Чем CRM отличается от CDP, и как управлять отношениями с клиентами в 2023 году?

2023-01-18 12:31:00 Время чтения 10 мин 1059

CRM «≠» CDP, CRM < CDP. А еще - примеры на котиках и романтических отношениях.

Чем меньше *женщину мы любим* свою целевую аудиторию мы знаем, тем ниже у нас конверсия - из показа в клик, из посетителя - в лид, из лида - в продажу.

Продолжая аналогию романтических отношений, не зная ЦА, мы:

  1. зовем на концерт симфонической музыки поклонницу Егора Крида;
  2. приглашаем даму в ресторан в разгар кето-диеты;
  3. кормим шашлыком вегетарианца;
  4. дарим огромную лохматую собаку любительнице манчкинов.

Предсказуемо - отношения “не клеятся”. Даже если вы честно стараетесь.

Как исправить: 

  1. в случае с прекрасной дамой: собрать и использовать информацию о привычках и предпочтениях.
  2. в случае с клиентами: то же самое, то более системно - внедрить системы управления клиентскими данными, CRM и, опционально, CDP.

А что это за системы и как они отличаются? Давайте разберемся 🙂

Что такое CRM?

CRM - система - инструмент, который используется для хранения данных о клиентах,звонках, транзакциях, отслеживает и автоматизирует рабочие процессы.

Первые CRM существовали в формате картотек. Классический пример - Rolodex, вращающийся каталог с карточками, на которых фиксировали базовую информацию о клиентах и контрагентах.

Пример - как выглядит Rolodex:

Источник картинки: https://sensitivegiraffe.wordpress.com/2017/05/16/spinning-rolodex-the-chaos-of-communication/

Rolodex был разработан в 1956 году, а популярность обрел в 1958 году. До 80х годов XX века продавцы Западной Европы и США тщательно заполняли, подшивали в папки и бережно хранили затертые “ролодексы”.

Еще раньше “ролодексов” были Day-Timers: блокноты определенной структуры, чтобы вносить в них записи о клиентах.

С времен “ролодексов” и Day-Timers ключевой смысл CRM не изменился, просто расширился набор функций.

Основные функции CRM:

  1. фиксация данных о клиентах и сделках в одном месте;
  2. отображение этапов работы с клиентом;
  3. создание воронки продаж;
  4. ведение документооборота (опционально).
  5. анализ результатов работы отдела продаж.

CRM агрегирует данные пользователей, которые уже вступили во взаимодействие с компанией - оставили заявку на сайте, позвонили в компанию, заполнили лид-форму. 

Данные в CRM вносят операторы/менеджеры по продажам, или передают сторонние системы (например, системы коллтрекинга - передают информацию о факте и источнике звонка).

CRM собирает и хранит только историю непосредственного взаимодействия с клиентом, например, сделки, звонки, переписку. Пользовательское поведение на сайте в CRM не попадёт.

Четких стандартов, которые определяют понятие CRM, нет. Ключевая характеристика - возможность внесения и хранения данных клиентов.

В качестве очень упрощенной системы управления взаимоотношениями с клиентами малый бизнес может использовать, например, Excel или Google таблицы. Такой Rolodex XXI века, только не на бумаге 🙂

Примеры современных универсальных CRM-систем: Bitrix24, AmoCRM, Creatio, Salesforce, Мегаплан.

Источник картинки: https://crmrating.ru/rating-of-crm-systems

Что такое CDP?

CDP, customer data platform (определение CDP Institute) - это пакетное программное обеспечение, которое формирует постоянную базу клиентов, доступную для других систем.

Упрощенно, CDP - это структурированная база клиентов, в которой хранятся личные данные клиентов и история их взаимодействия с брендом (посещения сайта, приложения, офлайн-точек, покупки и т.д.).

Этот функционал может быть дополнен AI (искусственным интеллектом) - для прогнозирования поведения клиентов и отправки персонализированных коммуникаций.

Основные функции CDP:

  1. сбор данных о клиентах

CDP собирает данные о клиентах из офлайн и онлайн-источников (включая CRM) в режиме реального времени. Номера телефонов, ID устройств, историю браузинга, офлайн-события и т.д.

