейчас.

Петр Митюшкин

директор по рекламным продуктам Soloway

Здесь важно не противопоставлять источники данных друг другу. ОФД и программы лояльности хорошо объясняют прошлое поведение и картину закономерностей, а онлайн-сигналы добавляют к этой картине текущий контекст. В результате бренд может строить коммуникацию не только на том, что человек делал раньше, но и на том, что стало для него актуально сейчас.

Именно этот промежуток — между возникшей потребностью и финальным выбором — становится для рекламы наиболее интересным.

Потребность уже есть, бренд еще не выбран

Представим человека, который ищет ПП-перекус. Он открывает подборку продуктов с высоким содержанием белка, читает материал и сравнивает варианты.

С точки зрения классического широкого таргетинга это просто пользователь сайта определенной тематики. Но содержание страницы позволяет увидеть гораздо более конкретный интерес.

ИИ-сегменты Soloway анализируют контент и поведение пользователя и помогают определить тип продукта даже тогда, когда он следует из общего контекста. 

От сигнала до сегмента — за 30 минут

Механика выглядит так: у пользователя возникает потребность, он начинает искать и сравнивать информацию, нейросети сопоставляют содержание страниц с его поведением и определяют конкретный интерес. После этого пользователь попадает в сегмент для таргетинга.

От сигнала до попадания в целевой сегмент проходит около 30 минут. Пока интерес пользователя актуален, на него можно сразу таргетироваться. Это особенно важно для ниши FMCG.

Таргетинг до конкретного продукта

Внутри одной товарной категории потребности могут сильно различаться.

У пользователя, который ищет кефир, и у пользователя, который изучает альтернативное молоко, формально есть общий интерес к молочной категории. Но с точки зрения рекламного сообщения это разные аудитории.

ИИ-сегменты позволяют детализировать интерес глубже: например, до кефира, творога, сливочного масла, сырков, йогуртов и молочных напитков. 

Зачем FMCG-бренду ловить именно этот момент

Перед походом в магазин покупатель, как правило, уже понимает, что ему нужно. И уже активно изучает категорию. Но еще не обязательно решил, какой именно бренд окажется в корзине. Поэтому ценность сигнала определяется не только его точностью, но и скоростью. Чем раньше бренд увидит сформировавшийся интерес, тем больше шансов попасть в короткий список вариантов до покупки.

Такой подход дает бренду несколько преимуществ:

1. выходить на аудиторию непосредственно в момент выбора;
2. точнее попадать в узкие интересы;
3. таргетинг на прямых конкурентов.

Технология уже применялась в другой категории

До FMCG ИИ-сегменты Soloway использовали в фармацевтической категории. В 2025 году более 100 клиентов запустили рекламу на такие сегменты. Технология заняла третье место в отраслевой премии ПМФ в номинации «Вклад в технологии» среди 19 участников. 

Это показывает, что сама механика работы с быстро меняющимся интересом имеет профессиональное признание рынка.

Вывод

FMCG-покупатель не всегда приходит к покупке с заранее определенным брендом. Он реагирует на цену, состав, рекомендации и новинки, ищет информацию, сравнивает и  решает конкретную бытовую задачу.
История покупок помогает понять его прошлое. Онлайн-сигналы добавляют то, чего в этой истории нет, — актуальную потребность здесь и сейчас.

Находите аудиторию вашего продукта с Soloway! По вопросам сотрудничества пишите на почту — sales@soloway.ru или в бот.