Раскройте свою рекламную стратегию: нативная и прямая реклама
Несмотря на рост популярности нативной рекламы, многие рекламодатели по-прежнему не знают, как правильно использовать этот инструмент. Зачастую они применяют классический подход прямой рекламы, «навязывая» пользователям касание с брендом, что противоречит основной ценности нативной рекламы — транслирование пользы продукта или услуги. В чём же ключевые особенности каждого подхода? Разберём их по нескольким критериям.
Место и формат размещения
Зачастую прямая реклама расположена в определенных местах, которые отведены под её размещение. Люди привыкли, что в этом блоке размещается реклама и относятся к ней соответственно. Поэтому при размещении медийных баннеров основная задача рекламодателей — максимально обратить на них внимание: впечатлить, познакомить с брендом, напомнить о продукте, рассказать об акциях и скидках.
Нативные текстово-графические блоки (ТГБ) выглядят как рекомендательные анонсы самой площадки и воспринимаются пользователем не как реклама, а как полезный контент. Анонсирование работает про принципу programmatic-платформ — алгоритмы самостоятельно подбирают место для показа новости или рекомендации. При этом ТГБ органично встраиваются в содержание веб-страницы и могут размещаться в боковой панели, под статьей или внутри текста статьи. В рамках одного продукта могут быть разные «месседжи», отражающие задачи каждой целевой аудитории. Например, нативные объявления обезболивающего крема на разные сегменты могут быть разные:
Оформление посадочной страницы
При оформлении посадочных страниц для прямой и нативной рекламы также существуют некоторые отличия. Когда пользователь кликает на медийный баннер, он сразу понимает, что попадет на сайт о бренде. На странице подчеркиваются основные преимущества продукта или услуги, а также есть четкий и заметный призыв к действию (Call-to-Action), побуждающий посетителя совершить конкретное действие, например, оставить контактные данные или совершить покупку.
Нативная посадочная страница в первую очередь соответствует заголовку объявления, который заинтересовал пользователя. Когда посетитель кликает на нативную рекламу, то в первую очередь он видит полезную информацию, которая помогает ему решить его проблему или потребность. Он вовлекается постепенно и затем, увидев в бренде эксперта, получает более детальную информацию о продукте или услуге.
Но не обязательно всегда создавать отдельную посадочную страницу. Есть и другой вариант, когда нативные анонсы сразу приводят пользователей на страницу маркетплейса, где есть подробная информация о свойствах продукта и, конечно, отзывы, вызывающие доверие.
Особенности в подготовке креативов
Тут лучше объяснить на примере. Приближаются выпускные вечера и пользователь видит ТГБ «Подборка выпускных платьев на любой бюджет» — это нативная реклама, она отталкивается от текущей задачи аудитории и закрывает её потребности. Формат прямой рекламы: «Купи платье выгодно на “название бренда”» — это уже медийная реклама, напрямую рекламирующая товар, бренд и призывающая к покупке через акционное предложение.
Как в прямой, так и в нативной рекламе нужно делать цепляющие анонсы, пользователю должно быть интересно перейти на страницу. Но главное в нативной рекламе — это полезность контента. Если в нашем примере пользователь перейдёт по заголовку, а там — не соответствующая ожиданиям информация (например, главная страница сайта, а не конкретный раздел), то такая реклама не сработает.
«I believe that advertising should be informative about a product, it should be ideally aesthetically pleasing»
Я считаю, что реклама должна быть информативной, она должна быть идеально эстетически приятной
При создании креативов для нативных анонсов мы отталкиваемся от потребителя и его восприятия. Чем тщательнее подобран триггер для конкретной целевой аудитории, тем выше будут вовлеченность, показатели и результат рекламы. Важна смысловая нагрузка, нужно отобразить пользу для потребителя, чтобы вызвать его интерес. Креативы могут быть даже не брендированными, главное чтобы увидев нативный анонс, пользователь получил четкий ответ «Для чего этот продукт» или «Каким образом он закроет мою потребность?».
Задачи прямой и нативной рекламы
Прямая реклама, как правило, эффективна, когда нужно, чтобы аудитория привыкла к продукту, чтобы бренд примелькался и чаще был на виду. Медийная реклама хорошо работает на охваты, трансляцию бренда, она может заинтересовывать акционными предложениями.
Нативная реклама эффективна когда нужно более осознанное погружение в бренд, повышение к нему лояльности, высокая вовлеченность пользователей, больше конверсий и глубины просмотров. Такая реклама воспринимается как органический контент сайта, соответствует ожиданиям пользователя и закрывает его потребности.
Какой же формат выбрать?
Нет формата, который бы больше подошел для начинающего или уже известного бренда. В первую очередь опирайтесь на цели бренда. Можно посмотреть в сторону расширения инвентаря, используя нативную и медийную рекламу под разные задачи.
Раскройте преимущества бренда с помощью нативной рекламы, а с помощью медийной — напомните о себе и создайте широкий охват. Лояльность потребителя станет только выше, если после прочтения полезного материала он увидит упоминание уже знакомого для себя бренда. А чем больше точек воздействия с аудиторией, тем больше результативность.
Важно понимать различия рекламных форматов и их технические требования, использовать для каждого свои креативы и подходы. А если нет времени и возможности самостоятельно разбираться в инструментах нативной рекламы — пишите на [email protected]. Мы поможем с запуском рекламных кампаний от разработки креативов до ежедневной аналитики.