Управляющий партнёр РА Восход Михаил Пишванов - о ситуации на рынке креативных услуг.
«Нам нужен имидж, но мы никуда не торопимся» - примерно такой принцип сегодня исповедуют бренды. Раздумывая о пользе имиджевой рекламы, они продолжают делать ставку на краткосрочные продуктовые кампании. Ситуация неопределенности заставляет действовать здесь и сейчас. В ход идут короткие ролики для ТВ и digital, баннеры, поисковые объявления. «Ренессанс» переживают наружная реклама и радио.
Кампании, которые формируют личность бренда и транслируют его ценности, можно сосчитать по пальцам. Потребители буквально окружены ценниками и цифрами. А что за ними стоит, мало кто понимает. Требуется источник смыслов – имиджевая реклама. Да, это дорого. И да, результат не мгновенный. Но ничто другое не может «подружить» потребителя и бренд.
Вернемся к тем, кто хоть и не торопится, но задумывается об имидже. Что ими движет – плохие результаты очередного флайта, прослушанная накануне лекция от гуру маркетинга или визионерство топ-менеджмента? Не важно. Так или иначе, вау-эффект от сильных креативных референсов (стоимость которых исчисляется миллионами долларов) подталкивает их к поиску агентства, которое найдет и реализует большую идею на том же уровне. С одной разницей – за небольшие деньги. В итоге жестокой оптимизации бюджета эфир пополняется стандартными решениями. Создание in-house агентств - нарастающий тренд в области все той же оптимизации расходов - не спасает от «бледности» идей за редким исключением.
Креативные агентства не теряют энтузиазма: осваивают нейросети, цифровые технологии, 3D-форматы. Наращивают стратегическую экспертизу: все чаще идеи возникают не на пустом месте, а на основе анализа данных. Стараются найти способы, как заменить человеческий ресурс искусственным интеллектом, чтобы сэкономить на селебрити, авторских правах, музыке, дизайне, голосе... Сильные игроки не ищут поводов снижать планку. Даже в отсутствие «Канн», которые одинаково вдохновляли и агентства, и клиентов.
Следующий год имеет шансы стать более сбалансированным по соотношению продуктовая/имиджевая реклама. За перекомпоновкой рынка с многочисленными ребрендингами и запусками следует этап укрепления позиций, который потребует тщательной работы над имиджем. И тот, кто начнет быстрее - «поступит мудро».