Как получать покупки билетов на 42% дешевле, используя возможности self-сервиса: кейс Туту и Soloway
Туту — российский сервис для организации путешествий, который предлагает пользователям полный комплекс туристических услуг: от покупки билетов на различные виды транспорта до бронирования жилья и туров.
Компания активно запускает медийную рекламу для привлечения трафика на сайт, поэтому находится в поиске DSP-платформы, которая сочетала бы в себе удобство self-сервиса и высокую конверсионную отдачу.
Подготовка к запуску и параметры оценки
В ноябре-декабре 2024 года команда проекта протестировала функционал рекламной платформы Soloway и еще пяти DSP. Специалисты Туту максимально задействовали функционал платформы, доступный и рекомендованный клиентам на self-сервисе:
- установили коды на сайт и разметил ими события, чтобы собирать аудитории по целевому действию;
- использовали сегменты таксономии Soloway по отдельным туристическим направлениям и строили собственные look-alike аудитории;
- использовали данные встроенной аналитики DMP, чтобы определять присутствие целевой аудитории в различных сегментах;
- подключили баннеры разных форматов.
Чтобы оценить эффективность рекламы, сравнивались результаты по следующим параметрам:
1. Количество и стоимость покупки билетов по ж/д направлению и по всем остальным: автобусы, отели, самолеты.
2. CPM, CPC.
3. Прирост брендовых метрик по Brand Lift.
Для расчета конверсий использовалась атрибуция на основе вектора Шепли. Особенность модели заключается в том, что она оценивает эффективность каналов не по порядку в цепочке конверсии, а по их «весу», то есть вкладу в достижение конечного результата. Такой подход позволяет получить более точную картину влияния каждого рекламного канала на конверсию.
Рекламная платформа Soloway показала лучшие результаты по баннерной рекламе среди шести DSP
Преимущества self-сервиса Soloway, благодаря которым удалось достичь таких результатов
Специалисты Туту перечислили основные преимущества, которые выгодно отличают рекламную платформу Soloway:
Удобный интерфейс, который объединяет данные о конверсиях и медийных показателях. Можно анализировать кампании сразу по всем необходимым метрикам в одном окне DSP. Например, отключать наименее эффективные площадки, которые не приносят конверсии или имеют высокий CPA.
Наличие собственной DMP, которая дает возможность анализировать присутствие целевой аудитории в различных сегментах. Доступен анализ и профилирование аудитории по аффинитивности в раскладке по интересам, соцдем характеристикам, операционным системам и гео.
Возможность работать с несколькими поставщиками сегментов. Помимо сегментов таксономии Soloway, в кампании можно подключать данные внешних поставщиков и собственные данные.
Уникальные SSP, которые не встречаются в других платформах. Например, Rambler, Mail.ru.
Встроенный CPA-предиктор с автоматической оптимизацией кампании под выбранное целевое действие. И возможностью выбора предельной стоимости конверсии.
Мы протестировали несколько популярных DSP-решений на рынке. В результате отобрали для себя пул тех, с кем нам выгодно и удобно работать, включая DSP Soloway.
Из плюсов платформы могу выделить: большой выбор SSP, интеграцию с ключевыми поставщиками DMP на рынке, удобный интерфейс, оперативную клиентскую поддержку, собственную self-service DMP-систему с подробной аналитикой портрета аудитории и вхождением ее в аудиторные сегменты DSP Soloway.
В результате сотрудничества напрямую нам удалось значительно снизить CPM и быть более гибкими в принятии решений.
По результатам запусков клиент остался доволен результатами и продолжает размещаться на платформе.