Как увеличить продажи рецептурных препаратов с помощью digital

2023-07-03 17:15:19 Время чтения 7 мин 2798

С 1 марта доступна дистанционная продажа рецептурных препаратов, но законодательно их рекламное продвижение по-прежнему под запретом. Однако зачастую такая реклама встречается в интернете. Разбираемся как это работает вместе с коммерческим директором рекламной сети Adwile Лидией Поздняковой. 

В данном случае рекламная кампания разделяется на две части: широкая аудитория видит обезличенную рекламу — без упоминания бренда или его сайта, а уже на посадочной странице показывается материал для профессионального сообщества — медицинских и фармацевтических специалистов — и для него нет запрета на присутствие бренда и ссылки на его страницы или страницы интернет-аптек.

Специализированные порталы

Закон о рекламе вносит существенные ограничения в продвижение RX-брендов, оставляя доступными только каналы, которые специализируются на медицинской аудитории. 

На таких ресурсах, помимо описания болезней, с ознакомительной целью публикуется и информация о препарате. На сайте размещается кнопка, где человек должен подтвердить, что он медицинский специалист (по примеру сайтов с алкогольной продукцией и подтверждения совершеннолетия). 

Зачастую решение принимает врач или другой медработник. Но иногда и фактический потребитель, стремясь найти информацию о лекарствах, которые обычно назначаются при его диагнозе, берет на себя ответственность за нажатие кнопки.

Сайт должен выглядеть органично и отвечать на запрос пользователя в поиске информации. Достаточно внимания нужно уделить проблематике заболевания, без брендинга и упоминания препарата в начале статьи. После изучения необходимого материала воронка ведет на оффер — сайт, где можно купить препарат, помогающий от описанной ранее болезни. 

Несколько советов о том, как создать актуальный контент для такого сайта: 

  1. Лаконичность и компактность. Модель чтения современного человека поменялась — люди хотят получить краткую выжимку по интересующему их вопросу, без лишнего текста и воды не по теме. 
  2. Информативность и полезность. При подаче информации важно фокусироваться на заболевании, рассказывать о возможных решениях в рамках проблемы, давать сравнительную характеристику препаратов. 
  3. Качество и количество. Чтобы получить первые результаты, необходимо размещать сразу по несколько статей и баннеров, ведущих на них.

Где размещать статьи:

  1. Сайт препарата с отдельным разделом для статей, посвященных проблематике.
  2. Преленд и скролл для специалистов.
  3. Профильные ресурсы.

Где проводить анонсирование:

  1. РСЯ (Рекламная сеть Яндекс) - формат рекомендаций ТГБ (текстово-графические блоки). Рекламодатели настраивают таргетинг по интересам пользователей, региону, демографическим данным и другим параметрам.
  2. Programmatic-платформы — дают возможность закупки трафика по более низкой цене и настройки различных параметров таргетинга.
  3. Нативные сети — формат ТГБ, которые воспринимаются как рекомендационные анонсы материалов самих площадок. Например, в личном кабинете Adwile, есть инструменты для создания и оптимизации нативных объявлений, таргетинга по интересам пользователей и ретаргетинга. А лучше воспользоваться фул-сервис возможностями — тогда бонусом к размещению станет создание объявлений и настройка от опытных специалистов.

Как выглядит воронка

Пользователь видит объявление (см. иллюстрацию ниже). Оно помечено как реклама, но выглядит нативно. Контент предлагает узнать больше о бессоннице (речь идет только о проблеме).

Вымышленное наименование

На что можно обратить внимание:

  1. Формулировка «купить сон» косвенно говорит о способе решения проблемы.
  2. Цветовое решение объявления сделано в соответствии с коробкой препарата для закрепления будущей ассоциации.
  3. Полезная и персональная информация для пользователей (индекс бессонницы). 

Когда пользователь кликает по объявлению, он переходит на нативный сайт для специалистов, который в воронке выполняет функцию прелендинга. Он также оформлен в цветах рекламируемого препарата. 

Вымышленное наименование

Здесь посетитель должен подтвердить, что он является работником здравоохранения. 

Как только он это делает, он переходит на лендинг с рекламой препарата, который является рекламируемым оффером. 

Вымышленное наименование

Чтобы попасть на оффер, посетителю сайта надо кликнуть по иконке одной из аптек.

Вымышленное наименование

Выбрав одну из предложенных аптек, лид попадает на сайт (онлайн-магазин), где он может заказать средство. 

Вымышленное наименование

Таким образом можно продвигать и выстраивать продажу лекарственных препаратов.

Другой вариант воронки: замена преленда на информацию в профессиональных сообществах врачей в Интернете (сайты, каналы, группы в соцсетях), но в этом случае потребуется больше времени для согласования текстов. 

Что в итоге получает рекламодатель: 

● самостоятельную осведомленность конечного потребителя о существовании препарата;
● рост продаж;
● экономию бюджета. 

На данный момент, такая реклама действенна и достаточно проста в реализации. И нативная реклама, сочетающая информативность в анонсировании и знакомство с брендом на лендинге становится эффективным инструментом для рекламодателей.