  1. создание единого профиля клиента.

CDP объединяет инструменты, которые используют маркетологи (email, CRM, социальные сети и т.д.) в единый источник информации о клиентах. Итог - формирование профиля клиента 360.

Пример профиля клиента 360

  1. сегментация

CDP сегментирует полученные клиентские данные, чтобы бизнес мог адресно направлять персонализированные сообщения, используя…

  1. коммуникации (ретаргетинг)

CDP передает сегментированные данные о клиентах в подключенные инструменты (рекламные кабинет, сервисы email-рассылок и т.д.) для

Вернемся к примеру с романтическими отношениями: ценителю мяса - готовим мясо, а не предлагаем овощной сет.

Или сложнее: узнаем, что прекрасная дама с аллергией на лилии на самом деле вообще цветы терпеть не может, но недавно активно интересовалась зимними видами спорта. Приглашаем даму на каток и проводим прекрасный вечер 🙂

Чем CRM отличается от CDP?

CRM «≠» CDP, CRM < CDP.

CRM - инструмент менеджера для внедрения и отладки бизнес-процессов. В частности, для хранения данных / управления взаимоотношениями с клиентами.

  1. В CRM данные поступают транзакционные данные из финансовых систем/систем аналитики или, чаще всего, вносятся вручную - менеджерами или операторами.
  2. В CRM хранятся данные клиентов, которые открыто взаимодействовали с компанией.

CDP -  инструмент маркетолога для увеличения эффективности рекламных коммуникаций.

  1. В CDP данные поступают из а) сети (поведение в Интернете / интернета вещей, например), б) автономных источников (карта лояльности, офлайн-точка, транзакции из CRM). 
  2. CDP умеют сегментировать данные и передавать их в рекламные системы. Это позволяет в режиме реального времени запускать крутые персональные рекламные кампании и получать БОЛЬШЕ лидов.

CDP усиливает возможности CRM, улучшая базу данных о клиентах компании, и упрощает работу с аналитикой, потому что постоянный импорт и экспорт данных не нужен. 

А что лучше - CRM или CDP?

Совершенно некорректный вопрос 🙂 

Наличие CDP не отменяет необходимость CRM для бизнеса, и наоборот.

Для микробизнеса с минимальным ассортиментом CDP, вероятнее всего, будет избыточной - мало данных, нужны ИТ-ресурсы на этапе внедрения. CRM, хотя бы даже самая простая, будет нужна и микробизнесу.

Для среднего бизнеса, особенно - интернет-магазина, CDP с возможностью собирать профили клиентов и персонализировать коммуникации  была бы КРАЙНЕ полезна. Равно как и CRM 🙂

Зачем CDP для управления отношениями с клиентами в 2023 году?

В 1994 году CTR рекламного объявления (баннера) был 44%, а 2021 году - 0,46%.

Средний CTR по отраслям (Google Adwords benchmarks):

Источник инфографики: https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks

Эрик Шмидт, экс-председатель совета директоров Google (2001-2006), писал, что за два дня мы создаем такой же объем информации, который накопили с начала развития цивилизации до 2003 года.

Предсказуемо - из-за информационной перегрузки мы перестаем замечать то, что существует вне зоны наших интересов.

CDP позволяет персонализировать рекламные коммуникации и предложить клиенту то, что интересно ему прямо сейчас. Как результат - рост конверсии и снижении стоимости лида/продажи.

Таким образом, используя CDP, вы формируете лучший клиентский опыт и кратно снижаете стоимость лида. 

Мы работаем над разработкой CDP для среднего и крупного бизнеса - BITCDP.

Проект - объемный, состоит из 6 модулей: умный чат, чат-бот, email, единый профиль, программа лояльности, персонализация. 

Сейчас тестируем первый модуль - умный чат. На период от 30 дней предоставляем доступ к умному чату АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО. А еще - сами разрабатываем для вашего бизнеса карту сценариев чат-бота.

Чтобы получить доступ к умному чату, зарегистрируйтесь на сайте.

Кстати, мы открыты для обратной связи! Пишите на почту: [email protected].