Как нативная реклама эволюционирует в performance-инвентарь

2023-01-23 12:32:12 Время чтения 8 мин 4041 1

Все чаще для рекламодателей нативная реклама из удобного способа прогрева аудитории превращается в полноценный инструмент performance-маркетинга. Кому подойдет нативный performance и как его включить в свой цифровой арсенал, разбираемся с командой нативной рекламной сети Adwile. 

Ситуация на рынке

Нативная реклама в текущем понимании сформировалась в России в 2015 г вместе с ростом digital-инструментов: тогда на нативную рекламу приходилось 4-6% объема рекламного рынка, и АРИР (ex IAB) впервые выделил ее как отдельный инструмент. Однако перестановки внутри рекламного рынка в 2022 г, развитие инвентаря нативной рекламы – рекламные сети с элементами programmatic — приводят к тому, что рекламодатели все чаще рассматривают нативную рекламу как performance-формат, а контент в нативной рекламе выходит на первое место. 

Эксперты ожидают, что к 2025 г объем глобального рынка нативной рекламы достигнет $402 млрд, показав рост в 372% начиная с пандемийного 2020 г. 

Интерес российских рекламодателей к нативной рекламе совпадает с общемировым трендом — это подтверждают свежие данные по Telegram — интерес к нативной рекламе в Telegram вырос в два раза за H1 2022 г, по данным Telega.in

Возможности нативной рекламы

Современные рекламные сети умеют сегментировать целевую аудиторию и показывать ей релевантные сообщения. В настройках рекламной кампании можно выбрать пол и возраст целевой аудитории, место проживания, интересы и используемые устройства и др таргетинги.

Кроме того, более 80% современной нативной рекламы закупается с помощью programmatic-инвентаря, что позволяет лучше сфокусироваться не только на объемах и охвате кампании, но и качестве аудитории. Нативный programmatic опирается на алгоритмы баннерной рекламы — он помогает донести коммуникацию бренда и привести пользователя на сайт с рекламным материалом.

При этом нативное объявление в отличие от прямой рекламы должно погрузить и вовлечь пользователя в продукт и нести пользу для потенциального покупателя. Заголовок должен отвечать на запрос целевой аудитории, а изображение соответствовать сути сообщения. Сами анонсы могут быть брендированными или без упоминания бренда. В итоге такая реклама воспринимается как редакционная, а размещение нативных блоков рядом с редакционными анонсами лишь усиливают этот эффект, получая бонусом охваты и касание с брендом.

Примеры нативных объявлений

В случае, если сайт не предусматривает редакционных анонсов, механизмы рекламных сетей помогут найти наиболее выгодную позицию для рекламного блока. Система автоматически настроит расположение нативной рекламы и определит, где лучше расположить виджеты (текстово-графические блоки) в боковой панели, под статьей или внутри текста в зависимости от уровня доскролла страницы и других критериев.

Примеры расположения нативных объявлений

В зависимости от задачи можно вести потенциального клиента на страницу самого бренда или прелендинг — транзитную страницу, которая поможет дополнительно «прогреть» пользователя и нарастить конверсии.

Также нативные рекламные сети предоставляют фиксированные ставки клиентам. Это помогает избегать распространенных для рекламных сетей проблем — с “живым” аукционом на стоимость кликов и ставок. И хотя внутренний аукцион остается, он не перегрет. 

Задачи нативной рекламы

Нативная реклама объединяет в себе следующее — органично вписывается в окружающий контент площадки, делает акцент на полезную информацию и соответствует маркировке. Ключевая задача рекламодателя же дать пользователю правильную информацию (полезную, которая будет соответствовать посадочной странице), вызывая тем самым доверие к бренду и помогая принять решение о покупке продвигаемого товара/услуги. 

Таким образом, можно решать задачи: 

  1. привлечения аудитории на сайт;
  1. повышения лояльности к бренду, за счет насыщения информационного поля;
  1. стимулирование целевых действий и продаж. 

Так, например, правильно настроенная нативная реклама может быть альтернативой контекстным размещениям для товаров из разряда спонтанных покупок. Или «подогреть» интерес аудитории или подсветить конкурентные преимущества. 

При этом важно не только правильно ставить задачи, но и определять метрики, по которым будете оценивать эффективность размещения. Это могут быть глубина, время, отказы, промежуточные конверсии — как правило, в метрику засчитывается атрибуция последнего источника, а нативное объявление часто является мотиватором принятия решения, но напрямую не закрывает саму конверсию. 

5 советов для эффективного запуска нативной рекламы

Нативная реклама выступает продуктивным performance-инструментом, однако не всем рекламодателям удается сразу включить ее в свой digital-арсенал. Порой, требуется время, чтобы научиться ее «правильно готовить». Серьезным подспорьем в освоении нативного performance станет маркетинговый опыт, знание психологии потребителя и глубокое погружение в вертикаль продукта. 

Команда Adwile подготовила еще несколько советов, которые помогут избежать ошибок при работе с нативной рекламой и получить позитивный опыт при знакомстве с этим инструментом:

1. Маркетинг во главе угла. В погоне за конверсией важно не забывать о главном стратегическом козыре — самом маркетинге. Исследование портрета целевой аудитории, ее психологии и особенностей восприятия — вневременная классика, которая не терпит пренебрежения. Из таких «базовых» деталей в конечном итоге и складывается фундамент успешной кампании.

2. Найдите экспертную команду. Неумение работать с нативной рекламой оборачивается неудовлетворительными результатами и отказом от дальнейших попыток освоить этот прекрасный инструмент. Доверяйте настройки рекламной кампании профессионалам с релевантным опытом. Это поможет уменьшить число ошибок и отсечь неработающие гипотезы на берегу.

3. Проработайте техническое задание. При его подготовке важны даже незначительные детали. Чем продуманнее и детальнее описана задача, тем выше шансы достичь желанного эффекта.

4. Откройте данные для исполнителя. Предоставьте подрядчику гостевой доступ к вашей метрике или регулярным выгрузкам статистики. Без этого проводить оптимизации невозможно.

5. Вдохновляйтесь рынком. Рекламный рынок не стоит на месте: каждый день креативная индустрия рождает кучу идей. Не теряйте их из виду — отслеживайте новинки и сохраняйте приглянувшиеся референсы. Вдохновение не всегда получается призвать спонтанно, а сконструировать его из подборки готовых решений — легко.